家电品牌-海尔洗烘系列新品上市整合营销

爆声量 持续深化风巡航科技用户认知成为高端洗烘套装的选购标准 预热、发布会、城市、口碑四大事件引爆新X11上市声量 S T R AT E G I CT H I N K I N G 策略思考 在新一代X11直面市场前 先来复盘归纳第一代营销经验，为新一代高端市场征程精准导航 借新品上市，刷新重塑X11系列的高端认知 完成「占据用户心智—进入选购清单—跃居高端首选」的产品力塑造 再来看洗衣机市场趋势，我们顺势而为 第一代X 1 1的市场成交表现却与市 场 大 势 背 道 而 驰 纵观洗衣机成交市场，线上销售占比不断攀升呈现线上主导趋势 10%以下线上成交比例90%以上为线下渠道 39万台销售量2024年5月至12月 新一代X11需在维稳线下的基础上 集中资源发力线上渠道，提升产品在全渠道的竞争力 大家电市场进入存量时代 换新决策周期超长待机平均44.9天 功能迭代换新是市场增长主动力 44.9天超长决策周期，新一代X11 要如何跟目标用户沟通升级后的功能优势，使之过目不忘 所有高端技术与产品的创新 都是通过生活方式的引领来影响人的心智 当产品的销售价值远远超出它自身的实际功能价值时，面子便与面值绑定在一起，形成了社交货币 ？在洗衣机新一代X11的TA们，追求的家生活方式是什么 TA们对家的典型需求及场景 游牧青年情绪智愈 以职场新人为主；处于人生的开放探索阶段,自我认知/兴趣爱好/职业/亲密关系等均处于不稳定中，变动性强 家是TA们的精神充电站 他们愿意在消费上投注自身的情感诉求，希望通过智慧功能获得情绪上的疗愈价值 TA们对家的典型需求及场景 筑巢浓人无微不质 未婚/已婚无小孩。往往事业处于成长建设期，正在同步建设自己的「家庭身份J和Г社会身份J家是Ta们的「安全堡垒J 家是TA们的品质城堡 在每个细小需求的极致满足中，获得满当当的幸福感，愿意为品质生活支付溢价 TA们对家的典型需求及场景 已婚有孩成三代同堂。多同时处于家庭成长期与个人事业发展期，需要同时兼顾=工作与家庭生活 家是TA们的另一个事业场 优先购买健康家电，并希望家电成为自己的全面健康管家 TA们对家的典型需求及场景 居家美指新电感应 未婚/已婚无小孩为主。有较多时间用于自身生活建设；热爱生活，追求生活品质与美感 家是TA们的兴趣秀场 家电是兴趣的互动共同体，他们的兴趣所在即是品牌新沟通场域户外运动|时尚穿搭|艺术美学|萌宠养育|商业金融|前沿科技 高端品质+健康保障+情绪价值+兴趣共生的心价比沟通 更容易触达他们的拔草心智 ？>>>竞品洗衣机，是如何跟目标人群沟通的？ 竞品分析-colmo星图、图灵系列 n营销端--PGC合作权威背书 n价格端区间4k-2w+万元价段销量很好，高端消费心智成熟 n功能端 -邀请行业专家、意见领袖进行产品评测和推荐与高端酒店、会所合作，将Colmo洗衣机作为定制服务的一部分 聚焦AI科技、子母分舱洗、慕斯喷淋柔洗等技术以及纯平全嵌 竞品分析-海信璀璨系列 n营销端--垂类达人及机构体验式种草-邀请家居博主、生活达人进行产品体验分享，强调产品在洗净效果、静音性能等卓越表现-与高端家居展会、艺术展览合作，开展线下体验活动，为高端消费者提供沉浸式体验 n功能端 n价格端 聚焦活水洗科技及超薄嵌入等产品外观艺术美学设计 区间5999-10999 淘系/京东线上电商渠道销量表现不佳 竞品分析-小天鹅小蓝鲸2.0、小乌梅2.0 n价格端区间3k-1w+3k价段销量表现最好，其次是7k n营销端--小红书IP合作破圈沟通 n功能端 -深度合作小红书IP活动，实现【养生】【穿搭】人群破圈沟通，如「入冬穿搭养生局」-在高端社区、商场举办新品发布会和体验活动，增强品牌与高端人群的连接 聚焦水魔方等产品先进技术及超薄全嵌设计 竞品纷纷聚焦优势技术，高举高端品质大旗，展开高举高打攻势colmo因品牌最初定位便是高端，成功赢得高净值消费者青睐反观海信和小天鹅的高端系列，虽同样在技术与品质上发力，市场反应却差强人意 高举高打的玩法虽有助于快速建立高端品牌的距离感但对于大众熟知的国民品牌而言，这种距离感反倒会疏离用户 ？