2026年上半年中国入出境、国内旅游市场景气报告
引言 国际市场供需分析和政策效果评估提供了关键支撑。在此向携程集团和 OAG 致以特别感谢。 本报告由世界旅游联盟与北京第二外国语学院（旅游科学学院）联合编制，通过对2026 年上半年中国入出境和国内旅游市场景气状况的全面分析，为联盟会员、政府文化和旅游业务主管单位、涉旅企业、学术研究机构提供中国旅游市场运行态势的参考，助力旅游行业高质量发展。 在专家访谈方面，以下单位专家参加了本报告的深度访谈，从各自专业领域为市场景气判断提供了专业洞见，在此一并致以诚挚谢意（按单位中文名称首字笔画排序，排名不分先后）：开元旅业集团有限公司，无锡君来酒店管理集团有限公司，中国国际旅行社总社，中青旅控股股份有限公司，北京体育大学体育休闲与旅游学院，北京励骏酒店，北京首都航空有限公司，北京趣拿信息技术有限公司（去哪儿网），众信旅游集团股份有限公司，苏州南园宾馆，君澜酒店集团有限公司，贵州省西江千户苗寨文化旅游发展有限公司，洛杉矶会议及旅游局，湖北恩施旅游集团有限公司，携程集团，锦江国际（集团）有限公司。 报告中的旅游市场景气指数体系由市场信心、目的地价值、供需匹配和政策响应四个一级维度构成，综合采用问卷调查、专家访谈、行业数据和公开资料等数据，对市场主体经营体感、游客需求预期、目的地吸引力、供需适配程度和政策传导效果进行系统判断。总体来看，2026 年上半年中国旅游市场正处于由规模增长转向结构重塑、质量提升与价值转化协同推进的新阶段。 本报告得到多方机构和专家的大力支持。在数据方面，携程集团提供了核心行业数据，为客观景气指数的编制和市场趋势分析奠定了 重 要 的 数 据 基 础。OAG（Official AviationGuide，全球航空数据和分析服务提供商）为 目录 第一部分 中国入出境旅游市场景气研究 摘要····································································· 4 1.1 入出境市场景气指数说明················································ 61.1.1 数据说明························································· 61.1.2 景气指数说明······················································ 71.2 2026 年上半年中国入出境旅游市场总体判断································· 81.2.1 入境市场：从政策驱动向体验驱动转型································· 91.2.2 出境市场：从恢复性增长迈向结构优化································· 91.2.3 入出境旅游市场的共同特征与核心差异································ 10 2. 入境旅游市场景气分析···················································· 13 2.1 市场信心：新阶段预期引领市场发展······································ 142.2 目的地价值：综合体验重塑吸引力，消费转化仍需深化······················· 162.3 供需匹配：服务能力与产品适配性有待提升································· 172.4 政策响应：最强启动器，红利释放仍待深化································· 18 3. 出境旅游市场景气分析···················································· 20 3.1 市场信心：预期稳健，经营理性·········································· 223.2 目的地价值：吸引力稳固，附加值待提升·································· 243.3 供需匹配：新需求与传统供给错位········································ 263.4 政策响应：边际改善，受外部环境约束明显································· 28 4. 建议与应对····························································· 30 4.1 入境旅游市场发展建议················································· 30 4.1.1 搭建“产品阶梯”，形成从基础观光到深度体验的递进式供给体系············ 304.1.2 推动政策红利由点及面，拓展潜在客源市场····························· 314.1.3 以游客真实体验为核心，重塑海外年轻化传播叙事······················· 314.1.4 延长停留、提升消费，实现从流量到留量、增量的转化··················· 324.1.5 补齐国际支付、多语言、应急服务“最后一公里”······················· 334.2 出境旅游市场发展建议················································· 344.2.1 重构产品供给逻辑，从“卖整包”转向“卖模块”·························· 344.2.2 分区域施策，精准匹配运力与资源···································· 354.2.3 培育淡季错峰产品，降低对假日窗口的依赖····························· 354.2.4 提升深度体验供给，改善“量价增势不齐”格局························· 364.3 行业协同与政策配套建议··············································· 37 第二部分 中国国内旅游市场景气研究 摘要···································································· 38 5. 