通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势

卷首语 与“我”相关，才是增长的确定性 投射到宠物身上的外化；银发经济的崛起，则体现了新一代老人不再依赖和子女之间的供养和被供养，而是主动追求独立与前卫。无论是年轻人、老人还是家庭，所有增长背后都有一个共同逻辑：消费正在回归“以独立自我为中心”。 2025年的中国零售消费市场，正在经历一次深层的结构性转折。我们看到的增长，不再来自过往经验里屡试不爽的对人流量的追逐，对渠道的控制，或者折扣补贴推动，而是来自消费者心态和行为的根本变化所带来的新需求。 零售模式也在同步演进。过去十余年，中国零售经历了近场—远场—现场三次跃迁，零售从计划和等待变得触手可及。而AI和数据正在开启第四阶段：“智场”。零售不再只是满足需求，而要懂得消费者的心意，在需求没开口前即提前准备。赢家不在于速度的极致，而在于谁能被认为“最懂我”。 首先，体验成为新的增长动能。消费者不再满足于“买到”，而是要“感受到”。购物场景正在从功能性买卖，转向对消费者情绪与生活的承载。大型商超需要从“后勤仓”进化为“生活体验地标”，小型业态要从“便利”升级为“惊喜”，即时零售更要成为“随叫随到的密友”。 其次，价值逻辑重构。从“性价比”到“质价比”，消费者不再满足于“便宜”，他们追求的是“值得”。质价比的内涵已从大牌和溢价，转向功效、创新与可信度。无论是对厂商还是零售商而言，价值都必须通过功效、创新和可验证的品质来兑现，而不是靠噱头。 同时，下沉市场仍是增长的硬增量。国家政策持续加码县域商业体系建设，物流能力大幅提升，消费能力稳步增加，乡村零售增速快于城镇。下沉市场未来的机会在于从依赖经销商分发商品的“统一打法”切换到运用大数据和多样化零售渠道进行个性化的触达：借政策、惠民生、做差异，才能把潜力转化为确定性增长。 更重要的是，消费动机全面回归自我。从“悦人”到“悦己”，消费者的核心转折在于追求心理契合和情绪安放。主张值得，懂我，表达的“心”品备受青睐，是消费者对于情绪价值的追求，而通过AI的赋能，智能产品也逐步成为了“懂我”的陪伴。单身经济是最直接的“悦己”，是独身人士对私享空间及多元社交的追求；宠物经济的兴起，是人们将健康与情感 2025年的关键转折是：消费者以“自我”为中心来定义消费价值的话语权得到显著提升。赢得他们的，不是企业的自我感觉良好，而是消费者“与我相关”的实际体验与感受。 对企业而言，这意味着三条清晰的战略方向： 重构价值主张 兼顾“性价比”和“质价比”，以功效、场景和可信度三方面重构与消费者的相关性。 重塑渠道与场景 让零售更贴近人心，从体验化到即时化，再到智能化，深度参与消费者的日常。 重视市场进入策略（GTM） 把政策与县域差异转化为确定性增长，让每个市场的消费者都能找到自己的“相关性”。 未来的竞争不再是“谁覆盖的零售终端多”，而是“谁参与消费者的生活深”。真正的增长，不在规模的扩张，而在心智的占领。 周凌卿尼尔森IQ中国区董事总经理 快速消费品 快消品全渠道增速波动，线上企稳但线下普遍承压 线上渠道依托全域收割流量，线下渠道贴合消费本质持续转型 渠道分化进一步深化，线下小店回流与零食、会员店高增并行，线上内容电商与O2O前置仓持续渗透 线上渠道：双线协同布局驱动增长 内容电商高速增长成线上新增量引擎，而综合电商仍是线上基本盘；厂商需践行“守基本盘、抢新增量”双线策略，依托综合电商稳核心营收，借内容电商布局挖增量，实现线上可持续增长。 线下渠道：聚焦优势渠道优化布局 线下渠道分化明显-会员仓储店、零食店、O2O前置仓等新兴渠道增速亮眼，大卖场等传统线下业态正探寻转型方向。厂商需依渠道态势调布局，紧抓高增长新兴渠道、顺应传统线下渠道变迁趋势，优化供应链及市场策略，以巩固线下份额。 