同为国民品牌的海尔，高端系列X11如何有距离但不疏离地，构建专属高端心智 主力猛攻[理性]和[表现]价值所引领的生活方式 但对于目标消费者来说，情绪价值需求远大于实用+表现 洗衣机不仅仅是清洗衣物的工具，更应成为生活的情绪价值提供者 新一代X11要另辟蹊径，重点发力情绪价值沟通与消费者深入聊聊生活中的情感需求 ？跟目标人群实现共鸣共振的情绪价值沟通切入点是什么 松弛感自带热门话题DNA，松弛感是微博的2024年度关键词 10.4亿 1.2亿 2024年有1.2亿条微博提到了松弛感 2024年有超过10.4亿人次参与松弛感互动讨论 回溯24年群体情绪共鸣以及出圈的价值营销案例 掌握大众情绪走向的小红书，一整年都在试图让大家松弛 回溯24年群体情绪共鸣以及出圈的价值营销案例 家居/穿搭/育儿等万事皆要松弛感，松弛感已然成为潮流消费趋势 现下轻户外、轻运动、轻解压等风口，也都呼应着人们对松弛感的追求 松弛感育儿宝妈覆盖多角色，寻求家庭整体的松弛平衡 松弛感家居全网夸的「奶油风」、引领松弛感家居风潮 松弛感穿搭融合多元时尚趋势，热衷慵懒、简约风 回溯24年群体情绪共鸣以及出圈的情绪价值营销案例 一生都在紧绷的国人，积极去户外/玩发疯/搞抽象，都在试图松弛下来 消费者为「松弛感」而上头品牌们也纷纷以「松弛感」对话年轻人 「松弛感」是群体性生活状态追求，是情绪价值营销密码 给衣服洗烘 其实也是为了洗去一天的闹哄哄让心态、生活重新get松弛感 洗烘大满贯不跟风去造风不赶时间只赶生活不为赶路去感受路 X种洗衣难题别慌11帮你解决 甭管怎么造新一代X11都会为你发风打call 爬山时想起衣服忘了取出担心闷臭味直冲山顶 X种洗衣难题别慌11帮你解决 取衣没有ddl 大环境不好这里环境和你正在攀登的山一样很清新 产品功能结合：延取托管|除味护理|筒内清新|专业洗烘冲锋衣 晒被要看天气脸色心情都要发霉 X种洗衣难题别慌11帮你解决 日日是好日太阳闹脾气这里阳光很大方产品功能结合：阳光风巡航|衣服清新透干除菌螨 沾满猫毛的秋裤没分装生怕衣服全成蒲公英 X种洗衣难题别慌11帮你解决 养猫人不必没苦硬吃吸猫不吸毛这里实现撸猫自由产品功能结合：洗烘除菌螨|深度除毛|高频抖散|四重空净过滤 衣物忘取产生异味、特殊面料难以洗护、晾晒受天气制约等“X种洗衣难题”新一代洗衣机11帮你解决 去户外追风陪萌宠遛风带家人兜风 新一代X11内自有风向，你尽管去有风的地方，放肆去野吧！ 传播主题 去野，自有风向 X种洗衣难题别慌11帮你解决渗透户外场景，结合风巡航卖点，导向生活方向感打造生活的共鸣，情绪的连接 备选主题生活自有风向放肆去野自有风向有野心的人先享受新风向 kv示意 kv示意 kv示意 概念片示意《去野，自有风向》 概念片创意概述 户外探险之路，「去野，自有风向」」，归家，自有惬意 采用独白形式，镜头从雪山雨林到沙漠的的场景切换，呈现户外爱好者的探索之路，在外尽情探索没有负担，回到家中也可以轻松洗涤疲惫，通过感情的文字表达，将海尔x11的卖点软性植入，传递风巡航科技以及衣物延续无忧等，将户外旅行回来的疲惫轻松解决，让用户更轻松享受诗和远方。 营销节奏 C R E AT I V EP L A N N I N G 创意规划 营销节奏 预热期 话题造势，引发产品关注与讨论●海尔x国家地理专访记录●多领域X11态度海报 创意洞察 迎合家居品质升级「海尔X11智能美学x尽享自有有风生活」 当代年轻人逐渐对很多事物卸下滤镜，回归生活的本质。