2025中国白酒市场中期研究报告

编委会 报告撰写：中国酒业协会市场专业委员会 撰写成员： 组长：刘振国 副组长：闫一楠 成员：陈赫名程浩 毕马威成员：孟璐刘世钦梁颖红黎燕平徐江南 © 2025 毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙) — 中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 — 中国有限责任公司，毕马威会计师事务所 — 澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所 — 香港特别行政区合伙制事务所，均是与毕马威国际有限公司(英国私营担保有限公司)相关联的独立成员所全球组织中的成员。版权所有，不得转载。 目录 引言 ···················································· 1第一部分 2024 年-2025 年 1 月-6 月白酒市场表现 ··················· 2第二部分 2025 年 1 月-6 月白酒市场环境变化 ····················· 14第三部分 促进酒类市场健康发展的观点 ·························· 23结束语 ··················································· 29关于《2025 中国白酒市场中期研究报告》调查问卷 ················· 30感谢 ··················································· 30说明 ··················································· 30声明 ··················································· 30 引言 2024年，国际环境日趋复杂严峻，尽管我国经济发展总体稳中向好，但仍面临着需求收缩、供给冲击、预期转弱等多重压力。 2025年，酒类产业进入新一轮政策调整期、消费结构转型和分化期、存量竞争的深度调整期，形成“三期叠加”的局面。产能增长与需求放缓，消费动能不足与价格下行，消费场景弱化与产业增长压力，名酒企业对区域酒企降维打击，渠道商、终端商数量减少与渠道库存增加，传统渠道与电商平台价格冲突，名酒企业保价与市场价格倒挂等现象无疑给行业带来了广泛的关注和深刻的思考。 为此，中国酒业协会充分发挥行业资源整合优势和桥梁纽带作用，以2025年1-6月白酒市场动态为观测窗口，观察酒类消费市场表现情况，并分析其背后逻辑及成因，判断未来趋势和需要关注的重点，以便更加全面、深刻地反映酒类市场环境变化，促进新型厂商关系建设，纾解渠道压力，提振酒类消费、助力行业健康发展。 第1页 第一部分2024年-2025年1月-6月白酒市场表现 一、2024年白酒市场表现 2024年，白酒行业延续深度调整的阶段。行业尽管整体规模缩减，但呈现“量降利升”的分化现象，表明行业正从粗放型发展转向集约型发展。根据国家统计局与中国酒业协会行业数据，我国规模以上白酒企业989家，2024全年完成白酒总产量414.5万千升，同比下降1.8%。行业完成销售收入7,963.8亿元，同比增加5.3%；实现利润总额2,508.7亿元，同比增长7.8%1。 A股上市的20家白酒企业在2024全年的整体表现不俗，营业总收入共4,422.3亿元，同比增长7.3%；利润总额2,301.0亿元，同比增长7.8%2；归属母公司股东的净利润合计1,666.3亿元，同比增长7.4%。具体来看，超过半数的企业实现了营业总收入与利润总额的同比增长，其中CR6企业（茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒）的利润总额占行业的比重达到86%，占比从2014年的55%提升至2024年的86%，呈现逐年增长的趋势，行业集中度上升，头部企业通过优化产品结构、提升品牌价值及加强渠道管理，实现了稳健增长，进一步巩固了市场地位，马太效应进一步凸显。 第2页 酒企业绩分化加剧，头部企业韧性凸显。贵州茅台、五粮液、山西汾酒等头部企业2024年营收同比增长率分别为15.7%、7.1%、12.8%，净利润增速分别达11.6%、5.4%、17.3%，且ROE均超过30%，展现出强劲的盈利能力。与此同时，区域龙头企业如古井贡酒、今世缘也保持了较高的增长态势，营收增速分别为16.4%和14.3%。然而，另一些区域企业却面临较大困境，其中有两家企业的营收分别下滑35.5%和37.0%，净利润跌幅更是超过70%。这种分化现象的背后，主要源于头部企业在品牌护城河和渠道掌控力方面的优势，使其在行业周期调整中具备更强的控价能力和供需调整能力，而中小企业则因区域市场竞争激烈和品牌力不足，导致动销疲软。 第3页 库存压力高企与价格倒挂普遍化，行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%，存货量同比增加25%。与此同时，价格倒挂现象已覆盖60%的企业，反映出市场供需失衡与渠道压力的加剧。 这一现象背后的主要原因是供需失衡与渠道堰塞湖效应。终端需求疲软，社会零售餐饮收入仅增长3.0%，导致经销商库存达到历史高位。 第4页 二、2025年1-6月白酒市场表现 (一)经营指标：量价齐跌，费用上升 2025年一季度行业产量为103.2万千升，同比下降7.2%。整体来看，白酒行业产量持续萎缩，2025年行业有可能迎来连续第八个年度产量下降6。白酒上市公司表现优于行业整体，经营业绩稳健，第一季度实现营业总收入1,534.2亿元，同比增长1.7%；净利润649.1亿元，同比增长2.3%7，展现出上市企业较强的抗压能力与市场韧性。 图4：2024年一季度与2025年一季度白酒调研企业经营指标反馈的占比8 根据数据显示，白酒生产企业经营情况与2024年同期相比有所下滑，22.9%和25.7%的酒企表示白酒销售量和销售额有所增加，超过一半的酒企反映经销商数量和终端门店数量保持不变，42.9%的调研企业表示其线上业务占比有所增加。