乐事×小米UTC跨界全链路营销【TVC】【联名推广】

背景与挑战

2024年夏天，乐事发起“再来一包礼金”主题营销活动，目标用户为18-45岁群体，聚焦宅家追剧场景，传递“美味再来一包，快乐分享加倍”的品牌主张。然而，在媒介粉尘化时代，乐事面临如何突破媒介干扰、深入用户宅家追剧观赛场景，并建立品牌长期主义的问题。数据显示，消费者日均接触广告数达1500支，平均注意力仅8秒，大部分品牌认知可能在1秒内被划过。

洞察与策略

核心洞察在于如何广泛深入目标用户的宅家追剧观赛场景，打造破圈营销活动。乐事选择与国民级品牌“乐”在一起，利用独有参与感为活动破圈。目标用户18-45岁占比超85%，全球月活跃用户6.76亿。策略上，乐事联合小米商城赋能UTC奖品池，以“宅家的加倍乐事，从打开电视开始”为口号，借助小米电视作为中国第一智能大屏和宅家追剧观赛第一流量入口，强势抢占用户心智。

关键数据与执行

• 小米电视数据：月活跃用户6609万，日均总播放次数2.7亿。
• 创意开机：通过沉浸式裸眼3D效果，将乐事TVC与电视界面原生结合，抢占用户心智。
• 小米商城：作为米粉线上购物首选平台，乐事携手小米商城进行UTC产品跨界最大化激励用户参与，助力销量转化。
• 米粉达人矩阵：100+米粉达人矩阵发声，现身说法，分享中奖攻略，实现真实渗透公域流量+熟人圈子。

项目效果与总结

“来包乐事,看啥都有味”跨界全链路营销活动，最大化链接目标用户的宅家追剧场景，全方位扩散乐事UTC活动，持续进行品牌消费者心智建设。项目成功通过场景力（小米电视作为宅家追剧第一流量入口）、渠道力（小米商城最大化激励用户参与）和用户力（米粉达人矩阵社交发声破圈），建立品牌UTC营销新范式。