他们开始拒绝华而不实的雕琢感，拥抱拙朴与自然的家居风格。数据显示，“惬意的家”“自在的家”“随性的家”等相关搜索量同比增长35%。新的家居生活正在改变，家居品质消费升级：更加智能化个性化,功能美学x疗愈倦怠，让洗烘机面向更难取悦的市场，结合X11的风巡航升级卖点，衣服12小时延取无忧，直驱洁净科技升级等卖点传递带来的自有有风生活方式。 Haier x国家地理x一条预热期，一起寻风，邀请用户一起进行「有风生活方式」解读 打造#去野，自有风向#话题 洗衣新风向，户外尽情野，回家之后，尽享松弛洗衣 创意概述 海尔x一条x国家地理打造#去野自有风向#话题，契合目标用户群，选择人气影响力高的时尚、金融、户外意见领袖分别从不角度阐述海尔X11带来的轻松洗衣哲学，邀请知名时尚家居博主@黎贝卡、奇葩说人气导师兼经济学家@薛兆丰、千万粉丝硬核户外旅行家@我是jason成为海尔X11疯玩官，拍摄专访纪录片，探讨当下生活方式，以及洗衣痛点，输出海尔X11系列态度短片。出现味道尴尬，放） 黎贝卡 我是jason硬核户外旅行家 薛兆丰 抖音粉丝1157.7w深受户外旅行者喜爱 时尚家居博主时尚博主，前《南方都市报》首席记者，人气高 经济学家代表作品：经济学的争议、薛兆丰经济学讲义，全网人气高 看户外达人轻松运用洗衣黑科技 探险生活，自有风向 海尔X11X旅行家jason结合徒步心路历程，从自然中的愉悦到家中轻松，不怕冲锋衣不好洗，清新风巡航，阳光风巡航 《探险生活，自有风向》 勇敢的人先享受世界从金字塔到大凉山从千岛湖到野拉雪山用脚步丈量旅程用心寻找答案拒绝内卷，偏爱自然卷和风在一起，自然会疯一点我的节奏由我掌握我的生活由我掌舵探险生活，自有风向 口播 海尔X11风巡航科技，清新风巡航，阳光风巡航将自然的阳光清风，带回家 时 尚 生 活 ， 自 有 风 向 海尔X11x黎贝卡 从时尚家居博主角度对于产品高颜值，更高效方便的选择，植入X11延迟取衣12小时，衣物桶内依旧清新，同时植入美学外观升级 外观升级，全触屏操作 松弛享受时尚家居 品质生活，自有风向 海尔X11x薛兆丰洗烘经济学角度讲解产品带来的优势，如何选择一款最优产品AI直驱洁净科技 H A I E R STEP1:海尔X11“风向官”系列态度海报上线， STEP2:时尚/科技/运动类KOL话题讨论，精准击中目标圈层 时尚达人#海尔X11品质生活必备#产品颜值、功能植入 科技达人#海尔X11带你走进洗衣黑科技#AI双擎三变频科技，高效更节能 运动达人#冲锋衣的好搭子海尔X11#就这样温柔卷入洗衣机的的怀抱，对冲锋衣友好 STEP3:结合洗衣痛点，KOL卷动话题创造热搜 #去 野 ， 自 有 风 向# #户外冒险家们的衣服有救了##在我想把冲锋衣扔掉时X11出现了##你负责放肆，海尔X11负责放风##海尔X11陪你一起向风奔赴# 上市期 声量集中曝光，破圈出圈●雨林发布会●武汉野有风快闪●IP破圈 一组产品产品力BGC矩阵视频 脚本demo 海尔X11（功能呈现：风巡航科技、延取托管、除味护理、筒内清新）0S Pr雨林生态世界 （功能呈现：毛发切割，AI智能，机械臂）画面概述：一镜到底，从衣物视角出发，一件冲锋衣一直飞跃户外高山河流，在空旷的自然中，从时钟转动自然的景象开始变换，切换到洗衣机内部，风在巡航，洗烘衣物 男主睡醒后，穿上后，又仿佛进入自然 一场雨林发布会「十个勤天雨林洗衣店开业] 疯玩官十级脏衣挑战x11轻松搞定 洞察：雨林潮湿，年降水量通常在2000毫米以上，通过自带吸睛属性的雨林洗衣店，植入海尔X11风巡航烘衣卖点.联动十个勤天IP，让奋斗青春，野性男儿的明星组合，成为海尔x11疯玩挑战官，尽情释放从泥泞到繁花的青春力量。 创新发布会形式：微综艺发布会 真实雨林+明星互动「去野，自有风向」的户外Wash Walk 互动一：十个勤天疯玩十级脏衣挑战 让