快手珠宝文玩配饰行业趋势洞察

商 业 化 营 销 业 务 部|磁 力 方 舟 中 心 报告导读 分 析 对 象 ： •快 手 珠 宝 文 玩 配 饰 相 关 内 容 及 用 户 规 模 、 创 作 者 、 商 品 及 消 费 者 数 据 周 期 ： •趋 势 数 据 ：2 0 2 4年1月-2 0 2 5年1 2月•阶 段 数 据 ：2 0 2 5年1-1 2月 及 同 比 名 词 及 人 群 定 义 ： •珠 宝 文 玩 配 饰 行 业 包 括 珠 宝 玉 石 、 饰 品 、 书 画 篆 刻 、 木 作 文 玩 、 钟 表 、 陶 瓷 建 盏 、 特 色 手 工 艺 、 投 资 贵 金 属 等 细 分 行 业•内 容 有 效 观 看 用 户 ： 在 快 手 单 次 浏 览 视 频/直 播 超 过7秒 的 用 户•内 容 互 动 用 户 ： 在 快 手 浏 览 视 频/直 播 时 用 过 点 赞 、 评 论 、 转 发 、 收 藏/关 注 中 任 一 种 行 为 的 用 户•高 线 城 市 ： 二 线 及 以 上 城 市•新 线 城 市 ： 三 线 及 以 下 城 市•电 商 消 费 金 额 指 支 付 后 金 额 主 要 内 容 ： •「 行 业 总 体 趋 势 」 、 「 价 值 趋 势 洞 察 」 、 「 人 群 心 智 洞 察 」 、 「 细 分 行 业 洞 察 」 01行业总体趋势 •月 均3亿 用 户 在 快 手 浏 览 珠 宝 文 玩 配 饰 相 关 视 频 ， 月 均 超2 5 0 0万的 用 户 在 主 动 搜 索 相 关 内 容•快 手 珠 宝 文 玩 配 饰 消 费 力 持 续 释 放 ， 月 均 消 费 人 数 超1 2 0 0万 ， 消费 金 额 与 人 均 消 费 同 比 双 增 长•自 营 分 销 消 费 金 额 同 比 均 增 长 ， 卖 家 数 增 长 超 四 成•女 性 、3 1-4 9岁 用 户 为 核 心 消 费 用 户 ， 二 线 消 费 金 额 占 比 高•饰 品 消 费 用 户 基 数 大 ， 消 费 金 额 持 续 增 长 月均超3亿用户在快手观看珠宝文玩配饰内容 2024年至2025年，快手珠宝文玩配饰内容有效观看人数呈稳定波动状态。2025年月均视频有效观看人数达3.7亿，直播月均有效观看人数达2.7亿。 快 手 珠 宝 文 玩 配 饰视 频/直 播 有 效 观 看 人 数 趋 势 书画篆刻视频互动意愿强，木作文玩开播活跃 快手珠宝文玩配饰行业视频内容丰富。2025年，月均超2亿用户观看木作文玩与饰品细分视频，书画篆刻视频互动率最高，其次为木作文玩。快手珠宝文玩配饰细分直播中，饰品有效播放量最高，木作文玩与翡翠玉石次之；翡翠玉石场均互动量较多，木作文玩开播量领先。 月均超2500万用户主动搜索珠宝文玩配饰内容 2025年，月均超2500万用户在快手主动搜索珠宝文玩配饰相关内容，搜索渗透率较2024年有小幅提升，从趋势看，1月、5月搜索人数较高。 快 手 珠 宝 文 玩 配 饰搜 索 人 数 及 搜 索 渗 透 率 首饰搜索热，搜索人数与人均搜索双高 2025年，珠宝文玩配饰搜索中，首饰搜索人数较多，达1400万，其次为书画篆刻、翡翠玉石。 31-40岁、新线人群是内容流量基本盘，搜索用户更年轻 2025年，31-40岁、新线用户是珠宝文玩配饰相关内容浏览与搜索的主要群体，相较于视频浏览，搜索用户更年轻，且女性占比与TGI更高。 更多珠宝文玩配饰创作者加入快手 截至2025年年底，快手珠宝文玩配饰创作者同比增长16.8%，其中木作文玩类创作者基数大，饰品创作者人数增长较快；创作者积极性提升，人均视频发布量同比增长55.8%，饰品创作者人均视频发布量与同比增速领先。 珠宝文玩配饰月均消费人数超1200万 2025年，月均超1200万用户在快手购买珠宝文玩配饰，消费人数整体呈波动趋势。