泡泡玛特月度跟踪系列（二）：品类创新+场景扩张+海外破圈，关注BJD品类验证与世界杯催化兑现

品类创新+场景扩张+海外破圈，关注BJD品类验证与世界杯催化兑现 glmszqdatemark2026年06月18日 分析师：孔蓉执业证书：S0590525110014邮箱：kongrong@glms.com.cn 分析师：徐皓亮执业证书：S0590525120007邮箱：xuhaoliang@glms.com.cn 分析师：何慧执业证书：S0590526040009邮箱：hhui@glms.com.cn 分析师：曹睿执业证书：S0590525110018邮箱：caorui@glms.com.cn 事件：根据截至5月31日的社媒信息整理，2026年5月，泡泡玛特共计上新9款盲盒产品，2款MEGA珍藏系列产品。海外业务方面，5月公司分别于澳大利亚新增1家直营店；马来西亚新增1家直营店，1家Crybaby快闪店；美国新增4家直营店，5家FIFA快闪店，6家机器人商店；泰国新增1家直营店；英国新增1家MCM漫展快闪店，2家机器人商店。 推荐维持评级当前价格：171.30港元 产品侧：首款mini可动人偶盲盒发售，BJD有望成为继搪胶毛绒后又一重要品类。2026年5月，泡泡玛特共计上新9款盲盒产品，较4月减少6款，同比低于2025年同期（12款）。本月产品均价约86.5元/个，较上月均价提升7.5元。从产品结构来看，5月共上线9个不同系列，其中2个系列为毛绒盲盒，包括「CRYBABY泪流成海」「DEAR BIRDS系列」，以及首款mini可动人偶盲盒「HACIPUPU秘境物语」。BJD是采用球窝关节连接，以可活动的肢体为特点的人偶。大多数BJD由可轻松拆卸的服装、假发、眼睛及四肢组成，通过改变可活动部分可供收藏者定制。我们认为，通过不同价格带（89元、299元、3999元等）和IP组合的尝试，BJD有望从小众收藏品逐步大众化。2019年，公司于上海STS展会推出首款BJD产品「小红帽MOLLY」，定价399元中高价格带。2020年，公司招股书中将BJD列为四大核心产品品类之一。同年，公司共计发售14款BJD产品，平均售价为653元；并推出自研BJD素体与产品线Viya Doll，由国内BJD文化重要推手、Dollsky玩偶天空创始人「清水baby」担任外观设计顾问。2022年，公司将产品线扩展至旗下主流IP SKULLPANDA，「SKULLPANDA×蜷川实花」限量发售，定价999元。同时，公司旗下共鸣工作室首款产品「巴斯光年合金可动人偶」发售。2025年，年初SIMONTOYS的《甄嬛传》BJD盲盒全网热销超5万个。同年6月，泡泡玛特「Zsiga向往之处」社媒热度显著，年末首次结合盲盒形式的「叛桃WINTER BREAKOOTD」在海外首发。我们认为，公司对BJD品类的探索整体偏克制，首次将BJD加入盲盒体系中，是在市场需求得到验证的基础上对互动性品类探索的延续，建议关注后续BJD品类表现。 相关研究 1．泡泡玛特（9992.HK）2026年一季度业绩公告点评：国内高增验证基本盘，海外进入常态化增长新阶段-2026/05/152．泡泡玛特（9992.HK）月度跟踪系列（一）：产品升级+场景扩张并行，关注Q1业绩与多点催化验证-2026/05/083．泡泡玛特（9992.HK）2025年年度业绩公告点评：全球版图稳步扩张，IP持续多元变现-2026/03/284．泡泡玛特（9992.HK）跟踪系列（三）：当泡泡玛特挤掉“泡泡”——从“超级IP确立”走向“全球长青”-2026/02/105．三季度营收增速超预期，欧美表现持续强劲-2025/10/29 乐园侧：沉浸式运营构IP世界观，赋能后续场景类产品落地。4月30日，泡泡玛特城市乐园新区域即将正式向游客开放。在保留原有经典区域的基础上，乐园围绕THE MONSTERS与DIMOO两大热门IP，重磅开放三大全新区域和五个大型游乐设施，全方位提升乐园的可玩性与故事感，构建被IP深度包裹的主题世界。新增“奇遇森林市集”及“LABUBU勇士峡湾”区域强化THE MONSTERS家族北欧森林世界观，“云之湖”区域强化DIMOO梦境概念。