中国国内旅游市场总体判断· ··············································· 40 5.1 研究报告与指数说明··················································· 405.1.1 数据说明························································ 405.1.2 景气指数说明····················································· 425.2 2026 年上半年国内旅游市场总体判断····································· 435.2.1 宏观市场环境····················································· 435.2.2 景气特征：由需求持续释放转向结构重塑与价值转化并进·················· 435.3 下半年国内旅游市场趋势判断············································ 44 6. 国内旅游市场景气分析···················································· 46 6.1 市场信心：需求预期偏强，经营体感偏弱·································· 476.2 目的地价值：吸引力持续增强，价值转化仍显不足··························· 496.3 供需匹配： 需求分化加速，供给承接滞后·································· 516.4 政策响应：调节作用显著，高质量转化仍待深化···························· 53 7. 建议与应对····························································· 55 7.1 优化产品供给，提升分层需求承接能力···································· 557.2 完善价值转化链条，提升停留时长与消费深度······························· 577.3 强化目的地与行业协同，提升整体承接效率································· 597.4 培育常态化市场基础，改善“脉冲式”节奏································· 60 痦♧鿈ⴔ⚥㕂Ⰶⴀ㞯假康䋑㖞兞孞灇瑕 ䷃锢 䚪⡤ⴼ倗䎃♳⼱䎃⚥㕂Ⰶⴀ㞯假康䋑㖞鵳Ⰶ➢錞垷䪈䓎ぢ餘ꆀ駟⼮涸倝媯կⰆ㞯䋑㖞➢佟瘻끮⸓ぢ⡤낉끮⸓鲮㘗絾ざ兞孞䭷侨鳅⚹兞孞䋑㖞⥌䗱桧⯓鵳Ⰶ넞䏞兞孞⼓ꢂⴀ㞯䋑㖞➢䛪㢕䚍㟞鵄ぢ絕匬⠏⻊絾ざ兞孞䭷侨㛇劥兞孞կ 入境市场 · 升温提质 出境市场 · 结构优化 综合景气指数： 综合景气指数： 关键发现： 关键发现： •市场信心 (74) ，经营体感趋理性•“量价增势不齐”，间夜 +61% ～ 87%、均价 +10% ～ 16%•碎片化需求与整包式供给存在结构性错位•政策响应 ，受地缘因素制约明显 •市场信心 (91)，率先进入高度景气•免签渠道占比 85.5%，2025 年全年免签入境人数同比上升 49.5%•酒店均价走低、入住 ≈ 2 天•政策穿透不均，非免签国增长温和 核心命题： 核心命题： 三项优先行动 补齐国际化服务“最后一公里”（支付、多语言、应急响应）；以“游客口碑”重塑海外叙事，缩短国际认知差距。 入境构建“基础款 → 进阶款 → 深度款”三层产品阶梯；出境从“卖整包”转向“卖模块”，适配自主化出行需求。 分区域精准施策——入境抢抓免签国市场，加大非免签国营销；出境分近 / 中 /远程梯度布局；培育淡季需求，降低假日依赖。 1. 中国入出境旅游市场总体判断 1.1 入出境市场景气指数说明 本部分综合采用问卷调查、专家访谈和行业数据三类数据，对 2026 年上半年中国入出境旅游市场景气状况进行分析判断。 1.1.1 数据说明 (1) 调查问卷 本报告共回收有效问卷 3057 份，采集时间为 2025 年 12 月，覆盖入境旅游服务商（501 份）、出境旅游服务商（420 份）、入境游客（30 份）和出境游客（2106 份）。问卷围绕市场信心、目的地价值、供需匹配和政策响应四个维度展开。 服务商端，入境服务商预期更为乐观，但国际营销、产品创新和服务国际化能力仍需提升；出境服务商对未来增长预期积极，东南亚是当前业务重心和主要增长方向，成本上升、产品转型是普遍挑战。 游客端，入境游客多次来华比例较高，经典城市和成熟线路仍是主要选择，支付便利性、 网络通信与多语言服务等显著影响体验；出境游客偏好东南亚等近程目的地，以 4—7 天行程为主，自助游和半自助游占比较高，安全性、签证便利性和出行成本是主要决策因素。 (2) 访谈数据 本报告同步开展专家深度访谈，时间为 2026 年 3 月，访谈对象包括文旅研究专家、大型旅行社、海外目的地