从“国货”走向“潮品 " -- 直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径

摘要ABSTRACT 直播电商历经十年进入融合发展阶段，形成全域兴趣电商主流形态，正从电子商务新业态成长为带动品牌、产业、消费、就业等多方面增量的重要力量。2025 年直播电商市场规模突破 5 万亿元，用户规模达 6.6 亿，成为网络零售重要增长极。 直播电商对实体经济的贡献突出，从品牌、产业、消费、就业等方面创造价值，将流量转化为实体经济新增量。在品牌方面，直播电商大幅降低新兴品牌商家的市场准入与营销成本，提供从入驻、运营到品牌孵化的全链条支持，推动“中国制造”向品牌化、高端化、潮流化迈进，提升国货品牌影响力和竞争力。在产业方面，直播电商推动制造业数字化转型，倒逼用户共创、柔性生产普及，促进外贸转内销与内外贸一体化，为中小微企业拓展市场增量空间，助力产业集群升级。在消费方面，直播电商激发兴趣消费与场景消费，触达并转化传统电商未覆盖的消费人群，实现了用户群体和消费市场的增量拓展，推动新型消费高速增长，满足居民高品质、个性化、多元化消费需求。在就业方面，直播电商催生主播、运营、选品、场控、内容创作等新职业，带动产业链上下游就业，为乡村振兴、产业带稳岗提供重要支撑。 随着直播电商行业模式从头部达播主导，转向店播为主、达播为辅的稳定格局，品牌自播呈现专业性强、运营高效、长期价值突出等特点。直播电商凭借形态融合、内容驱动、组织高效的综合优势，成为国货品牌破圈成长的重要载体。 当前，国货品牌发展迎来战略机遇期，为直播电商支持国货品牌发展创造有利条件。内需成为经济增长核心动力，“十五五”规划明确以扩大内需为战略基点，超大规模市场为国货提供广阔增长空间。 国家层面密集出台政策支持国货“潮品”发展，从培育新型消费、提升消费品质量、打造国货潮牌到开拓国货“潮品”国内外增量市场，形成全方位政策支撑体系。随着 Z 世代成为消费主力，民族文化认同感与理性消费观念推动国货偏好显著提升，汉服、国风文创、老字号等产品深受年轻群体青睐。数字技术重构消费与生产模式，短视频、直播、大数据降低品牌触达用户成本，用户共创、柔性生产、小单快反成为产业新趋势。中国完备的制造业体系与供应链优势，保障产品品质与成本竞争力，为国货崛起筑牢产业根基。 在运行机制上，直播电商通过五大机制助推国货成为“潮品”。一是兴趣牵引机制，依托精准推荐与内容标签化，解决新品牌冷启动难题，激活长尾市场，实现高效种草与转化。二是场景激活机制，打造沉浸式、互动式消费场景，将产品融入生活情境，激发情绪共鸣与即时购买。三是需求反哺机制，以实时用户数据指导产品研发，推动柔性供应链落地，实现小单快反、用户共创，提升爆款成功率。四是信任沉淀机制，通过真人展示、实时互动、口碑裂变构建多维信任，破解国货品牌认知短板，沉淀长期品牌资产。五是内容驱动机制，以兴趣内容引流、产品内容转化、传播内容沉淀，形成从流量到品牌的完整闭环。 在实践路径上，直播电商从四大维度推动国货走向 “潮品”。一是渠道变潮，助力外贸优品转内销，构建“短视频 + 直播 + 货架”三位一体渠道矩阵与“店播 + 达播”分销体系，帮助祥兴集团、千幻影音等外贸代工企业打开国内市场。二是营销变潮，以趣味内容打造流量入口，用沉浸式场景激活消费，飞恋伞厂“听劝式营销”、W.DIVA 港风大秀直播成为年轻化营销典范。三是商品变潮，赋予消费者话语权，推动个性化定制、非遗年轻化、细分需求爆款打造，扇扇来迟苏扇、添赞防护用品等实现功能向文化与情感价值升级。四是品牌变潮，以数字化供应链将流量转为留量，升级品牌全生命周期价值链，打通线上线下增长闭环，东黎羊绒、德赛集团等代工厂成功转型自主品牌。 直播电商与国货品牌的共同实践表明，品牌建设成为国货品牌的“必修课”，国货品牌可以积极利用直播电商平台加强品牌宣传推广，快速提升品牌曝光度和影响力。国货品牌通过直播电商平台等多种渠道与消费者进行互动，有助于提升消费者粘性并助力新消费品牌发展。