2026中国白酒市场中期研究报告

编委会 报告撰写：中国酒业协会市场专业委员会 撰写成员： 组长：刘振国 副组长：闫一楠 成员：陈赫名程浩 毕马威成员：孟璐刘世钦梁颖红吕桂萍曾佩怡 © 2026 毕马威华振会计师事务所 (特殊普通合伙) — 中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 — 中国有限责任公司，毕马威会计师事务所 — 澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所 — 香港特别行政区合伙制事务所，均是与毕马威国际有限公司 (英国私营担保有限公司) 相关联的独立成员所全球组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 目录 引 言·······················································1第一部分 2026 年 1 月-6 月白酒市场表现····························2第二部分 2026 年 1 月-6 月白酒市场环境变化 ·······················10第三部分 促进酒类市场健康发展的观点 ····························22结束语 ······················································25关于《2026 国白酒市场中期研究报告》调查问卷 ·····················25感 谢······················································25说 明······················································25声 明······················································26 引言 2026年是“十五五”开局之年，也是中国酒业新旧动能转换的关键之年。继2025年深度结构性调整的发展惯性，行业正逐步告别规模扩张，向价值深耕的新发展周期迈进。但多重结构性矛盾持续凸显：存量博弈格局延续，产业态势进一步分化，消费动能偏弱，名酒企业持续下沉，传统与新兴渠道博弈加剧，消费场景加速迭代等行业态势，引发全行业广泛关注与深度思考。 为此，中国酒业协会发挥行业资源整合优势和桥梁纽带作用，以2026年1-6月白酒市场动态为观测窗口，观察酒类消费市场表现情况，并分析其背后逻辑及成因，判断未来趋势和需要关注的重点，力求全面、客观地反映酒类市场环境演变。 第1页 第一部分2026年1月-6月白酒市场表现 一、经营指标：陷入“三重收缩”困境，利润端遭受冲击 据国家统计局数据，2026年一季度全国规模以上白酒企业产量95.2万千升，同比下降1.7%1，较2025年同期（-7.2%）改善5.5个百分点，呈现“降幅收窄”的积极信号。2026年一季度，20家A股上市白酒企业合计实现营业收入1,326.33亿元，同比仅下滑0.7%；归母净利润合计520.19亿元，同比下滑1.75%2。尽管营收、净利润同比依然双降，但对比2025年一季度的业绩表现，2026年一季度同比近乎持平，行业展现出明确边际改善信号。 《2026中国白酒市场中期研究报告》调研数据显示，白酒生产企业经营情况与2025年同期相比仍旧下滑。白酒销售量和销售额的“减少”占比均超过65%，销售额下滑幅度甚至超过销售量，说明不仅量在萎缩，价格端也可能存在下行压力。超过86%的调研企业反馈利润率下降，利润率增加占比仅剩5.9%，这反映出白酒行业正经历典型的“量价利三杀”。终端门店数量的收缩幅度最大（61.9%），经销商数量紧随其后。经销商和终端门店双双收缩，这反映出渠道端正在经历主动去库存、缩链路的过程。经销商和终端在需求不振的情况下减少进货、缩减网点，进一步加剧了酒企的出货压力。