2025品牌播客行业基准对标报告

Our2025 品牌播客基准报告有助于品牌和制造商都在衡量自己的努力成果。然而，我们深知，仅仅依靠基 准是不够的。了解品牌播客的表现很重要，但更重要的是知道它们表现的原因。 这就是为什么我们要揭示每个品牌都希望从其播客中获得的三项关键指标——关注度、推荐度和光环效应——的基准和关键驱动因素。 我们将为您提供获取这些成果的实用建议……而且，还有更多。您将看到知名播客正确操作的实例，以及一个案例研究，展示了解您的受众如何为您带来成功所需的知识。 这一切都源于Signal Hill Insights在测试和衡量谷歌、戴尔科技、福特、奥尼斯特、美国运通、美国银行和红帽等主要品牌播客方面的无与伦比的经验。 提供听众所需，赢得品牌所求。 播客是一种需要主动选择、专注投入的媒介。听众不会随意滑动或频道浏览来收听播客。你不会偶然闯入播客的中间部分。 相反，听众会根据自身需求和兴趣精心选择播客。然后他们会投入几分钟甚至几小时（数小时）的注意力。正是这种投入让播客如此强大。而这种投入需要赢得。这意味着播客必须 delivering（交付价值）。 在我们深入探讨要交付什么之前，让我们先考虑一下几乎每个品牌都希望通过品牌播客实现的一些目标…… 品牌所求： 3.赢得听众的关注——简单来说，你希望听众愿意聆听，将他们的注意力投入到你所投入的内容中。并且希望他们能够持续聆听，贯穿整集、整季乃至整个系列。 1. 积极的品牌联想“光环效应”——一个优秀的品牌播客应当是听众 的馈赠：免费获取优质内容。您的品牌因此受益，产生光环效应。 2.建议 - 当你赢得听众的注意后，你希望他们能将这个好消息传播出去，以帮助扩大你的听众群体。多年的研究表明，个人推荐仍然是人们发现新播客的最重要方式之一。 78%的月度播客听众表示，他们很可能会去收听社交圈里有人推荐的播客* 2024年播客行业格局，声音有利可图与信标山洞察。 品牌所求：积极品牌联想 / “光环效应” 基准测试：61%的听众表示，一个带有品牌的播客节目让他们对品牌的看法有所或大幅改善。 听众想要什么：一款能抓住他们注意力的播客 听众告诉我们，对“光环效应”影响最大的关键驱动因素是“播客让我的注意力在整集节目中都保持集中”。 听众想要被吸引，而不是感到厌烦。确保你的内容从头到尾都能赢得并保持他们的注意力。 品牌所求：听众推荐 基准：63%的听众表示，在听完一集后，他们“很可能或肯定会”推荐一个带有品牌的播客。 听众想要什么：一款相关且能吸引他们注意力的播客 注意力再次成为关键驱动力，相关性与此并列。当播客获得了他们的推荐时，听众也会说这个播客“与我很相关”。 这意味着：这看似显而易见，但听众不希望把时间和注意力花在一个与己无关的播客 上。它需要与他们的个人喜好和需求产生共鸣。（后面会详述。） 听说一个节目后，他们会推荐一个有品牌的播客。 《人人所求：关注》一个品牌想要吸引听众的注意力，而听众也希望品牌能够赢得这份注意 力。 基准：75%的听众同意*，一档带有品牌推广的播客节目“使我全程保持关注”。 吸引注意力的关键因素：**一个引人入胜且娱乐性强的主题** 一致认为，一集带有品牌标识的播客节目能让他们完整地听下来。 当听众说一个播客吸引了他们的注意力时，他们也可能会告诉我们：“我对播客涵盖的主题很感兴趣。”以及“这个播客很有趣。” 这意味着：给听众一个他们个人感兴趣的话题。那么，要一直让他们保持兴趣，你就能吸引并维持他们的注意力。 整合起来 但如何才能满足听众的期望？让我们听听听众如何评价那些让他们觉得有趣、相关且引人入胜的真实播客。 我对这个B2B播客的主题很感兴趣。听众认同： 这档为从事隐私或风险管理工作的商业听众制作的播客，涵盖了危机与复苏中的真实案例。 听众认同：这个面向消费者的个人理财播客对我很相关 “我也有过同 样的想法” 这档以消费者为中心的播客讲述了人们与财务顾问初次接触的真实故事。 一个极富娱乐性的播客 告诉我发生了什么：播客不必轻松幽默也能娱乐大众。 