2025年网红营销现状报告

预算持续增长，潜在的TikTok禁令并未吓倒多数人，创作者生成内容成为常态，而AOR合作激增。 一个不断发展的行业 网红营销已成为品牌必修课，如今他们不再争论是否应该投资，而是要思考投资多少。 随着品牌持续认识到其网红投资的价值，并开始利用创作者在所有营销渠道生成的内容，它们越来越寻求专业合作伙伴来帮助扩大规模并有效衡量绩效，以便与其他营销渠道的投资进行公平比较。 在本年度网红营销调查中，我们重点关注了企业营销人员如何花费其网红营销预算，以及他们如何衡量成功。这些答案开始描绘出该行业在2025年将走向何方的清晰图景。 前五项洞见 领行（Linqia），领先的企业品牌影响者营销机构，对2024年与影响者合作的美企品牌及机构中的200余名企业营销负责人进行了调研。该调查于2024年7月至9月进行。结果显示，行业正在演变，其中包含对2025年策略将如何发展的关键趋势与信号。以下是五大洞察与预测。 预算正在快速增长。 88%的营销人员报告称，他们在2024年的网红营销预算有所增加，其中28%表示支出超过500万美元。鉴于一年前这些数字分别为59%和10%，我们预计2025年的投资将大幅加速。 品牌不惧潜在的TikTok禁令 66%的受访者表示，潜在的禁令以任何方式都没有让他们暂停或停止使用TikTok，并且连续第二年，TikTok成为最重要的网红平台（仅次于Instagram）。 媒体仍然是拼图的关键一环 64%的营销人员将至少一半的影响者预算用于媒体，94%的营销人员将影响者内容用于影响者原生帖子之外。品牌原生和付费社交得到最广泛使用，网站、电子邮件和展示广告则位列前五。 2024年，创作者生成内容（CGC）成为焦点 81%的营销人员正与创作者合作，为其品牌生成内容，而创作者无需发布到其渠道上。赞助内容、大使和UGC/CGC是最常见的创作者合作类型。 营销人员正放弃传统代理机构，转而选择AOR。 只有9%的受访者表示他们正在与公关、媒体或创意机构合作来执行其网红营销工作，而28%的人正在与专业的网红营销机构合作。并且，虽然82%的人在2024年使用了一个以上的合作伙伴，但76%的人表示他们计划在2025年拥有一个唯一的网红营销总代理机构。 网红预算持续飙升 89%的营销人员报告称，他们在2024年的网红营销预算有所增加（与2023年的59%相比）。在预算增加的人群中，有28%的人预算增长了51-100%。有趣的是，尽管经济环境严峻，只有5%的人表示他们的预算减少了。 网红营销的预算正在增长。 网红营销显然已不再是试错策略。事实上，31%的受访者表示，他们将在2024年投入超过500万美元用于网红营销，而这一比例在2023年仅为10%。有趣的是，仅有7%的人表示他们投入低于10万美元。 网红占据了营销市场份额的更大一部分。 许多营销领导者都在思考应将多少总预算分配给网红营销。对于35%的受访者而言，网红营销占其总营销预算的比例超过25%。 预算正从其他渠道转向网红营销。 2024年增加影响者预算的受访者中，62%表示他们获得了增量资金以支持预算增长，49%表示资金来源于社交预算，43%表示部分资金来源于电视/广播。 影响力是衡量成功的最新标准。 50%的受访者将“触达率”列为前三名的成功指标，是所有指标中占比最高的。令人惊讶的是，“参与率”降至第二位，占比48%（较2023年的69%有所下降），而“转化率”则上升至第三位，占比46%（较2023年的35%有所上升）。 Instagram仍然是最重要的平台 Instagram仍然占据主导地位，有40%的营销人员将其列为首选的网红平台，而TikTok紧随其后位居第二，YouTube则位列第三。Twitter、Snapchat和Pinterest则以非常相似的 usage scores（使用率得分）排在了前五名。 请根据对网红推广工作的重要性，对以下社交平台进行排序。 潜在的TikTok禁令并不影响66%的营销人员 尽管抖音正面临被禁的境地，除非美国法院作出有利于其裁决或其选择将公司股份出售给美国所有者，但66%的受访者在我们的调查中说，潜在的禁令并未以任何方式让他们暂停或停止使用抖音的努力。 宏观层级再次位居首位 连续第二年，拥有10万至50万粉丝的“中量级”（macro）创作者位居榜首，68%的营销人员表示与他们合作。“微量级”（Micro）创作者连续第二年位居第二，而“大量级”（mega）和“名人级”（celebrity）创作者的同比增长最为显著，分别从48%增至60%和从30%增至40%。 