2025年一季度线上业务还是最大的亮点，但到2026年一季度， 调研数据显示线上占比增加的企业较去年同期占比回落一半，接近半数企业线上业务占比反而在下降。这意味着，线上零售模式正持续冲击白酒行业的固有经营优势，企业普遍面临业务逻辑调整难题。 另一方面，根据调研数据，2026年1-6月受访企业的客户数量、客单价、营业额、营业利润的减少比例均超过60%。其中，仅有4.9%的企业营业利润实现增长，下降的企业占比高达86.7%，降幅远超营业额，白酒行业经销整体利润承压明显。 2026年以来，仅有12.9%的调研企业反馈客户数量增加，较去年的调研数据（21.1%）下滑8.2个百分点，表明白酒消费需求端持续萎缩。2026年上半年，商务宴请、婚宴规模等场景恢复不及预期，居民收入预期偏弱，非必需消费支出削减，白酒作为可选消费品首当其冲。同时，低度酒饮、精酿啤酒、果酒等分流轻度饮酒人群，白酒消费者流失较为普遍。 另一方面，有74.1%的调研企业表示客单价下降，且“减少”比例远超客户数量。这意味着，消费者普遍降低购买档次或减少单次购买量，价格支撑力减弱；次高端、高端产品动销受阻，中低端产品占比被动提升；企业通过降价促销、布局低价位段产品维持市场份额，牺牲了以往的中高端价格结构。74.8%的企业营业额减少，与客单价、客户数量同步下降相吻合，企业营收压力突出。 2026年1-6月，调研数据显示，营业利润下降的企业占比（86.7%）较营业额下降（74.8%）高出11.9个百分点，是全部指标中最严峻的一项。究其原因，营收下滑，基础收入不足，同时， 第3页 生产、人工、渠道维护、营销费用等刚性支出难以同步缩减，企业盈利能力严重受挫，行业可能面临需求端结构性拐点。 二、供给端：浓香主导，清香加速追赶，多香型生态成型 根据调研数据，从供给端结构来看，仍以浓香、酱香为主，浓香型以34.8%的占比仍居主导地位，显示其市场基础最为稳固，主要得益于生产工艺成熟、广泛的消费基础和稳定的产能布局。酱香型19.7%的占比反映出自2016年以来的酱酒热虽有所降温，但头部企业产能布局已基本完成，供给格局趋于稳定。 浓香型的主导占比意味着未来供给增量仍将集中于该赛道，竞争焦点在于品质升级和区域深耕。酱香型供给格局趋于稳定，头部企业产能释放将推动行业整合。 值得注意的是，受益于年轻化消费趋势和低门槛优势，清香型占比达15.2%，暗示其正迎来复苏周期。兼香型占比达到13.6%，反映企业多香型并举、分散风险的趋势，也契合消费端个性化需求。 凤香型及其他小众香型合计占比10.6%，虽占比较小，但代表特色化创新方向，可能成为差异化竞争突破口。整体来看，行业供给正从单一香型向多元化、细分化演进，企业通过香型组合优化来应对消费需求分层。 第4页 展望未来，白酒市场关注的白酒风味及香型格局有望呈现“三香鼎立、浓香为基、多元并存”的演进态势。调研数据显示，“浓、清、酱三足鼎立”是市场主流共识，占比达42.7%，表明行业已从“酱香热”回归理性均衡。其中，32.5%的企业坚持认为浓香将持续主导，这与其深厚的产能基础、广泛的全国化受众及稳定的基本盘密不可分，浓香仍是行业压舱石。 尽管9.1%的企业看好酱香热度回归，但比例较巅峰期显著回落，显示酱酒进入“品质洗牌”与“价值沉淀”期，盲目扩张终结。与此同时，清香（6.6%）凭借高性价比与国际化口感优势份额稳步提升，而9.1%的企业关注到去香型化与小众特色香型的崛起，反映出消费者对个性化与品质表达的追求。整体而言，香型格局正从“品牌决定香型”向“香型服务品牌”转变，未来竞争将超越单一香型红利，转向品牌底蕴与品质综合实力的较量。 三、线上销售：线上化从“补充”走向“引擎” 2025年A股上市20家企业中有18家披露了线上具体营收数据，线上销售收入共计256.21亿元，同比减少了22.87%7，占2025年白酒上市企业总营收（3,618.50亿元）不足一成。 线上渠道呈现出显著的结构性分化，部分酒企线上收入高速增长，而头部品牌则出现明显回调。