反映销售额有所减少的企业主要为全年营业额低于10亿的区域酒企、营业额低于100亿的泛全国化酒企，以及个别头部的全国性白酒生产企业。 第5页 从调研结果来看，2025年上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中营业利润负面情况最为显著，利润率有所减少的企业占比高达59.7%，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升的影响明显，凸显行业整体承压。 需求侧来看，今年仅有21.1%的调研企业表示其客户数量有所提升，白酒消费群体萎缩已成为共识。2025年上半年，全球供应链扰动和国内消费信心恢复需时，抑制了白酒大众需求。伴随消费者可支配收入减少，消费者更加追求性价比更高的替代品。 另一方面，供给端的客单价同比有所减少的企业比例高达57.9%，反映价格竞争加剧，白酒企业和经销商为应对需求疲软，频繁开展促销活动，如折扣和捆绑销售，以维持市场份额。此外，高端白酒市场受政策影响，消费场景减少，迫使企业降价。客单价减少与客户数减少形成双重压力，共同导致营业额有所减少的企业比例达到50.9%。 根据调查问卷数据，2025年1-6月，营业利润减少的酒企和经销商高达60%，原因在于成本上升：固定成本和营销渠道费用的上升，原材料价格波动和人工成本增加，挤压利润率。同时，客单价减少导致收入下降，放大亏损风险，行业面临“量价齐跌、费用上升”的困境。 第6页 (二)供给端：多元化布局，差异化特色风味 根据调查问卷数据，从供给端布局看，一方面仍以浓香型、酱香型、清香型为主；除此之外，酒企发挥区域特色和工艺特色优势，进行差异化的特色香型、风味布局的趋势明显。 白酒香型格局本质是工艺价值、消费偏好与商业效率的三角博弈。今年行业整体进入“存量分化”阶段，出现了生产端布局差异化的特色香型在市场份额中占据相当一部分比例的现象。 白酒本身是一种风味食品，随着消费者对产品个性化需求的增强，白酒生产端产品布局多元化差异化，风味特色化发展趋势可能会愈发明显。但企业需在差异化与规模化间寻找平衡点和突破口，保障品质风格，找到与消费者的情感连接和共鸣，否则将面临难以突出重围的风险。 (三)线上销售：平台多元化，占比稳步提升 中国白酒在2025年1-5月线上总销量累计超过6,000万瓶，总销售额累计超过300亿元。值得关注的是，随着京东、天猫等电商平台满减、百亿补贴等促销活动的开展，名酒品牌产品均价持续走低，“低价引流”策略虽短期刺激消费，却导致长期利润压缩，区域酒企更面临市场份额萎缩压力。 A股白酒上市企业中有18家在2024年年报中披露了线上销售收入，共计332.2亿元，同比减少3.7%，但这18家企业2024年的线上销售收入占其营业收入的平均比重为5.0%，较2023年上升了0.3个百分点10。2024年以来，受整体经济下行压力加大、行业调整周期延续以及线上流量趋于饱和的影响，白酒电商的增长也逐步放缓，但线上销售额占总营收的比重仍在稳步上升。 数据显示，42.9%的白酒生产企业反映2025上半年线上业务占比同比有所增长，进一步证明了白酒企业正逐步加大对线上渠道的布局。 第7页 分品牌12而言，全国化品牌（茅台、五粮液、泸州老窖等）线上销售额为280.0亿元，同比下降6.0%，线上销售占比7.5%，较上年下降1.1个百分点；泛全国化品牌（酒鬼酒、舍得酒业、水井坊等）线上销售收入达37.8亿元，同比增长8.9%，线上销售占比6.1%，较上年提升0.7个百分点；区域性品牌（今世缘、迎驾、口子窖等）线上收入为14.4亿元，增幅达16.6%，线上销售占比3.1%，较上年上升0.4个百分点。尽管全国化品牌在线上渠道中仍占据主导地位，但其线上渠道的增长动力不足。而泛全国化和区域性品牌则通过差异化和积极拥抱线上的市场策略，在竞争激烈的线上市场中实现了逆势增长，这也反映出白酒行业正在向多元化、精细化方向发展。未来，随着线上渠道的进一步竞争和消费场景的拓展，各品牌需在渠道优化方面寻求突破，以应对市场环境的变化。 第8页 (四)市场动销：消费场景转变，节假日销售平淡 在节假日表现方面，2025年1-6月白酒市场的旺季需求恢复有限，整体销售表现平淡。26.9%的经销商、零售商反映春节前、中期消费量有所增加，但春节后没有明显的销售旺季；而在五一节假日期间仅有11.5%的经销商、零售商反映消费量有所增加。 第9页 在价格带表现方面，2025年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为100-300元、300-500元、100元及以下；倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。中低端畅销价位带由300-500元进一步向100-300元下沉，500-800元价位带产品生存则最为困难。 第10页 从T9白酒品牌过去五年的主要产品的价格变化情况看，茅台酒作为传统白酒价格风向标，2022年至今飞天茅台（专卖店）价格持续下跌，总跌幅高达36.15%，而渠道价已经跌破2,000元。作为具有代表性的高端宴饮、公务宴饮用酒，茅台酒价格的大幅下跌也充分说明相关消费场景的巨大变化，该变化与消费行为、消费习惯和相关政策的出台息息相关。其他T9品牌产品价格也存在不同程度的跌幅，其中，君品习酒过去五年跌幅高达39.82%，洋河梦之蓝M9（23.16%）、郎酒青花郎（21.79%）、古井贡古20（18.03%）、汾酒青花汾（14.67%）过去五年价格累计跌幅均在10%以上。剑南春水晶剑（1.23%）、五粮液普五（八代）（3.68%）和泸州老窖国窖1573（7.6%）则相对价格比较稳定，跌幅较小。 第12页 (五)整体评价：由“企业主导”转向“消费者定义价值” 2025年上半年，从生产企业业绩来看，白酒行业整体营收与利润规模延续扩张趋势，但增速较2024年同期有所放缓。在行业进入深度调整期间，白酒企业分化进一步加剧。头部名优白酒及区域龙头酒企凭借品牌影响力、市