国货品牌在运用直播电商拓展品牌营销的同时，要重视供应链体系的构建，增强小单快反、柔性生产、即时物流等能力，提升品牌发展核心竞争力，也需要注重商品质量与服务质量，为消费者提供从营销到售后的高品质服务。为此，建议出台国货品牌扶持计划、加强直播电商人才培养、完善行业监管与发展环境，推动直播电商规范健康发展，持续释放品牌、产业、消费、就业等方面的增量价值，更好服务国货品牌和实体经济发展。 直播电商服务国货品牌的模式演进第一章 （一）直播电商迅速发展成为消费新渠道（二）直播电商服务国货品牌的主要模式（三）直播电商服务国货品牌的综合优势071012 直播电商支持国货品牌发展的宏观形势第二章 （一）内需成为经济增长主要动力16 （二）宏观政策加力支持国货“潮品”16 （三）Z 世代消费偏好与民族认同感提升18 （四）数字技术驱动消费模式与生产方式创新19 （五）制造业升级为产品质量提供有力支撑20 直播电商助力国货“潮品”崛起的机制第三章 （一）兴趣牵引机制（二）场景激活机制（三）需求反哺机制（四）信任沉淀机制（五）内容驱动机制2324252729 直播电商推动“国货”走向“潮品”的路径及案例第四章 （一）外贸优品转内销——渠道变“潮”32 （二）兴趣点引爆——营销变“潮”35 （三）消费者话语权——商品变“潮”38 （四）“流量”变“留量”——品牌变“潮”41 直播电商赋能国货“潮品”的价值创造第五章 （一）支持新兴品牌跃升46 （二）助力中小微企业成长47 （三）激发消费增量48 （四）创造就业岗位49 结论与建议第六章 （一）核心结论（二）实践启示（三）政策建议525759 近年来，直播电商作为数字经济时代的创新业态，进入高速发展的快车道。直播电商的发展重塑了电商生态，改变了消费逻辑，以前所未有的速度与深度，改变着消费市场格局，成为提振消费的新亮点。直播电商让广大中小商家搭上了打造自主品牌的“快车道”，助推国货品牌被更多消费者了解和选购。从服务实体经济看，直播电商已不仅是渠道创新，更在品牌培育、产业升级、消费扩容和就业带动等方面持续助力形成新增量。 （一）直播电商迅速发展成为消费新渠道 我国电子商务产业在 20 多年的发展历程中，实现了持续较快增长，在总体发展水平持续提高的同时，呈现出不断完善、优化、升级的演进趋势，并形成货架电商、社交电商、内容电商、直播电商等发展模式。 1. 直播电商创新电子商务业态 纵观我国电子商务发展历程，货架电商作为电商行业的早期形态，其核心逻辑是“人找货”，即用户通过搜索、分类目录或推荐主动寻找商品，平台以商品陈列为核心，形成线上“货架”。 此后，社交电商、内容电商等借助社交网络的连接性和用户粘性，通过内容分享、社群互动、用户自生内容等手段辅助商品购买，把关注、分享、互动等社交元素融入交易过程的商业模式。它打破了传统电商单纯以商品展示和搜索为核心的交易模式，强调人与人之间的社交关系在购物行为中的关键作用，更注重通过内容来建立与消费者的连接，提升品牌影响力和用户粘性。 随着移动互联网的普及，通过短视频和直播形式在线销售商品或者提供服务的直播电商迅速发展，成为电子商务新业态。 直播电商是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。直播电商以直播为手段重构“人、货、场”三要素，融合了传统货架电商、社交电商、内容电商的优势，成为引领电商创新发展的新模式。 2. 直播电商进入融合发展阶段 直播电商的发展可分为初探期、加速期、爆发期和融合期四个阶段。2016 年，淘宝直播正式上线，蘑菇街等平台尝试“直播 + 电商”模式，标志着直播电商步入初探期。这一时期平台主导探索，主播开始试水直播带货，商家参与度较低，直播形式多为导购或品牌宣传。2018 年，抖音等短视频及社交平台入局，标志着直播电商步入加速期。在短视频、直播等多维内容形式的加持下，抖音正式开放购物车功能，凭借其在内容生态构建上的先天优势，以直播电商提升商业转化效率，促进内容与交易融合。2019 年以后，平台、政策、头部主播等推动直播电商走向爆发式发展阶段。这一时期，全民直播趋势明显，平台竞争加剧。