注意空隙：新数据揭示品牌/代理机构合作变化与挑战

新数据揭示品牌/代理合作变化与挑战 皮肤之下：揭开品牌/代理关系背后的秘密 品牌从代理机构处获得最大利益的领域是哪里？ 营收增长38% 克莉丝汀·施拉德 内容与沟通副总裁Wpromote 提升投资回报率 代理/品牌关系是企业增长潜力的关键组成部分；合适的代理机构能够为品牌驱动显著增长，助力增量影响、创意转型、受众忠诚度等。 与强大的代理关系相关联着诸多品牌益处，包括更强的营收增长、更高的投资回报率（ROI）、更优的品牌表现以及更战略性的营销预算分配。 更有效地使用35%的市场预算 获取专业32%技能和专长 多重因素正在改变这一动态：宏观经济和市场波动、需求与期望的转变，以及新的消费者行为和偏好，仅举几例。这就是为什么Wpromote和Ascend2联合起来，向500多名品牌和代理机构的决策者询问这些关系正在如何演变、哪些方面有效以及哪些方面无效。 但同时也存在重大脱节，影响了众多合作。76%的代理机构对其服务交付表示高度自信，但仅有39%的品牌表示非常满意。在快速变化的媒体和营销生态系统中，协同一致至关重要，那么我们该如何弥合品牌需求与代理机构交付之间的差距？ 品牌表现提升31% 更高的灵活性和对市场变化的29%适应能力 结果很明确：品牌/代理机构的一致性对业务成果有显著影响。 这项新研究将帮助您回答那个问题，选择合适的代理机构合作伙伴，并评估和优化您当前的关系和工作方式。 数据使用优化 那些对代理机构表示高度满意的品牌，更有可能实现营收大幅增长，其概率比其他品牌高61%。 为更紧密的合作干杯！ 如何使用本报告 不同种类的品牌有不同的需求，因此，在本报告中，我们划分了三个特殊部分，您将在全文中看到它们，以帮助您深入挖掘数据，并确保您能从我们的发现中获得最大的价值。 我们将也会指出B2B和B2C品牌在回应我们的调查方面存在的显著差异，以便您能够获取最相关的洞察。 执行视角： 增长模式： 企业规模： 对超过500名员工的品牌进行调查（占总调查受访者的55%） 报告去年收入显著增长的品牌（占所有调查受访者的16%） 拥有品牌的所有权、合伙人身份或担任C级高管（占所有调查受访者的41%）的受访者 品牌/代理机构合作现状6.品牌首要关注点6. 合作参与方式 内容 如何为合作伙伴创造价值 11在合作伙伴中优先考虑创意 11展示商业影响 13将敏捷性作为超级力量 15加速创新 17部署数据、技术与人工智能 19 品牌与代理机构如何协作21 协作挑战 21 交付速度23 预算与范围灵活性25 沟通与透明度 评估您的代理合作伙伴 28 方法论29 关于研究合作伙伴 品牌/代理机构合作现状 顶级品牌优先事项 近十之七八（68%）的品牌表示，在评估新代理商伙伴时，整体价值比成本更重要。但他们打算在哪里寻求改进？ 增长模式 对于品牌在提升品牌知名度后报告收入增长而言，客户留存是第二大机遇领域。 为实现其2024年目标，品牌方正优先考虑品牌知名度；紧随其后的是客户获取、互动和留存。营销漏斗的崩塌意味着仅仅专注于漏斗底部的转化或漏斗顶部的认知已不再足够；成功的营销策略需要涵盖整个客户旅程才能取得成功。 高管视角：收购与数据隐私 40% 的品牌营销高管表示客户获取是首要任务，而其他营销人员中这一比例为 32%；同时，24% 的高管与 15% 的其他营销人员都将数据隐私和合规性视为今年需要最关注的领域。 无论是B2B还是B2C公司，都将认知和获取视为首要任务，但B2B公司更侧重于销售/转化和潜在客户开发，而B2C公司则致力于提升客户参与度和留存率。 代理合作伙伴类型 参与方式 对整个营销漏斗的全新关注，可能需要来自代理商合作伙伴截然不同的技能组合，因此，超过一半的受访品牌与两家到三家代理商合作，超过四分之一（27%）则拥有三家以上的代理商合作伙伴，这一点并不令人意外。 