品牌价值新规则：2026年消费者脉搏研究

和我的AI代理说话 品牌价值新规则 作者 奥黛丽·奥特 (Āo dé lì ài ào tè) 内维恩·埃尔-沃拉基 奥利弗·赖特 高级执行董事，宋，消费品、零售与旅游 首席执行官 宋 高级副总裁，行业与企业，消费品与零售 恩迪迪·奥特（Ndidi Oteh）领导着Accenture Song，这是全球领先的科技驱动创意集团。她专注于帮助客户制定客户增长战略，并在设计、营销、客户服务、商业、销售和数字产品等领域实现客户体验的协同一致。她是Accenture全球管理委员会、Fast Company影响力委员会、华尔街日报CMO委员会以及美国公司董事协会（NACD）的成员。 奥利弗·赖特（Oliver Wright）是埃森哲（Accenture）的高级领导者，与领先的消费行业公司合作，推动该行业的增长、创新和转型。他为高管团队提供运营模式、数字商业和人工智能驱动转型的咨询服务。他因塑造行业观点、通过生态系统协作和规模化创新加速增长和市场影响力而闻名。 内维恩·埃尔-沃拉基（Nevine El-Warraky）负责领导盛颂在全球消费品行业的业务，她在增长战略和营销转型方面拥有深厚的专业知识，为客户提供商业演变和面向未来的营销运营模式方面的建议。凭借三十多年的跨行业和咨询经验，她帮助组织推动增长并应对复杂的转型。她以塑造能够实现长期增长的能力、运营模式和文化而闻名。 布雷特·利里 詹妮弗·杜卡雷 总经理，行业与企业，零售 高级经理，埃森哲研究部 埃森哲研究公司总经理 布雷特·莱里（Brett Leary）负责Accenture在全球零售领域的生成式人工智能行业业务，为领先的零售商提供建议并与其合作，以利用人工智能和自主技术。他帮助组织提升效率，重塑客户体验和运营模式。他以其强烈的客户导向而闻名，善于将先进的AI能力应用于大规模交付切实的业务影响。 方凯伦（Karen Fang）领导着埃森哲（Accenture）的全球行业研究，带领一个由100多名专家组成的团队，探索消费者趋势以及市场和技术的颠覆性变革。她以塑造行业未来视角、协调跨领域研究、识别融合机遇而闻名。她在消费品和零售领域拥有深厚的专业知识，通过研究洞察为战略决策提供支持。 詹妮弗·杜卡雷领导着埃森哲全球消费者洞察团队，为消费者行业关于颠覆、技术和增长的对话带来了消费者视角。凭借超过十年的消费者洞察和战略经验，她专注于人工智能和能动型商业如何重塑消费者的期望、行为和决策。 12 未来的消费者正通过他们的AI代理发言。你在听吗？ 第 4 页 消费委托新时代 第7页 是什么让消费者增加或减少拨号委托？代表团投票：现在由谁选择——以及如何选择？从执行到决策再到自主购买人工智能代理获得主流信任所需条件 3 重置价值：品牌不可忽视的三种转变 第14页 第一班次：价值此刻显现，其缺失亦然。无处可藏 第二阶段：价值将转向。决策层将成为新的战场。 第三阶段：新的价值将被创造。赢得人心并影响算法的品牌将捕捉到它。 第 27 页 品牌价值新规则 规则一：了解你的消费者，然后创造值得选择的产品 规则二：随着消费者旅程日益受到中介影响，竞争影响力 规则三：围绕消费者承诺重塑业务 消费者已经发言了。现在轮到你了。 第32页 未来的消费者正通过他们的AI代理发言。你在听吗？ 消费者正在重新定义品牌价值。面对选择过多、时间过少以及条款过于繁琐的问题，人们正转向人工智能，其行为已超出了大多数品牌领导者的预期。 我们对16个国家的25,590名消费者进行的调查发现，近四分之三（74%）的人更信任个人AI代理人为他们代为购物，而不是他们的最好的朋友。不是聊天机器人。不是搜索引擎。而是一个根据他们的指令行动、决策和购买的AI代理。 74%他们更愿意相信个人AI代理人为他们代购，而不是相信他们的最好的朋友。 分派工作的需求已初现端倪。