2020 年 6 月，“抖音电商”品牌正式发布，通过不断完善商品池与商家生态、货品管理与履约保障，直播电商的闭环逐渐成熟。2021 年以来，在《网络直播营销行为规范》《网络主播行为规范》等文件出台推动行业规范化发展的同时，直播电商领域进行生态调整，平台减少对头部主播依赖，转向商家自播、垂类主播和矩阵化运营。直播电商与货架电商加速融合，进入多种电商模式融合发展期。 3. 直播电商成为重要消费渠道 随着用户规模逐步扩大，直播电商已经成为消费者购物的重要渠道。2019 年直播电商进入爆发期以来，市场规模持续扩大。毕马威发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，2019 年，直播电商整体市场规模为 4338 亿元，同比增长 210%，在电商市场中的渗透率为 4.1%。直播电商的快速发展推动直播场景越来越丰富多样，产业带直播、老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播、图书文化直播等纷纷涌现。2021 年，抖音电商提出全域兴趣电商概念，其核心在于满足用户潜在购物兴趣，通过短视频、直播、商城、搜索多场景融合，让消费者在内容中自然触达优价好物。 2026 年 3 月，市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组发布的《2025 直播电商行业发展白皮书》显示，2019 年至 2024 年直播电商市场规模增长超 12 倍，2024 年贡献电子商务增量的 80%；2025 年，直播电商商品交易总额超 5 万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达 6.6 亿。 （二）直播电商服务国货品牌的主要模式 直播电商起源于淘宝，通过抖音电商等平台发展壮大，历经从流量驱动到生态协同的深刻变革，已从最初头部主播影响力巨大，逐渐向店播以及中小达人模式转变。直播电商对国货品牌的赋能方式也相应地从“达播”为主转变为“店播”为主。 1.“达播”模式 头部主播中心制曾是直播电商的组织发展模式之一。这些头部主播通常是具有较高影响力、具备专业知识或技能，并能吸引大量粉丝关注的达人。达人通过展示商品、试用体验和亲身推荐等方式直播，凭借其个人号召力和影响力，吸引粉丝进行购买，被称为“达播”。 “达播”模式的成功在于利用了达人主播的明星效应和用户对其的信任感，通过其内容运营和直播内容的吸引力，帮助用户做出更好的购买决策。达人的影响力和粉丝数量是评价其商业价值的重要指标。一些知名达人凭借其独特的个人魅力和专业能力，吸引了大量粉丝，形成了稳定的消费群体。在培育国货品牌发展上，达人通过与国货品牌合作，以直播方式销售商品，获取佣金或分成收益，在帮助国货品牌拓展销售的同时，有利于提升国货品牌认知度，扩大国货品牌影响力。 2.“店播”模式 随着直播电商发展成熟，各项法律法规和消费者保护机制更加完善，直播电商逐步发展为以“店播”模式为主。店播是指品牌或店铺自播，其具有更强的专业性、运营效率和长期品牌价值，且能够更全面地展示商家环境、产品属性等内容，帮助商家进一步实现差异化的营销方式，强化交易转化，解决品牌展示、拉高复购、私域引流等问题。 店播以较低的门槛，满足了国货品牌提供了从宣传、销售到客服的全方位需求，为新兴国货品牌创牌和国货品牌影响力提升赋能。2026 年 1 月，抖音电商发布的《2025抖音电商发展数据报告》显示，2025 年通过店播实现收入增长的商家数量同比增长 45%，一批新商家在较短时间内实现经营规模跃升，超过 8 万个新商家直播成交额突破百万元。通过直播，一些原本以代工为主的中小工厂，通过直播直接面向市场，逐步建立起自主品牌和稳定客户群体。报告显示，2025 年抖音电商平台产业带商家售出 188 亿单源头好物，开启店播的产业带商家数量同比增长 83%，成交额突破百万元的产业带中小商家数量同比增长 49%，近 400 个产业带成交订单量超过千万单。店播为各品类、各领域商