2023年，中国出境旅游市场信心经历了动荡的一年，从年初对市场重开乐观预期转为下半年更理性的展望。全年行业持续渐进式复苏，中国出境游客总数超过8700万，基本达到2019年水平的50%。2024年初，多项政策激励推动出境旅游市场回暖，春节出境旅游季表现良好，为全年持续复苏奠定基础。
世界旅游联盟（WTA）联合全球领先的酒店和旅游咨询公司浩华宏达（Horwath HTL）第七次发布《中国出境旅游市场信心报告》。报告通过五项问题，调研市场对2024年上半年出境旅游量、人均支出和总收入水平的预期，并采用-150至+150的信心指数模型量化分析，涵盖中国各区域和城市的出境旅游市场。
市场信心分析
2024年上半年，出境旅游市场整体表现预期乐观，但人均支出预期趋于保守。信心指数从2023年同期的26提升至35，其中出境旅游量信心指数达到45（同比增长20点），反映行业对上半年游客数量激增的信心；但人均支出信心指数降至29（同比下降），主要受中国消费者成熟消费观（注重性价比和个性化）及对未来收入增长和人民币贬值预期影响。
企业及区域表现预期
受访者对其企业和所在区域的出境旅游表现预期显著提升，信心指数达50（同比增长24点），其中华北和华东地区表现尤为突出，这与这些地区人口密集、国际航线发达、是主要客源地及总部所在地有关。
影响因素分析
“当前签证政策”和“国际航班变化”的预期信心指数均升至38，利好因素包括多国实施对中国公民的利好签证政策，以及东南亚、日韩等短途航线增加、中美长途航班恢复。而“国际政治局势不稳定”仍是主要不利因素，信心指数为-12，导致消费者出行选择更谨慎，部分人转向国内旅游。
目的地市场预期
东南亚仍是首选目的地，其信心指数领先；中亚和西亚作为“一带一路”沿线新兴目的地，吸引力稳步提升，受年轻消费者青睐。欧洲市场整体预期积极，但北美地区复苏仍需时日，主要因中国赴欧航班恢复至2019年90%、供应链未完全恢复及签证成本高等问题。
客源地市场预期
华东和华南仍是核心客源地，信心指数分别为54和51，得益于经济发达、地理位置优越、国际航班便利及文化交流活跃。其他地区信心逐步恢复，如华北受益于人口规模和国际航线，东北因中俄免签政策，西北和西南则借助“一带一路”旅游线路发展机遇。
结论
2023年作为中国出境旅游市场疫情后复苏的元年，在政府政策引导下，中国已与157国签署互免签证协定，与44国简化签证手续，2024年春节后国际客运航班恢复至疫情前70%。2024年市场预计游客数量大幅增长，但人均支出恢复或增长预期保守。目的地呈现多元化趋势，除传统市场外，“一带一路”沿线西亚、中亚国家受关注。全球经济发展不确定性及地缘政治紧张仍引发游客对出行安全的担忧。2024年是中国出境旅游市场从复苏增长转向持续繁荣的关键年，预计将逐步恢复活力。