四分之三（74%）的消费者愿意让AI代理处理日常事务；三分之一（32%）的消费者已准备好将购买决策权交给AI；还有9%的消费者对在技术完全成熟前就进行完全自主的购物持开放态度。 这不仅是人们购物方式的变化。AI代理将重写品牌价值的规则，并塑造购买什么、何时、何地以及由谁购买，从而重新定义消费者与他们选择的品牌和零售商之间的关系。AI代理将揭示薄弱的提议，消除摩擦，并将需求导向价值最清晰、最容易实现的地方。建立在习惯、困惑或人类注意力限制之上的价值将不仅会削弱——它将完全从行业中消失。新价值将由那些真正理解和实现消费者意图的人来创造。 我们研究的快照 埃森哲（Accenture）消费者脉搏调研已进入第七个年头，该调研旨在探究不断演变的消费者情绪、行为和期望如何重塑行业并重新定义品牌关系。2026年版本提供了关于消费者对AI代理人的准备情况以及其对消费者-品牌关系影响的洞见，特别关注消费品与服务、零售、旅游、汽车、电信、保险和公用事业行业。研究团队对16个国家的25,590名消费者代表样本进行了调查，这些国家包括澳大利亚、巴西、加拿大、智利、法国、德国、印度、意大利、日本、中国大陆和香港、墨西哥、西班牙、瑞典、阿拉伯联合酋长国、英国和美国。对来自5个国家（巴西、香港、印度、英国和美国）的50名受访者进行了定性访谈。有关我们的研究方法的详细信息，请参阅本报告末尾的“关于研究”部分。除非另有说明，本报告中包含的所有数据均来自这项研究。 消费者并非全盘交出选择权。我们的研究表明，他们将购物中感觉像工作的部分委托出去，而牢牢掌握那些具有个人意义的抉择。所有消费者中超过一半（56%）会指示其AI代理考虑哪些品牌，但行为上忠诚的消费者中有37%会允许代理为寻求更佳匹配而更换品牌。忠诚度依然存在。但现在它是有条件的，由代表消费者利益的代理来强制执行。 每个消费品品牌和零售商面临的核心问题：随着消费者将更多任务委托给AI代理，价值将在何处被创造，又将在何处暴露？答案体现在正在重写价值创造的转变之中。有三条规则决定了你的品牌是否能够捕捉到这些价值。 消费者选择的新语言 生成式（Gen）AI助手：用户用于提问、比较选项、获取推荐和创建内容的对话工具。在提示时作出回应。用户掌控每一步。 AI代理：在设定的权限范围内，代表消费者行动的软件。它可以购物、谈判、解决问题、订阅服务，在最极端的授权情况下，还能自主购买。消费者设定界限，代理在其内部运行。 活跃的AI用户：在个人和/或职业生活中，每周至少使用一次生成式AI工具的个人。 委托拨号：消费者将任务、决策或行动委托给人工智能代理的各种方式，从执行具体指令到代表他们进行自主购买。 代理生态系统：代理人所依赖的新兴平台、零售商、品牌、专业代理、协调者、促进伙伴和数据提供者的网络。 在本报告全文中，“AI代理”或“代理”均指面向消费者的AI代理——除非另有说明，否则区别于企业或工作场所的AI。 新时代消费者代表团 代表团投票：现在由谁选择——以及如何选择？ 去年，我们发现通用人工智能（Gen AI）正在与消费者建立情感连接，并且他们对该产品的推荐表现出令人惊讶的信任度。如今，消费者正决定他们希望人工智能代理（AI agents）介入到何种程度：从帮助他们做决定，到替他们做决定，再到完全代表他们行动。今天，85%的消费者愿意与人工智能代理合作，而在活跃用户中，通用人工智能（Gen AI）已经超越实体店，成为最主要的发现渠道。 尽管对AI推荐的信任在所有阶段都是基础，但准备就绪的驱动力会随阶段演变。当代理做出决策时，个性化变得至关重要，并且当消费者考虑完全自主的购买时，感知到的公正性成为一项关键要求（根据埃森哲研究分析）。 生成式人工智能已是活跃用户的首选发现渠道。 从执行到决策再到自主采购 我们的研究表明，授权过程存在几个不同的阶段，但这个过程并非线性。消费者会根据每个决策、每个类别和每个时刻来调整“授权旋钮”，有时放手让他人处理，有时又保持掌控。 