耐用消费品 耐消品全渠道近季度增长停滞，线上渠道持续增长 拥抱变革，借势而为——科技耐用消费品零售业深度变革主旋律；线下家电渠道在国补促进下强势提速，线上内容电商高歌猛进 线上线下渠道深度融合，已成为科技耐用消费品零售行业的必然趋势与未来方向。当代消费者的购物路径呈现出‘线上浏览、线下体验、线上完成交易’的无缝衔接模式。线上渠道的高效便捷与透明促销，结合线下场景的沉浸式产品体验及不可替代的增值服务，形成强强联合。这一模式不仅满足了消费者在谨慎消费环境下对性价比与体验的双重需求，更重塑行业竞争格局，成为驱动零售创新的核心力量。 渠道融合成主流 随着内容电商的蓬勃发展，用户渗透率持续攀升，平台规范化程度显著提升，消费信任体系逐步建立。除了评测和种草外，越来越多的科技耐用消费品消费者对在内容电商平台完成购买表现出更高的接受度。同时，厂商亦加大投入力度，积极布局内容电商生态，以为品牌注入新的增长动能，抢占未来竞争高地。 内容电商势头猛 消费需求变化 新的增长动能：从“功能”到“体验”（P15-16）1 情绪经济升温：从“悦人”到“悦己”（P17-22）2 谨慎理性的底色：不怕买贵的，就怕买贵了（P23-24）3 零售渠道变革 大型商超调改：从“买卖货架”到“生活空间”（P27-28）自有品牌崛起：从“低价吸引”到“价值认同”（P29-30）会员店和折扣店：要“性价比”也要“质价比”（P31-32）456 增长动能发掘 走向下沉：下线市场的确定性增量（P35-38）7 X世代：价值为本的增长动能（P39-40）8 中国品牌出海：从“走出去”到“走进去”（P41-42）9 “触手可及”的未来：零售的“即时化”重构（P43-44）10 消费者求变需化 中国消费者以务实乐观的心态，在功能、健康与体验的路径驱动下，塑造追求幸福生活的新消费力 中国消费者对个人财务的现状和未来都有了相较乐观的感知，但总体而言仍持观望谨慎的态度 •41%的人认为当前财务状况有所改善，而感觉更差的比例为23%。展望未来，半数消费者预期财务情况将进一步好转，该比例较去年提升了五个百分点，同时持悲观态度的群体稳定在21%。•经济下行以30.4%的占比成为首要焦虑点，而个人与家庭幸福感以29.9%的占比紧追其后。•与此同时，20%的消费者担忧工作保障，14%关注食品价格上涨，另有13%将健康问题视为重点。 这五大关切共同勾勒出消费者在经济承压时期既关注宏观环境，又亟需守护个人生活品质的复杂心态。 随着中国消费者对当前经济环境的逐步适应，“悠然自若”型消费者群体显著扩大，但谨慎支出者仍占四成，形成乐观预期与务实行为并存的新常态 悠然自若：储蓄增加，消费自由 一如既往：财务/支出维持不变 精打细算：财务维持，支出谨慎 重振旗鼓：曾收入减少/经历失业，重回正轨 捉襟见肘：财务危机，生活拮据 提升外出或者是宅家的体验 安全与质量是逾八成消费者的首要前提； 77%健康对健康更有益的产品 便捷74%更便捷的产品形式 健康化与便捷化是需求的自然延伸；此外， 超过六成的消费者高度重视产品在“外出” 与“宅家”场景下对体验的提升 安全和质量81%产品安全和质量有保障 婴儿潮的乐享生活，到X世代的务实担当，再到千禧代对品质的追逐与Z世代的圈层认同，谱写了一幅新的的代际消费图景 婴儿潮一代：为解锁新事物买单 婴儿潮一代展现出精明乐享的消费特质。 •55%愿意为新品支付更高溢价（高出整体8%）。•超过70%青睐特定添加营养素并愿为高端成分投资。•多数消费者最终仍倾向于选择熟悉品牌或零售商自有品牌。 X世代：为务实极简买单 X世代的消费哲学是理性掌控，他们在消费中践行务实极简，决策高度自主。 •从必需品中获得满足，以实用为准、杜绝浪费。•购买时依据自我判断，不轻信他人推荐。•同时更青睐健康天然与具有本土情怀的产品。 千禧一代：为长期好体验买单 千禧一代的消费本质是为卓越体验与价值理念付费。 •70%的消费者愿为更好的使用体验买单。•85%消费者的品牌忠诚度较高，愿意为更高的品质与安全支付溢价。