2024中国休闲农业与乡村旅游研究报告

2024中国休闲农业与乡村旅游研究报告 中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会康旅科技发展有限公司 2024年12月 目录 一、政策背景1 （一）实施乡村文旅深度融合工程1 （二）丰富优质乡村旅游供给1 （三）激发乡村县域数字经济新活力2 （四）乡村智慧旅游基础设施提升2 二、行业现状及发展趋势3 （一）发展现状3 1.市场规模与增长3 2.消费者需求与偏好7 3.产品创新与品质提升8 （二）发展趋势10 1.市场规模持续增长10 2.产品形态更加多样化10 3.农文旅深度融合发展10 4.智能化与数字化应用加速10 5.国际化发展趋势11 三、典型案例11 （一）桂林龙胜县：“五个一”推动农文旅融合11 1.政策引导，创新融资模式12 2.聚焦新产品、培育新业态、创造新体验、树立新形象13 （二）黄山西溪南村：“自然生态+文化生态”跨界重组14 1.一体推进“绿野仙踪”品牌打造14 2.建立“五微”模式机制15 3.以乡村旅游带动一二三产业融合16 （三）临沂沂南县：打造现代版“沂蒙山居图”16 1.创新“五大模式”，开辟乡村振兴新路径17 2.实施“四大工程”，绘就融合发展新画卷18 四、问题分析19 （一）人才方面存在的问题19 （二）产品方面存在的问题19 （三）营销方面存在的问题20 （四）环境方面存在的问题21 （五）规划管理方面存在的问题22 五、发展建议23 （一）加强政策和资金扶持23 （二）加强农民创新创业与培训23 （三）创新乡村旅游产品与服务24 （四）深入挖掘乡村文化内涵24 （五）加强乡村旅游品牌建设25 （六）实施多元化旅游营销25 （七）创新乡村旅游经营模式25 2024中国休闲农业与乡村旅游研究报告 一、政策背景 乡村旅游是旅游业和乡村特色产业的重要组成部分，是全面推进乡村振兴、拓宽农民增收致富渠道、助力扩内需稳增长的重要力量。2017年党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，之后陆续发布《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》等专项规划举措，进一步强化对休闲农业与乡村旅游发展的支持力度。近年来，随着乡村振兴战略的实施，休闲农业和乡村旅游作为推动农业转型升级、促进农民增收的新动能日益受到关注。 （一）实施乡村文旅深度融合工程 国家高度重视休闲农业和乡村旅游发展，中央一号文件连续多年对其进行部署，并出台一系列支持政策推动产业高质量发展。2023年中央一号文件提出，发展乡村餐饮购物、文化体育、旅游休闲等生活服务，实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。2024年中央一号文件提出，加快构建农文旅融合的现代乡村产业体系，实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推进乡村民宿规范发展、提升品质。一系列政策举措为全面推动农旅融合的发展指明了方向，我国农旅融合发展进入了提质阶段。 （二）丰富优质乡村旅游供给 文化和旅游部印发的《国内旅游提升计划（2023—2025年）》提出，打造优质旅游目的地，开展文化产业赋能乡村振兴试点，推动提升乡村旅游运营水平，推出一批全国乡村旅游重点村镇、乡村旅游集聚区、国际乡村旅游目的地。丰富优质乡村旅游供给，更好满足人民日益增长的美好生活需要，是提升国内旅游品质的重要内容之一。 （三）激发乡村县域数字经济新活力 中央网信办等四部门印发的《2024年数字乡村发展工作要点》，提出多措并举推动农文旅融合发展，实施乡村文旅深度融合工程，依托互联网推进休闲农业、生态旅游、森林康养等新业态发展，更好促进供需对接、激活乡游消费。继续引导在线旅游平台企业将产品和服务向乡村下沉，加强对全国乡村旅游重点村镇、乡村旅游精品路线的宣传推介。持续开展乡村旅游数字提升行动、“游购乡村”系列活动，推广乡村旅游新产品、新场景、新体验。继续支持和实施文化和旅游创客行动，开展第二批文化产业赋能乡村振兴试点，探索乡村文化和旅游融合发展新路径。