赞助内容、品牌大使和用户生成内容是创作者合作中最常见的类型 赞助内容是首要的合作伙伴类型，74%的营销人员表示这是他们与创作者合作的主要方式。大使合作以48%紧随其后，而用户生成内容（UGC）为40%。 品牌回归规模化网红策略。 去年，我们看到绝大多数营销人员转向“少而精”的策略，46%的受访者表示他们通常在一个项目中激活1-5位网红。这一数字在2024年降至23%，而头把交椅则由6-10位网红占据，占比32%（较2023年的29%有所上升）。同比增幅最大的是11-20位网红（2024年为22%，2023年为15%），以及20位以上网红（2024年为22%，2023年为12%）。 通常在一个项目中，您会激活多少位网红？ 付费媒体仍然是主要驱动力 与去年的调查结果类似，付费媒体继续占据网红营销投资的大部分比例。64%的受访者表示，他们至少有50%的网红预算用于媒体放大。 您有多少百分比的网红营销预算用于网红的有机帖子， versus 付费媒体/放大？ 营销人员正在到处使用网红内容。 94%的受访者正在墙外使用网红内容，其中品牌原创内容（70%）和付费社交（68%）是前两大渠道，其次是网站、电子邮件、展示广告、连接电视（CTV）和数字户外广告（OOH）。 94%使用THE CREATOR CGC成为2024年的焦点 高达81%的营销人员正在与创作者合作，为其品牌生成内容，而创作者并未将其发布到自己的渠道上。这一比例显著高于2023年的58%，这表明品牌对创作者的需求，正如其对触达力和影响力的需求一样，是如此之大。 2024年，你们是与创作者合作，提供无需创作者发布到他们动态的内容吗？ 最大的挑战仍然是确定投资回报率以及找到合适的意见领袖 53%的受访者将确定投资回报率（ROI）列为影响者营销面临的首要挑战。选择合适的意见领袖紧随其后，占受访者的43%。 大多数营销人员都不愿意与虚拟网红合作。 尽管各大社交平台近期大肆宣传并发布了相关功能，但57%的受访者表示他们对与虚拟或AI生成的网红合作不感兴趣。 营销人员放弃传统代理机构，转而选择网红专家。 只有9%的受访者表示他们正在与公关、媒体或创意机构合作执行其网红营销工作，这一比例从2023年的20%下降。相反，有28%的人正在与专业的网红营销机构合作。 品牌方专属网红角色的数量正在增长。 网红营销正成为大多数主要品牌的一项普遍角色和职能。根据我们的研究，2024年执行网红营销的42%的品牌表示，他们设有专门负责该领域的网红团队。这一比例较我们2023年的研究显著上升，当时只有24%的品牌表示有专门团队。 42% 的品牌拥有专属的影响者团队 网红营销正迈入AOR时代。 高达76%的受访者表示，他们计划在2025年与单一的影响者机构作为指定代理机构（AOR）合作。考虑到82%的人在2024年使用多个合作伙伴，这清楚地表明了行业的发展方向。 2025年，您计划指定一家唯一的网红营销代理机构（AOR）吗？ 结论 网红营销正成为营销人员的重要投资领域，随着预算的不断增长，有效衡量其绩效的压力也随之增大。对于每一次网红活动，都能证明品牌提升、用户参与度、流量或转化率（取决于活动目标），这将成为行业持续增长不可或缺的一部分。 2024年，我们看到创作者内容的价值飙升，创作者生产的内容几乎被应用于所有数字渠道。由于绩效指标显示，与传统的品牌广告相比，其用户参与度更高，这解释了为什么影响者的预算正在增加，以及创作者生成内容在付费媒体中的使用正在兴起。 此类《网红营销行业报告》等研究对行业而言至关重要，有助于获取量化数据及同行见解，这也是Linkia致力于持续研究、推动网红行业发展的原因。面对众多社交平台、不同层级和规模的网红、衡量成功的指标以及提供网红服务的供应商数量，许多营销人员往往感到眼花缭乱。Linkia正是这片混乱中的定海神针，我们始终致力于让复杂的事务对众多品牌和代理合作伙伴而言变得简单。 关于领侨 领行是纷繁复杂的网红营销领域中的一片宁静港湾。作为一个提供全方位服务、技术赋能的平台，领行负责处理全球顶尖品牌的营销活动，从网红筛选到创意策略制定，再到媒体放大和效果衡量，全程提供支持。 虽然一些网红公司只提供技术支持，而另一些则运作模式为创意代理公司，但领行（Linqia）则融合科学与叙事技巧，帮助品牌创作出兼具高绩效且获得量化结果的内容。领行已与全球一些最大的品牌合作，包括麦当劳、卡夫、雀巢、拜耳、威猛先生等众多知名企业。