代理合作伙伴数量 与单一广告公司合作的品牌中，42% 会与媒介代理公司合作，相比之下，与创意代理公司合作的比例为24%，与渠道特定代理公司合作的为20%，与效果代理公司合作的为11%。随着媒介日益复杂和互联，整合规划对品牌而言正成为一个日益增长的需求，尤其是因为跨媒介平台的变化正在加速。 1 家 17%2-3 家 56%4-5 家 18%5 家以上 9% 合作力量 接受调查的66%品牌在报告与代理商伙伴关系高度满意时，会与两家至三家不同的代理商合作。 品牌最有可能将社交媒体（当前生态系统中最具活力的媒体环境之一）外包给代理机构，而SEO和内容营销则位居其次，与品牌建设优先事项紧密相关。根据所有受访品牌的反馈，电子邮件以及网站开发、数据管理等技术驱动型功能也属于代理机构处理的最常见营销需求之一。 B2B企业将营销策略外包给代理机构的可能性比B2C企业高出2倍以上。目前，42%的B2B企业会就整体战略咨询代理合作伙伴，而B2C企业只有21%。B2B企业外包的常见领域还包括公共关系活动和SEO。另一方面，B2C企业外包品牌创意策略、PPC和社交媒体的可能性则显著高于B2B企业。 企业规模 43%的企业品牌将宏观咨询和战略外包给代理机构。 合作脱节 任何如代理公司与品牌之间高度协作关系的紧密伙伴关系，都会伴随着一些挑战。随着这些伙伴关系的演变，一些重大裂痕开始出现，尤其是在代理公司与品牌如何定义成功这一点上。 但这并不能解释为什么品牌对合作关系的评估与代理商对其服务的评估之间存在如此大的脱节。总体而言，代理商在关系几乎所有方面的信心往往都远超品牌的满意度。在整体交付方面，这种差异最为明显，76%的代理商表示他们非常有信心，而只有39%的品牌表示他们对这种交付非常满意。 品牌方和代理方在评估这些合作时，在证明投资回报率（ROI）、透明度、交付速度、沟通频率和创意构思等方面也普遍存在巨大差距。我们将在本文档的其余部分探讨所有这些要素，以更好地理解这种脱节是如何产生的。 代理机构如何创造价值 将创造力置于伴侣关系首位 品牌明确指出，创意是来自代理伙伴的最大价值所在，其价值甚至超过投资回报率（ROI）。但创意并非孤立存在：ROI和目标达成表现也是高优先级。在不断变化的媒体环境中，敏捷性和创新也跻身价值排行榜。 单一使用一家机构的品牌尤其依赖机构的创意；近三分之二的人表示，创意是他们与机构合作关系中最有价值的方面，而有多家合作伙伴的品牌中，这一比例为42%。这些品牌认为整体战略、独特数据洞察和专有技术的价值高于单一机构品牌。 高管视角 44%的高管重视投资回报率，而非高管中有38%持此看法。领导者对媒体的创新方法也显著更重视（32% vs 26%）。 在提案和方案方面，品牌尤其看重针对挑战提出的创意解决方案和新颖方法，这两点是考虑新合作伙伴时最重要的标准。 但机构对其自身创意构思的认知与品牌方接收到的认知之间存在显著差距。只有三分之一的品牌对机构合作伙伴的创意构思表示高度满意，而63%的机构则表示对自己的创意能力非常有信心。 评估您的机构：创造力 在评估您代理机构的创意潜力时，请提出以下问题： 贵公司代理商多久能提出新的创意？✓ 贵公司如何在创意过程中确定学习的优先事项？✓ 贵公司是如何将新的受众洞察和媒体平台信息融入创意构思过程的？ 您的代理机构的创意方法是否敏捷且为现代媒体组合而构建，或者它是否静态且/或专注于更传统的渠道？ 创意是否在为您的品牌和业务创造成果？✓ 展示商业影响 尽管品牌将创意置于由代理机构合作伙伴驱动的潜在价值列表的首位，但收入增长和投资回报率（ROI）是品牌用来评估代理机构表现的最常见的两个关键绩效指标（KPI）。这凸显了对既能对商业成果负责的创意日益增长的需求，这对尤其专注于传统创意方法的代理机构来说，可能需要做出重大调整。 报告收入增长最高的品牌中，有43%将参与度指标作为评估合作的主要指标，而其他品牌中只有27%如此。