运用沉浸式音效设计，OnStar的“告诉我发生了什么”节目为听众带来人们在人生最关键时刻助人为乐的真实故事，令人如坐针毡。 听众将此评为Signal Hill Insights有史以来测试过最具娱乐性的播客之一。 我很喜欢它如此富有启发性，并展示了我们如何运用自身才能帮助他人。了解地理标签和社交媒体如何发挥作用非常有趣。 给他们他们想要的 了解你的受众 没有哪个播客适合所有人，这意味着你的播客必须适合某些人。但那某些人是谁呢？ 如果你的播客是关于个人理财的，那么你就想触达那些想要学习如何管理他们金钱的人。 如果你的播客是关于选择大学的，那么你想触达的是高中毕业生……以及他们的父母。 看到我们想去哪里了吗？要让听众想要你的播客： 1.了解你想触达的对象，然后 2. 了解他们的需求，和3. 了解是什么促使他们收听播客 知道一个很好的学习方法吗？就是通过对话和调查。 了解你的受众及其动机案例研究： 开源软件公司红帽的成功，源于其对目标受众及其需求与期望的清晰而深刻的理解。 在他们的首个播客《Red Hat》上线之前，Red Hat 制定了一项计划，旨在深入了解其目标受众——软件开发者的想法。他们参加活动并与开发者进行一对一交流，了解他们的内容偏好、职业需求与抱负。这796次对话促成了《命令行英雄》的诞生。 在首季表现强劲后，红帽公司希望确认该节目已取得成功。他们委托信标山洞察公司对节目听众进行调查。结果证实： 播客：命令行英雄 60%的听众来自目标受众画像。 简介：一款讲述开发者、程序员、黑客和开源反叛者如何革新科技格局的史诗般真实故事播客。 95%的人喜欢或喜爱命令行英雄 目标受众画像：软件开发人员、系统管理员 了解更多：https://bit.ly/3PXX0nd 理解听众动机 我们都有听播客的理由。通常，我们心中都有一个目标：学习、参与或娱乐。了解听众的动机，将有助于你更好地满足他们的目标。 一般来说，美国播客听众告诉我们，他们收听播客的前三大动机是： 1.寻求娱乐 - 49%2. 听有趣的故事 - 45% 想了解您目标受众的动机吗？我们在本报告最后一页提供了数十个听众档案的数据以及我们的联系方式。 理解更多听众的动机 但并非所有受众的动机都一样。 例如，如果你想接触高级商业高管，务必满足这些排名更靠前的动机**： 1.挑战我的思维方式 +32%2. 获得灵感 +46% 想了解您目标受众的动机吗？我们有数据。请查看本报告最后一页上数十个听众资料以获取我们的联系方式。 汇总 为吸引听众注意力，提升他们对您品牌的评价，并促使他们推荐您的播客： ✓让主题与您的受众感兴趣✓确保该主题与他们相关✓并保持趣味性（趣味性的定义因受众而异，但没人想感到无聊） 学习哪些内容对听众而言是相关的、有趣的和有趣的： ✓尽可能精确地定义你的目标受众✓尽可能多地了解他们（如果可以的话，进行问卷调查）✓并了解他们收听播客的动机 请记住，你要以受众的需求为先。 然后衡量你的播客，看看你是否做得正确……并学习如何做得更加正确。 附录：我们如何衡量品牌播客 我们招募数百名播客听众，让他们收听一个带有品牌标识的播客（“曝光单元”），以确保他们收听的内容是他们自己可能会选择的内容。 这种受控接触方法随后会调查听众的看法：他们喜欢什么、不喜欢什么、是否会推荐，以及是否会听更多。 我们还关注品牌指标，例如知名度、偏好度和考虑度。我们将这些结果与未收听品牌播客的配对听众组（“对照组”）进行比较，以便衡量其产生的提升效果——即品牌指标的增量变化。 关键在于，我们提出开放式问题，以更好地理解听众未经修饰的回应，用他们自己的话（参见第7至9页）。 所有这些数据都向品牌展示了其内容投资的回报率，同时为优化未来剧集提供了洞察。 联系我们，讨论您的品牌播客。 paul@signalhillinsights.com保罗·里斯曼德尔，总裁 grace@signalhillinsights.com格蕾丝·卡里克，美国业务发展