深入实施“乡村著名行动”，创新城乡区划地名“一张图”服务，推动乡村地名服务与在线旅游、农村电商、智慧农业等深度融合。要求以信息化驱动引领农业农村现代化，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足，为加快建设网络强国、农业强国提供坚实支撑。 （四）乡村智慧旅游基础设施提升 文化和旅游部办公厅、中央网信办秘书局等五部门印发的《智慧旅游创新发展行动计划》（2024年）提出，加强5G+智慧旅游协同创 新发展，实施好“信号升格”专项行动，持续提升全国乡村旅游重点村镇等各类重点旅游区域5G网络覆盖，优化重点区域及客流密集区域的5G网络服务质量，挖掘利用5G技术在视频监控、实时传输、无人驾驶等方面的潜力和优势，拓展旅游领域应用场景。持续推出5G+智慧旅游应用试点项目、解决方案。通过乡村智能化的基础设施，休闲农业与乡村旅游能够更好地适应数字时代的需求，满足游客对高品质、个性化旅游体验的追求。 二、行业现状及发展趋势 （一）发展现状 近年来，随着中国经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，休闲农业与乡村旅游逐渐成为城市居民休闲娱乐的重要选择。在此背景下，中国休闲农业与乡村旅游行业得到了快速发展。 1.市场规模与增长 旅游总人次及总收入增长。据文旅部2024年前三季度国内旅游数据情况统计，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%。其中，城镇居民国内出游人次 32.70亿，同比增长14.9%；农村居民国内出游人次9.67亿，同比增长16.8%。 60.06 48.91 42.37 32.4628.79 2019-2024年Q3国内旅游出游人次统计图 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 25.30 20.00 10.00 0.00 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 -0.2 -0.4 -0.6 201920202021202220232024.1-9 出游人次（亿人次） 同比增长 2024年前三季度，国内游客出游总花费4.35万亿元，比上年增 加0.66万亿元，同比增长17.9%。其中，城镇居民出游花费3.71万亿元，同比增长17.1%；农村居民出游花费0.64万亿元，同比增长22.5%。 2019-2024年Q3国内旅游收入(总消费)统计图 6.005.73 4.91 2 5.00 4.35 1.5 4.00 1 2.92 3.00 0.5 2.23 2.04 2.00 0 1.00 -0.5 0.00 -1 201920202021202220232024.1-9 国内旅游收入（万亿元） 同比增长 节假日旅游持续火爆。节假日旅游在中国是一个独特的现象。中国的节假日旅游通常集中在几个主要的假期，如春节、国庆节、劳动节（五一）、端午节、中秋节和清明节。特别是春节和国庆节，被称为“黄金周”，是旅游高峰期，全国各地的旅游景点都会迎来大量游客。2024年，国内重要节日旅游市场持续火爆，春节、清明、五一及端午，全国出游人数再创历史新高。 表12021—2024年全国主要节假日出游人数（单位：亿人次） 元旦 春节 清明节 五一 端午节 中秋节 国庆节 2024年 1.35 4.74 1.19 2.95 1.1 1.07 7.65 2023年 0.53 3.08 0.24 2.74 1.06 与国庆节合并统计 8.26 2022年 0.52 2.51 0.75 1.6 0.79 0.73 4.22 2021年 0.53 2.56 1.02 2.3 0.89 0.88 5.15 2021-2024年全国主要节假日出游人数（单位：亿人次） 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 十一 中秋节 端午节 五一 清明节 春节 元旦 2024年2023年2022年2021年 节假日旅游的消费不仅仅局限于门票，还包括住宿、餐饮、购物、娱乐等多方面。