同时，新增的游乐设施与拼搭积木品类产品相似（见图5-8），我们认为通过沉浸式运营构IP世界观，有望赋能后续场景类产品落地。7月30日，泡泡玛特城市乐园将全面开放。届时，全新打造的“LABUBU精灵部落”区域将进一步展现THE MONSTERS家族的更多生活角落；高空轨道车“奇遇森林漫游”也将开通，为游客提供更丰富的游园体验。同时，泡泡玛特计划于2027年正式启动城市乐园二期建设，新增以SKULLPANDA和星星人为主题的全新场景。建议关注后续SKULLPANDA和星星人场景类产品落地情况。 新业态：甜品首店落地阿那亚，关注门店落地节奏、单店模型及新品市场反馈。POPBAKERY全国首店即将开业，首家独立店位于秦皇岛阿那亚，17日单日试运营、19日正式开业，店内产品包括现烤面包、季节限定甜品、特调饮品等。截至目前，POP BAKERY已在全国拥有31个 主题甜品快闪点位，覆盖北京、上海、成都、南京、沈阳等十余个城市。我们认为，甜品业务本质并非传统餐饮扩张，而是IP消费场景延伸，通过形成“甜品+茶饮+咖啡”的复合消费场增加IP曝光场景与陪伴时间，提高消费频次与用户粘性。 海外侧：Labubu亮相世界杯开幕式，关注6月营销与新品催化奠定H2基础。截至2026年5月末，根据社媒整理，公司中国港澳台及海外共拥有270家零售店，337家机器人商店。5月新增点位包括：澳大利亚1家直营店；马来西亚1家直营店，1家Crybaby快闪店；美国4家直营店，5家FIFA快闪店，6家机器人商店；泰国1家直营店；英国1家MCM漫展快闪店，2家机器人商店。运营层面，海外本地化持续推进。泰国于5月8日推出Dimoo九周年签售会；aespa泡泡玛特打卡活动在韩国、新加坡陆续上线，GODIVA x泡泡玛特联名产品于韩国推出；Nyota签售活动在德国、意大利、西班牙陆续落地；英国于5月22日参与伦敦ComicCon活动。当前市场仍高度关注北美同店销售表现。根据FastMoss，5月末至6月初周度数据来看，美国已出现环比改善迹象。北京时间6月12日，2026美加墨世界杯开幕式正式开启，泡泡玛特旗下IP LABUBU作为赛事特邀嘉宾，亮相世界级体育舞台。Labubu作为FIFA世界杯历史上第一个获得官方授权的潮玩IP，与乐高、孩之宝同级，合作权益包括7大品类联名产品开发与全球发售、世界杯官方单曲《GOALS》MV出演、主办城市迈阿密开设独家快闪店，并在美国、墨西哥、加拿大所有主办城市设有主题陈列，及“世界杯观赛搭子”身份授权。我们认为，随着2026年美加墨世界杯的全面开赛，FIFA及世界杯相关的搜索热度正快速增长。Labubu或借世界杯切入男性体育迷圈层，实现二次破圈，关注6月营销与新品催化奠定H2基础。 催化剂：FIFA联名+LABUBU新品，关注新品销售及品类扩张表现。6月世界杯窗口开启，LABUBU复古理发店系列新品临近，叠加北美市场营销与快闪店计划推进，有望承接FIFA流量外溢推动IP实现二次破圈。市场短期聚焦LABUBU新品首发销售与二手热度情况，重点验证头部IP健康度、海外修复节奏、高价产品与毛绒品类对利润结构的影响。我们认为，公司当前处于“产品升级+场景扩张+IP深化”的多轮驱动阶段，IP商业化仍处于持续扩张周期。 投资建议：短期看，国内门店精细化运营及境外快速拓店推动业绩高增，新品矩阵与品类创新打开增长空间。长期看，IP多业态扩张有望贡献持续增量，我们预测泡泡玛特FY2026E-FY2028E年收入为424/482/549亿元，同比增长14.2%/13.7%/13.8%；FY2026E-FY2028E年经调整净利润（Non-IFRS）分别为139/158/179亿元，同比增长6%/14%/14%。当前股价对应经调整PE分别为14/12/11倍。长期来看，IP变现渠道进一步拓宽有望贡献业绩增量，我们长期看好公司IP的运营能力和变现潜力，维持“推荐”评级。 风险提示：全球宏观经济与消费环境波动；行业竞争加剧；新IP孵化或重点IP表现不及预期；海外拓展不及预期。 