2024 中国休闲农业与乡村旅游研究报告

中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会 康旅科技发展有限公司 2024年12月 目录 一、政策背景.........................................................................................1 （一）实施乡村文旅深度融合工程................................................1（二）丰富优质乡村旅游供给........................................................1（三）激发乡村县域数字经济新活力............................................2（四）乡村智慧旅游基础设施提升................................................2 二、行业现状及发展趋势......................................................................3 1.市场规模与增长......................................................................32.消费者需求与偏好..................................................................73.产品创新与品质提升..............................................................8 1.市场规模持续增长................................................................102.产品形态更加多样化............................................................103.农文旅深度融合发展............................................................104.智能化与数字化应用加速....................................................105.国际化发展趋势....................................................................11 三、典型案例.......................................................................................11 （一）桂林龙胜县：“五个一”推动农文旅融合.......................111.政策引导，创新融资模式....................................................122.聚焦新产品、培育新业态、创造新体验、树立新形象......13 1.一体推进“绿野仙踪”品牌打造.........................................142.建立“五微”模式机制........................................................153.以乡村旅游带动一二三产业融合.........................................16（三）临沂沂南县：打造现代版“沂蒙山居图”.......................161.创新“五大模式”，开辟乡村振兴新路径.........................172.实施“四大工程”，绘就融合发展新画卷.........................18四、问题分析.......................................................................................19（一）人才方面存在的问题..........................................................19（二）产品方面存在的问题..........................................................19（三）营销方面存在的问题..........................................................20（四）环境方面存在的问题..........................................................21（五）规划管理方面存在的问题..................................................22五、发展建议.......................................................................................23（一）加强政策和资金扶持..........................................................23（二）加强农民创新创业与培训..................................................23（三）创新乡村旅游产品与服务..................................................24（四）深入挖掘乡村文化内涵......................................................24（五）加强乡村旅游品牌建设......................................................25（六）实施多元化旅游营销..........................................................25（七）创新乡村旅游经营模式......................................................25 2024中国休闲农业与乡村旅游研究报告 一、政策背景 乡村旅游是旅游业和乡村特色产业的重要组成部分，是全面推进乡村振兴、拓宽农民增收致富渠道、助力扩内需稳增长的重要力量。2017年党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，之后陆续发布《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》等专项规划举措，进一步强化对休闲农业与乡村旅游发展的支持力度。近年来，随着乡村振兴战略的实施，休闲农业和乡村旅游作为推动农业转型升级、促进农民增收的新动能日益受到关注。 （一）实施乡村文旅深度融合工程 国家高度重视休闲农业和乡村旅游发展，中央一号文件连续多年对其进行部署，并出台一系列支持政策推动产业高质量发展。2023年中央一号文件提出，发展乡村餐饮购物、文化体育、旅游休闲等生活服务，实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。2024年中央一号文件提出，加快构建农文旅融合的现代乡村产业体系，实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推进乡村民宿规范发展、提升品质。一系列政策举措为全面推动农旅融合的发展指明了方向，我国农旅融合发展进入了提质阶段。 （二）丰富优质乡村旅游供给 文化和旅游部印发的《国内旅游提升计划（2023—2025年）》提出，打造优质旅游目的地，开展文化产业赋能乡村振兴试点，推动提升乡村旅游运营水平，推出一批全国乡村旅游重点村镇、乡村旅游集聚区、国际乡村旅游目的地。丰富优质乡村旅游供给，更好满足人民日益增长的美好生活需要，是提升国内旅游品质的重要内容之一。 （三）激发乡村县域数字经济新活力 中央网信办等四部门印发的《2024年数字乡村发展工作要点》，提出多措并举推动农文旅融合发展，实施乡村文旅深度融合工程，依托互联网推进休闲农业、生态旅游、森林康养等新业态发展，更好促进供需对接、激活乡游消费。继续引导在线旅游平台企业将产品和服务向乡村下沉，加强对全国乡村旅游重点村镇、乡村旅游精品路线的宣传推介。持续开展乡村旅游数字提升行动、“游购乡村”系列活动，推广乡村旅游新产品、新场景、新体验。继续支持和实施文化和旅游创客行动，开展第二批文化产业赋能乡村振兴试点，探索乡村文化和旅游融合发展新路径。深入实施“乡村著名行动”，创新城乡区划地名“一张图”服务，推动乡村地名服务与在线旅游、农村电商、智慧农业等深度融合。要求以信息化驱动引领农业农村现代化，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足，为加快建设网络强国、农业强国提供坚实支撑。 （四）乡村智慧旅游基础设施提升 文化和旅游部办公厅、中央网信办秘书局等五部门印发的《智慧旅游创新发展行动计划》（2024年）提出，加强5G+智慧旅游协同创 新发展，实施好“信号升格”专项行动，持续提升全国乡村旅游重点村镇等各类重点旅游区域5G网络覆盖，优化重点区域及客流密集区域的5G网络服务质量，挖掘利用5G技术在视频监控、实时传输、无人驾驶等方面的潜力和优势，拓展旅游领域应用场景。持续推出5G+智慧旅游应用试点项目、解决方案。通过乡村智能化的基础设施，休闲农业与乡村旅游能够更好地适应数字时代的需求，满足游客对高品质、个性化旅游体验的追求。 二、行业现状及发展趋势 （一）发展现状 近年来，随着中国经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，休闲农业与乡村旅游逐渐成为城市居民休闲娱乐的重要选择。在此背景下，中国休闲农业与乡村旅游行业得到了快速发展。 1.市场规模与增长 旅游总人次及总收入增长。据文旅部2024年前三季度国内旅游数据情况统计，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%。其中，城镇居民国内出游人次32.70亿，同比增长14.9%；农村居民国内出游人次9.67亿，同比增长16.8%。 2024年前三季度，国内游客出游总花费4.35万亿元，比上年增加0.66万亿元，同比增长17.9%。其中，城镇居民出游花费3.71万亿元，同比增长17.1%；农村居民出游花费0.64万亿元，同比增长22.5%。 节假日旅游持续火爆。节假日旅游在中国是一个独特的现象。中国的节假日旅游通常集中在几个主要的假期，如春节、国庆节、劳动节（五一）、端午节、中秋节和清明节。特别是春节和国庆节，被称为“黄金周”，是旅游高峰期，全国各地的旅游景点都会迎来大量游客。2024年，国内重要节日旅游市场持续火爆，春节、清明、五一及端午，全国出游人数再创历史新高。 节假日旅游的消费不仅仅局限于门票，还包括住宿、餐饮、购物、娱乐等多方面。近年来，随着生活水平的提高，游客在旅游中的消费 也呈现出多样化和高端化的趋势。 乡村旅游保持较高增长趋势。根据Fastdata极数发布的《中国乡村旅游发展白皮书2024》，2024年一季度农村地区接待游客近8亿人次，创同期历史新高。2023年中国乡村旅游业产值超九千亿元，旅游业对乡村经济振兴意义重大。 2023年农民人均旅游产值达1903元，发展乡村旅游是实现农民增收的有力抓手。2024年一季度乡村旅游经营主体数量同比增长18%，继续保持高速增长态势。 2.消费者需求与偏好 根据Fastdata极数发布的《中国乡村旅游发展白皮书2024》，80后与90后是乡村旅游最重要的游客群体，00后对乡村旅游越来越感兴趣。乡村旅游可玩性越来越强，游客平均停留时长持续提升，2024年一季度次均游玩时间超两天。休闲放松、美食打卡及亲近自然是游客乡村游的核心诉求，“短暂躺平”成为新的旅行目的。 自驾游已成为乡村