口子窖（+47.2%）、金徽酒（+40.2%）、舍得酒业（+35.4%）、古井贡酒（+30.7%）等区域酒企线上增速领跑，显示出部分区域品牌正通过线上化实现突围。而茅台2025年线上收入同比 第5页 下滑39.2%属于主动调整产品投放策略的结果，反映头部品牌在行业调整期主动收缩线上投放以维护价格体系。 从线上销售额占比总营收数据来看，2025年披露线上数据的18家酒企中，15家线上营收占比较2024年有所提升，线上化趋势明确。水井坊（21.5%）、酒鬼酒（14.1%）、舍得酒业（13.7%）、五粮液（11.7%）四家线上占比突破一成。对比传统线下经销渠道普遍倒退，线上渠道正在从“补充渠道”升级为白酒行业的“结构性增长线”。但不同酒企的线上化路径和成效差异巨大，头部品牌在主动调控中蓄力，区域酒企在差异化突围中加速。 不同梯队品牌8的渠道策略与市场表现迥异，以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的全国化头部品牌，2025年线上销售收入为195.66亿元，同比下滑30.1%，线上销售占比8.21%，较去年回落1.3个百分点。山西汾酒、洋河股份、古井贡酒等线上销售收入合计43.55亿元，同比增长17.2%，线上销售占比5.36%，较上一年提升1.4个百分点；区域品牌（今世缘、口子窖、金徽酒等）实现线上销售收入达17亿元，同比增长13.48%，线上销售占比5.84%，较去年提升1.84个百分点。 全国化高端品牌主动收缩线上战线，反映了高端酒企更倾向于通过收紧线上供给来维护价格体系稳定。而泛全国化及区域品牌则加速线上渗透，通过线上营销有效触达更广泛的消费群体，实现了逆势增长。未来，随着消费者数字化消费习惯的固化与酒企全渠道运营能力的成熟，线上渠道将不再是单纯的销售通路，而是品牌差异化竞争、消费者数据资产沉淀以及渠道精细化运营的核心战场。 第6页 调研数据10显示，线上渠道占比超过30%的经销商和终端零售商中，75%的企业为线上电商平台，这些企业均聚焦于一线城市布局，其中几家综合电商平台在2025年全年销售收入超500亿元，综合电商、即时零售电商除了深耕一线城市外，还加大对低线（二、三、四线）城市及县域城镇等新兴市场的拓展力度，提升市场渗透率。 四、市场动销：节日效应减弱，日常消费收缩 在节假日表现方面，调研数据显示，2026年上半年白酒消费呈现明显的“节日效应减弱、日常消费疲软”特征。春节作为传统白酒消费旺季，仅有11.3%的调研企业表示消费量增加，而高达60.9%的白酒企业出现下滑，反映出春节动销不及预期。而春节后日常消费，减少比例攀升至82.4%，增加比例降至3.9%，显示节日透支效应显著，节后需求快速回落。“五一”假期表现同样疲软，增加比例仅为4.3%，减少比例达75.8%，虽略好于春节后日常，但整体消费信心不足的局面未改。 第7页 从渠道品牌集中度来看，头部效应进一步强化。调研数据显示，茅台与五粮液高端名酒仍是渠道商维持经营稳定性的核心资产。汾酒与泸州老窖得益于全国化布局的深化及省外市场的渗透率提升，两者已稳固占据白酒品牌的领先身位；次高端剑南春品牌具备深厚的渠道基础与稳定的市场表现，在行业调整期成为经销商配置的重点品种。习酒加速渠道布局，快速提升酱酒市场份额，展现出较强的品牌成长性。相比之下，洋河与郎酒的渠道覆盖度有所回落，折射出在存量竞争环境下面临的调整压力。 2025年下半年以来，大型经销商及零售商12数据显示白酒消费向头部名酒高度集中。茅台、剑南春、五粮液、泸州老窖、汾酒稳居第一阵营，郎酒、习酒、洋河、古井贡酒等品牌亦占据重要份额，牛栏山、西凤、舍得、今世缘、红星等品牌表现突出，反映出渠道资源加速向强品牌力产品聚集的趋势。 整体而言，渠道资源正加速向品牌力强、动销顺畅的头部名酒集中，中小品牌的渠道生存空间受到挤压，渠道端的分化趋势日益显著。 五、整体评价：行业延续深度调整，复苏共识尚未形成 2026年上半年，从生产企业业绩来看，白酒行业整体营收与利润规模延续调整态势，增速较2025年同期进一步放缓