任务执行 百分之七十四的受访消费者表示，他们会指示代理人执行特定任务，例如谈判交易、解决投诉、续订订阅或重新订购。代理人严格遵循指示。消费者始终掌握主导权。 为我的鞋子安排退货。 来自访谈的消费评论：“我希望AI代理能帮我找到产品的更便宜版本或处理退货。” 英国，Z世代参与者 授权决策 百分之三十二的消费者愿意在既定的边界内，例如预算和偏好，授权代理人代为做出购买决定。代理人选择当前最佳的可选方案。消费者保留监督权，在批准付款前确认代理人的选择。 “请为我挑选一个五月份、家庭友好且预算在2000美元以下的假期，要确保我孩子和丈夫都会喜欢。我会审核并批准。” 用户访谈中的评论：“我喜欢所有事情都由AI代理来完成的想法，但在正式购买前我想批准一下。我想审查代表我做出的选择，以确保它们是准确的，并且是我真正想要的。” 美国，X世代参与者 自主采购 九分之一的消费者（9%）愿意授权代理人在既定范围内自主行事，启动并完成购买流程。代理人成为可信赖的代理。而且，近三分之一（31%）的人表示，尝试低成本、低风险购买会使他们更愿意转向自主代理人，消费者的准备情况可能会迅速增长。 “帮我代购杂货。菜单设计要创意，但每周预算要控制在200美元以内，并且要符合我家人对食物的偏好。” 访谈中的消费者反馈：“我希望有个代理人，能列一份我想要的食品清单，再把它变成一份在预算范围内的清单，然后替我购买，并送到我家门口。”美国，Z世代参与者 是什么让消费者增加或减少拨号委托？ 授权是有局限性的，而这些局限性揭示了消费者真正在乎什么。“授权旋钮”并不仅仅是一个关于决策感觉有多困难或压力多大的功能。它反映了一个消费者为此附加了多少个人意义。消费者会移交那些感觉像麻烦的选择，即使它们很复杂，只要结果不带个人分量。他们会紧握那些与身份、关系或自我表达相关的选择，即使这些选择很简单，有时也仅仅因为搜索过程本身就是乐趣的一部分。 购买类型很重要（见下页图2）。在委托的各个阶段，持续性服务都表现突出，而生活方式和旅行类购买则随着自主性的提高呈现最陡峭的下降。但意义也很重要，并且因人而异。同一个人可能乐于委托补货杂货，却不愿让代理人替代其每周去农夫市场的行程。了解消费者划定那条界限的原因和所在之处，与了解他们接受委托的原因和所在之处一样具有战略重要性。 排名与其他购买类型对比及开放度百分比，所有消费者 访谈中的消费者评论：“如果AI代理处理日常杂货购买，比如洗涤剂、漂白剂、马桶清洁剂或大米，我会感到很舒服，因为这是常规且枯燥的事——尤其是当它能找到最低价或最佳交易时。但节假日完全不同。处理机票或主题公园门票还可以，但涉及到选酒店房间，我想自己决定。那些小细节很重要——视野、位置、房间的感觉。我需要自己做这些决定。” 香港，千禧一代参与者 人工智能代理获得主流信任需要什么？ 对授权的开放程度在旅程中有所不同，且障碍是具体的（见图3）。支付环节是最大的障碍，只有12%的人愿意让代理自主做出购买决策。但一旦数据保护、可配置权限、即时覆盖和明确追责等保护措施到位，全面自动化可能会比预期更快地展开。2几乎有三分之一的人表示，一次成功的低风险购买会让他们更愿意转向完全自主的购买。而信任集中的地方则耐人寻味：消费者最愿意让代理在谈判和售后环节拥有自主权，这些是投入精力最高而情感风险最低的阶段。 是什么建立了这种信任？平台声誉、感知到的中立性、清晰的推理以及持续提供更个性化、更优质的结果。一旦获得，它将远远超出交易本身及其融入日常生活的范畴，标志着责任向赢得这份信任的平台进行了有意义的转移。百分之八十的消费者会考虑将至少一项日常活动委托给个人AI代理，而大约四分之一的活跃生成式AI用户希望它能帮助管理现实生活中的互动，包括代表他们进行沟通。 关键在于，这种信任并不会局限于该代理人本身。它会流向该代理人选择推广的品牌，而远离其不推广的品牌。这种现象反映了消费者早已熟悉的动态：来自你信任来源的推荐具有分量。当它带来