5月为25年全年峰值，消费人数及渗透率均达到高点，年初与年末消费需求也较为旺盛。 快 手 珠 宝 文 玩 配 饰消 费 人 数 及 渗 透 率 珠宝文玩配饰消费需求持续释放 2024至2025年，快手珠宝文玩配饰消费金额整体呈现波动增长趋势，消费金额同比增长44.3%，人均消费金额同比增长52.7%。 卖家数增长超四成，高价格段消费人数规模扩大 2025年，快手珠宝文玩配饰行业，供给侧方面，卖家数同比增长44.3%。饰品品类卖家基数最大，书画篆刻增速领跑。需求侧消费低价段是主力，百元内价格带消费人数最多，高价段消费人数同比增长较快。 新老客人均消费均增长，自营分销齐发力 2025年快手珠宝文玩配饰行业，自营、分销消费金额同比增速分别为21.9%、47.2%；新客人均支付金额同比增长35.9%，老客人均订单量较高。 投资贵金属增速领跑，饰品为用户的消费主场 2025年，快手珠宝文玩配饰细分消费中，投资贵金属消费金额与同比增速双高，消费金额占比超50%；饰品消费人数较高，趣味收藏人均订单量领先。 女性、31-49岁用户为核心，二线消费金额占比较高 2025年，快手珠宝文玩配饰消费用户中，女性消费用户占比超60%，且消费金额占比超70%；31-49岁中年用户消费人数占比近半，消费金额占比超50%，且TGI较高；二线、四线、五线用户消费偏好强，二线用户消费金额占比最高。 北方省份为珠宝文玩配饰消费的核心区域 2025年，快手珠宝文玩配饰消费用户中，河北、山东是珠宝文玩配饰消费用户数量占比最高的省份；内蒙古、东三省等北方省份TGI较高，消费偏好突出。 02价值趋势洞察 •「 日 常 佩 戴 价 值 」•「 投 资 价 值 」•「 节 日 社 交 价 值 」•「 文 化 与 非 遗 价 值 」 2-1日 常 佩 戴 价 值 2 0 2 5年 快 手 珠 宝 首 饰 人 均 搜 索 次 数同 比 增 长5 % 泛 饰 品 化·珠 宝 的 日 常 渗 透 珠宝正在从“仪式感消费”变成“日常穿搭单品”,佩戴场景的日常化是核心趋势。 2-2节 日 社 交 价 值 2 0 2 5年 快 手 珠 宝 文 玩 配 饰节 日 社 交 相 关 搜 索 礼 赠 消 费·社 交 场 景 新 选 择 搜 索 人 数 同 比 增 长9 . 4 %搜 索 次 数 同 比 增 长1 6 . 8 % 珠宝正在成为社交货币，节日节点（情人节、母亲节、春节）是爆发点，"送礼"正在成为核心购买动机。 2 0 2 5年 快 手 珠 宝 文 玩 配 饰 节 日 社 交 类 商 品订 单 量同 比 增 长1 3 . 3 % 2-3投 资 价 值 2 0 2 5年 快 手“攒 黄 金” 泛 黄 金·投 资 与 佩 戴 的 平 衡 视 频 有 效 播 放 量同 比 增 长8 1 . 2 % 黄金正在从“首饰”变成“资产配置工具”，一二线中青年女性的投资需求，正在转化为黄金消费动力 8 7 . 4 % 人 均 搜 索 次 数同 比 增 长1 6 . 0 % 2-4文 化 与 非 遗 价 值 2 0 2 5年 快 手 珠 宝 文 玩 配 饰 文 化 非 遗 类 商 品消 费 金 额同 比 增 长3 1 % 非 遗 文 创·从 圈 层 到 泛 大 众 非遗正在从"小众圈层"走向"大众消费”文化叙事+手工技艺成为珠宝价值的新支点。 03人群心智洞察 •「 传 承 保 值 控 」•「 轻 奢 饰 品 消 费 者 」•「 温 润 雅 赏 族 」•「 箱 包 饰 品 节 庆 礼 赠 族 」•「 投 资 收 藏 家 」•「 非 遗 文 创 尝 鲜 族 」 行 业 心 智 人 群 总 览 温润雅赏族 传承保值控 轻奢饰品消费者 箱包饰品节庆礼赠族 投资收藏家 月 活 覆 盖 人 数1 0 0 0万+ 月 活 覆 盖 人 数1 9 0 0万+ 月 活 覆 盖 人 数3 1 0 0万+ 注重东方美学与传统文化传承，偏好手工工艺与定制化设计，通过珠宝表达身份认同和文化情怀 对服饰珠宝箱包行业下“送礼、情侣、纪念”等关键词有过搜索阅读或商品点击行为的人 对服饰珠宝箱包行业下“轻奢、18K、金”等关键词有过搜索阅读或商品点击行为的人 专注顶级珠宝与文玩收藏，注重权威鉴定与保真保障，长期关注高端拍卖市场与藏品。 