在增长模式品牌中，有31%考虑品牌资产，相比之下，收入增长较低的品牌中只有19%考虑。 增长模式 评估您的代理机构：业务影响 证明投资回报率（ROI）对于成功的代理-品牌合作至关重要，但在ROI方面，代理机构的信心远高于品牌方。近三分之二（63%）的代理机构表示高度自信，而只有三分之一（33%）的品牌表示对代理机构证明ROI的能力非常满意。 为评估贵代理机构在实现商业影响（如投资回报率或收入增长）方面的能力，请询问以下问题： 您的代理合作伙伴是否了解您的整体业务目标？ 这是一个主要脱节，但并非普遍现象；报告去年营收增长的品牌将这一结果归功于其代理商合作伙伴。40%的报告称，与代理商合作的最大好处之一，实际上是营收增长增加。事实上，对代理商合作伙伴满意度最高的品牌，在代理商合作伙伴展示投资回报率（ROI）的能力上，其非常满意的可能性是其他品牌的四倍（61%对比15%）。 您的代理机构合作伙伴如何确保产出成果与业务目标一致？ 您的策略、媒体组合和活动是否旨在达成业务目标，还是仅仅关注实现营销KPI？ 您代理合作伙伴正在报告和追踪的KPI是否与您的业务目标一致？ 你知道你的代理商伙伴为什么针对特定的关键绩效指标✓优化策略和战术吗？ 解锁敏捷力作为一项超级能力 创意之所以如此关键，部分原因在于营销和媒体领域变化加速。但缺乏敏捷性的创意只能将品牌带至一定限度。高达97%的品牌认为，广告公司应对市场变化提供创意解决方案的能力至关重要。 品牌若想在当今市场中保持相关性和竞争力，就必须能够应对和适应其复杂性。强大的代理合作伙伴能够帮助品牌抓住机遇或规避风险，以应对市场动态的变化。然而，尽管对主动敏捷的需求非常旺盛，但并非所有代理机构都表现出色：只有63%的机构报告称，他们为客户提供主动的创意解决方案，以应对快速的市场变化。 一个机构在应对快速市场变化时，主动提供创意解决方案的能力有多重要？ 企业规模 60%的企业品牌认为主动的创意解决方案非常重要，而小品牌中有50%这么认为。 那么，机构如何在一整年中调整其针对客户的策略和目标呢？超过四分之一的人表示他们有年度战略规划会议，并进行季度回顾以调整战术。尽管69%的品牌倾向于持续、敏捷的规划，但只有55%的机构采用这种考虑营销反馈和波动的敏捷规划流程。 评估您的机构：敏捷性 四分之三的企业间（B2B）公司倾向于持续、敏捷的计划，并基于市场反馈进行频繁调整。大约三分之二的企业客户（B2C）持此观点，而五分之一的人则偏好年度战略规划会议，并辅以季度回顾来调整策略。 如果敏捷性是您品牌的优先事项，请考虑通过以下问题来评估您的代理合作伙伴在多大程度上释放了灵活性： 您的机构是否在战略、规划和优化中融入了敏捷和实时组件？ 贵公司多久能从受众、竞争对手、媒体环境、文化等方面发掘出有价值的✓新趋势和洞察？ 您的机构是否已建立调整计划的流程，以根据新的趋势和见解进行？ 您的代理机构是否在主动规划✓变更的同时，保持对实时趋势的响应？ 代理机构处理服务水平协议（SLA）需要多长时间？ 品牌希望代理商如何处理营销创新 加速创新 若品牌希望保持领先于不断变化的消费者行为、数据法规和媒体平台，持续的战略创新至关重要。这就是为什么98%的品牌希望从其代理商合作伙伴那里获得关于创新潜在途径的指导。 但品牌在希望合作伙伴主动提出并实施尖端解决方案与采取更谨慎的做法之间意见不一。超过五分之一报告称，他们更倾向于代理商合作伙伴专注于经过验证的策略和技术，并辅以偶尔的更新，而不是扮演更积极的领导角色来推动创新。 57%的机构表示，他们积极为客户提供创新和实施前沿营销解决方案的方法。 B2C客户尤其看重代理商的创新。在受访的B2C客户中，有41%表示他们期望代理商能积极提出并实施前沿解决方案，而B2B客户中这一比例为33%。 评估您的机构：创新 要评估您的机构是否有效优先考虑创新，请询问以下问题： 随着消费者日益关注社会与环境问题，品牌正