资料来源：泡泡玛特POPMART公众号，国联民生证券研究所 资料来源：泡泡玛特POPMART公众号，国联民生证券研究所 资料来源：泡泡玛特POPMART公众号，国联民生证券研究所 资料来源：泡泡玛特POPMART公众号，国联民生证券研究所 资料来源：泡泡玛特城市乐园官方小程序，国联民生证券研究所 资料来源：泡泡玛特POPMART公众号，国联民生证券研究所 资料来源：泡泡玛特城市乐园官方小程序，国联民生证券研究所 资料来源：泡泡玛特POPMART公众号，国联民生证券研究所 分析师承诺 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为注册分析师，基于认真审慎的工作态度、专业严谨的研究方法与分析逻辑得出研究结论，独立、客观地出具本报告，并对本报告的内容和观点负责。本报告清晰准确地反映了研究人员的研究观点，结论不受任何第三方的授意、影响，研究人员不曾因、不因、也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的利益。 免责声明 本报告由国联民生证券股份有限公司或其关联机构制作。国联民生证券股份有限公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告的分销依据不同国家、地区的法律、法规和监管要求由国联民生证券于该国家或地区的具有相关合法合规经营资质的子公司/经营机构完成。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由国联证券国际金融有限公司在香港地区发行。国联证券国际金融有限公司具备香港证监会批复的就证券提供意见（4号牌照）的牌照，接受香港证监会监管，负责本报告于中国香港地区的发行与分销。 本报告仅供本公司授权之机构及个人使用，本公司不会因任何人收到本报告而视其为客户。本报告仅为参考之用，并不构成对任何人的操作建议或任何保证，不应被视为买卖任何证券、金融工具的要约或要约邀请。本报告所包含的观点及建议并未考虑获取本报告的机构及个人的具体投资目的、财务状况、特殊状况、目标或需要，客户应当充分考虑自身特定状况，进行独立评估，并应同时考量自身的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见，不应单纯依靠本报告所载的内容而取代自身的独立判断。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容而导致的任何可能的损失负任何责任。 本报告是基于已公开信息撰写，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，且预测方法及结果存在一定程度局限性。在不同时期，本公司可发出与本报告所刊载的意见、预测不一致的报告，但本公司没有义务和责任及时更新本报告所涉及的内容并通知客户。 在法律允许的情况下，本公司及其附属机构可能持有报告中提及的公司所发行证券的头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或正在争取提供投资银行、财务顾问、咨询服务等相关服务，本公司的员工可能担任本报告所提及的公司的董事；本公司自营部门及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。客户应充分考虑可能存在的利益冲突，勿将本报告作为投资决策的唯一参考依据。 若本公司以外的金融机构发送本报告，则由该金融机构独自为此发送行为负责。该机构的客户应联系该机构以交易本报告提及的证券或要求获悉更详细的信息。本报告不构成本公司向发送本报告金融机构之客户提供的投资建议。本公司不会因任何机构或个人从其他机构获得本报告而将其视为本公司客户。提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。 本报告的版权仅归本公司所有，未经书面许可，任何机构或个人不得以任何形式、任何目的进行翻版、转载、公开传播、篡改或引用，不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明