追求贵金属硬通货属性，重视金融属性与收藏价值。偏好标准化产品形态，关注价格波动与回收便利性，热衷克重交易和周期性囤积行为 热衷非遗技艺与国风美学，偏好博物馆联名及古法工艺饰品，注重文化内涵与工艺价值，对传统元素进行现代创新设计，具有高文化认同感和收藏意愿 人群使用：磁力方舟-人群市场 追求贵金属硬通货属性，重视金融属性与收藏价值。偏好标准化产品形态，关注价格波动与回收便利性，热衷克重交易和周期性囤积行为 日 常 兴 趣 消 费 偏 好 资产净值：高净值（TGI：190+） Ø教育、财经视频观看偏好强（TGI较高） Ø食品、服装、美妆个护、家用消费热情高（渗透率高）Ø奢侈品、母婴用品、茶具、珠宝饰品消费偏好强（TGI>200） 自然内容短视频渗透TOP示例自然内容短视频偏好TGI TOP示例 传承保值控 Ø月 活 覆 盖 人 数1 9 0 0万+ Ø典型用户画像： •女性：TGI150+•31-40岁：占比30%•31-40岁：TGI150+ 达人直播互动偏好：亲子、旅游、财经类达人直播互动偏好强（TGI较高） •婚姻状态：已婚（TGI：130+） 日 常 兴 趣 消 费 偏 好 资产净值：中产（TGI：160+） Ø明星娱乐、影视短剧视频观看渗透高 Ø Ø食品、服装、美妆个护、家用消费热情高（渗透率高）Ø医美服务、母婴用品、箱包消费偏好强（TGI>200） 轻奢饰品消费者 Ø月 活 覆 盖 人 数3 1 0 0万+ Ø典型用户画像： •女性：TGI140+•31-45岁 ：占比35%•36-40岁 ：TGI130+ •持机品牌：VIVO、OPPO、华为为主（占比较高） •婚姻状态：已婚（TGI：120+） Ø达人直播互动偏好：摄影、亲子、美妆、旅游类达人直播互动偏好强（TGI>160） Ø食品、服装、美妆个护直播购买渗透率高 注重东方美学与传统文化传承，偏好手工工艺与定制化设计，通过珠宝表达身份认同和文化情怀 日 常 兴 趣 用 户 分 布 消 费 偏 好 Ø影视、美食、生活等生活化视频互动渗透高；美妆、穿搭视频互动偏好强（TGI>160） 资产净值：高净值（TGI：230+） 温润雅赏族 Ø月 活 覆 盖 人 数1 0 0 0万+ Ø典型用户画像： Ø母婴、箱包、文玩等直播购买偏好强（TGI>200） •女性：TGI150+•21-40岁：占比51%•持机品牌：苹果、华为、VIVO为主（占比较高）•持机价格：6000+（占比：22.5%，TGI：130+）•婚姻状态：已婚（TGI：130+） Ø精致妈妈、资深中产特征显著（TGI分别为700+、400+） 对服饰珠宝箱包行业下“送礼、情侣、纪念”等关键词有过搜索阅读或商品点击行为的人 用 户 分 布 日 常 兴 趣 消 费 偏 好 资产净值：中产（TGI：140+） 箱包饰品节庆礼赠族 Ø月 活 覆 盖 人 数1 9 0 0万+ Ø典型用户画像： Ø美妆个护、食品、服装等直播购买偏好强（TGI>200） •女性：TGI160+•31-40岁：TGI140+ •持机品牌：VIVO、苹果、OPPO为主（占比较高） •常驻城市线级：新线为主（占比近80%，TGI：100+） 专注顶级珠宝与文玩收藏，注重权威鉴定与保真保障，长期关注高端拍卖市场与藏品。 用 户 分 布 日 常 兴 趣 消 费 偏 好 Ø31-40岁、65岁+用户TGI较高（TGI>120） Ø食品、美妆个护、