近年来，随着生活水平的提高，游客在旅游中的消费 也呈现出多样化和高端化的趋势。 表22021—2024年全国主要节假日旅游收入（单位：亿元） 元旦春节 清明节 五一 端午节 中秋节国庆节 2024年 797.36326.87 539.5 1668.9 403.5 510.477008.17与国庆 2023年 265.173758.43 65.2 1480.56 373.1 节合并7534.3 统计 2022年 255.092891.98 187.8 646.8 258.2 286.82872.1 2021年 -3011 271.68 1132.3 294.3 371.493890.61 2021-2024年全国主要节假日旅游收入（单位：亿元） 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 十一 中秋节 端午节 五一 清明节 春节 元旦 2024年2023年2022年2021年 乡村旅游保持较高增长趋势。根据Fastdata极数发布的《中国乡村旅游发展白皮书2024》，2024年一季度农村地区接待游客近8亿人次，创同期历史新高。2023年中国乡村旅游业产值超九千亿元，旅游业对乡村经济振兴意义重大。 2023年农民人均旅游产值达1903元，发展乡村旅游是实现农民增收的有力抓手。2024年一季度乡村旅游经营主体数量同比增长18%，继续保持高速增长态势。 2.消费者需求与偏好 根据Fastdata极数发布的《中国乡村旅游发展白皮书2024》，80后与90后是乡村旅游最重要的游客群体，00后对乡村旅游越来越感兴趣。乡村旅游可玩性越来越强，游客平均停留时长持续提升，2024年一季度次均游玩时间超两天。休闲放松、美食打卡及亲近自然是游客乡村游的核心诉求，“短暂躺平”成为新的旅行目的。 乡村旅游目的地喜好 100.0% 80.0% 82.2% 73.5% 62.0% 60.0%48.3%47.9% 44.1% 40.0% 33.4% 32.6% 30.1% 26.7% 20.0% 0.0% 自驾游已成为乡村旅游用户出游的重要方式。iiMediaResearch （艾媒咨询）数据显示，自驾出游的游客比例为78.00%，高铁出游占比为7.50%，大巴出游的比例为4.50%，普铁出游2.30%，飞机出游的比例均为1.70%。 数据显示，七成中国乡村旅游用户花费金额集中在300-900元区 间，23.7%旅游用户花费900元以上，3.9%的中国旅游用户在乡村旅 游的花费金额在300元以下。中国乡村旅游消费主要用于吃和住，而部分乡村旅游国家如日本，乡村旅游消费主要用于文化产品和生态产品。未来乡村旅游还有很大的发展空间。 3.产品创新与品质提升 乡村是中华优秀传统文化的根基，也是中华文明传承发展、永续文脉的沃土。近年来，各地依托自身优势资源，因地制宜，打造了百花齐放的乡村旅游产业，创建出各具特色的发展模式，涌现了一大批让人向往的乡村旅游目的地，探索出一条文化和旅游深度融合、人与自然和谐共生、物质和精神共同富裕的中国式乡村发展道路。 2021年起，联合国世界旅游组织启动“最佳旅游乡村”评选， 越来越多的中国乡村走向国际舞台，成为中国乡村蓬勃发展的缩影和 世界看中国的窗口，不断向世人展示着中华文明的魅力和最真实的美丽中国。2021年中国浙江余村和安徽西递村入选首批联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”名单，2022年中国广西大寨村和重庆荆竹村入选，2023年江西篁岭村、浙江下姜村、甘肃扎尕那村和陕西朱家湾村入选，2024年云南阿者科村、福建官洋村、湖南十八洞村、四川桃坪村、安徽小岗村、浙江溪头村、山东烟墩角村7个乡村入选。 至今中国入选乡村总数达到15个，位列世界第一。增强了中国乡村旅游的文化吸引力和国际影响力，以乡村旅游发展模式助力乡村全面振兴，推动中国文化更好走向世界。 文化和旅游部数据显示，截至2024年11月，全国共有1399个 全国乡村旅游重点村和198个全国乡村旅游重点镇（乡），超过6万个行政村参与乡村旅游经营活动。这些村