•符合理念的可持续产品（如成分透明、ESG友好）成为产品选择的加分项。 Z世代：为圈层认同买单 Z世代拒绝为单纯的新品溢价买单，其消费核心是为热爱与认同投资。 •以圈层信任取代名人推荐：72%的年轻人更信赖“同圈层”背书，32%对KOL营销无感。•消费逻辑呈现“精明探索”特质：59%乐于每周尝新，但76%愿为“省时”付费，将资源精准投注于定义自我、融入圈层的热爱中。 趋势一：“体验”成为新的增长动能——消费从买东西到买生活 2025年的中国消费市场正在重塑。宏观层面的复苏与政策利好，叠加社会压力与生活焦虑，让消费者的心态走向“两极融合”：他们既在算账，也在找心安。价格与品质依旧重要，但情绪与体验，正在成为消费决策的新支点。零售渠道因此发生本质转变——从冷冰冰的交易场所，走向承载生活方式与情绪价值的舞台。 引言 大型业态｜从购物到逛街 曾经的大卖场是囤货基地，如今正被重新塑造成“小型目的地” 消费者不再只为补货而来，而是期待一个愉快、有人情味的空间。调研显示：68%的人看重氛围，61%重视服务，54%愿意为品质支付溢价。过去一年的“调改潮”有一定成效但同时也暴露了行业焦虑：同质化严重，改造表面化。商超的改变势在必行，但真正的答案是三点：找到自己的特色，不盲目跟风；重构动线与服务，打造沉浸式体验；优化供应链关系，稳住质价比。 小型业态｜从便利到惊喜 街角便利店不再只是“值班人”，而是“灵感发明家” 75%的消费者愿意尝试新品，饮料新品贡献度已是全国平均的1.5倍。消费者走进便利店，是为了发现与探索。便利店应成为灵感补给站——点燃好奇心；创新前哨——新品试水的第一阵地。 化妆品店｜从变美到造梦 渠道的变迁下，化妆品店正重构角色 它们的角色正在转向：趋势探索者，引入新锐与网红品牌；精享生活家，用策展和场景设计营造氛围；社交分享家，打造口红墙、闺蜜打卡点，让消费成为一场社交活动。顾客走进来的理由，不是买，而是参与一场造梦。 即时零售｜从约定到随时 即时零售正从“救火工具”，变为“随叫随到的密友” 宵夜、赛季狂欢、夜间健身等新兴场景不断扩展，让即时零售为消费者的私享空间进行随时补给。未来的想象空间不止于商品，它还将延伸到商品和服务的融合。即时零售的价值，不仅是速度，更是随时随地的陪伴。 内容电商｜从观摩到陪伴，从激情到共情 内容电商已不再是单纯的“带货秀场” 直播的力量在于拉近距离，让消费者感受到陪伴与信任；短视频则以全时域覆盖，精准收割“即时欲购”。数据显示，直播购物集中在女性与美妆食品品类，而短视频则在婴儿用品、数码产品等深思熟虑型消费中占优。两者合力，形成“种草+转化”的双轮驱动。下一步竞争的焦点，不是流量，而是如何沉淀长期的信任与情感。 随着消费动能走向理性和感性的融合，零售渠道的价值也从卖货逐渐转向创造生活方式与情绪链接。在下一个增长周期，谁能把握“体验”，谁就能赢得消费者的心智与钱包。 启示 趋势二：从“悦人”到“悦己”——情绪消费的内核转向自我价值 引言 在体验成为增长动能、价值逻辑不断精算之后，2025年的消费者开始把注意力真正收回到“自我”。他们不再一味追逐外界的评价，而是更关心自己是否过得更好，是否得到情绪的抚慰。这种变化，使消费的本质正在转向一个关键词：“与我相关”。 从“尝鲜”到“追心”：态度升级 过去，消费者的“尝鲜”多是出于感官刺激与即时满足——看到新品就买，追逐新奇口味和包装，情绪释放往往短暂而浅层。如今，这种态度正转向“追心”：新鲜感不再是终点，而是入口。消费者期待的是，在初次尝试之后，产品能否与他们建立更深层的心理契合，带来持久的安慰与共鸣。 从“悦人”到“悦己”：动机具像化 这种“追心”的态度，在消费动机上具象化为“悦己”。过去的“悦人”，是通过消费彰显形象、博取外界认同；而今天的“悦己”，则意味着在消费中找到自我价值、身份确认与情绪安放。这也是为什么消费者越来越愿意为健康、便利、文化认同、身份符号付费。换句话说，新品不