社会服务行业AI系列报告之（三）：AI Agent加速落地，OTA从智能导购走向交易闭环

AI Agent加速落地，OTA从智能导购走向交易闭环 社会服务行业AI系列报告之（三） 核心观点 ⚫OTA行业AI应用已从单点工具进入交易链路重构阶段。半年前我们重点讨论AI在智能客服、动态定价、收益管理、行程规划和个性化推荐等环节的应用，核心是提升服务效率、降低用户决策成本、优化平台运营能力。过去半年，行业变化在于AI不再只是“回答问题、生成攻略”，而是进一步嵌入搜索、导购、预订、客服、售后和行中服务；同时，AI能力开始从C端用户体验延伸到B端商家经营，帮助平台合作伙伴做流量承接、内容生产、售前咨询和服务管理。我们认为，OTA的AI价值正在从“提升单点效率”走向“提升交易转化和生态运营效率”，后续更关键的是平台能否把AI与实时供给、价格库存、客服体系和履约能力打通。 谢宁铃执业证书编号：S0860520070001xieningling@orientsec.com.cn021-63326320 沈津任执业证书编号：S0860526040004shenjinren@orientsec.com.cn021-63326320陈至奕执业证书编号：S0860519090001香港证监会牌照：BUK982chenzhiyi@orientsec.com.cn021-63326320 ⚫携程AI Agent的核心变化，是从“帮用户找产品”升级为“帮平台、商家和企业客户做经营”。携程在26年旅游全球合作伙伴大会披露，AI驱动的“智能引擎3.0”已实现规模化落地，通过新流量模型为商家带来超10%的订单增长，核心合作伙伴GMV增速跑赢大盘38%；“CTRIPS融合模型”在跟团游场景中带来订单增长，AI双态导购系统承担80%的售前咨询工作，AI智能导购准确率已达70%，目标在2026年提升至90%以上。近期携程商旅进一步发布AI生态全景图，覆盖差旅出行、差旅管理、采购管理及能力共享四大场景，并推出差旅问答、行程预订、审批、洞察、合规风控、财务结算、资源采购7个AI Agent，说明其AI能力已从旅游交易向企业差旅管理延伸。整体看，携程AI已经开始影响流量分配、商品表达、咨询承接、服务反馈和企业管理流程，价值不只是降本，而是提高转化、服务质量和复购效率。 ⚫从行业整体格局看，AI Agent正在成为OTA平台连接外部入口和交易闭环的新工具。飞猪近期发布全品类出行旅游技能插件“flyai”，已上线ClawHub、GitHub等平台，覆盖机票、酒店等全链路服务，并计划接入华为、小米、OPPO、荣耀等手机厂商插件商店，反映AI能力正从平台内工具向外部智能入口延伸。美团则更多从本地生活和酒旅商家经营切入，近期披露“AI小管家”已服务超180万实体商家，其中“袋鼠参谋”累计生成32万份选址报告、选址准确率达87%，“智能掌柜”每周服务近10万商家主动提问，累计解决660万个经营问题。我们认为，OTA及本地生活平台的竞争重点，正在从“是否具备AI功能”转向“能否把AI接入真实供给和交易场景”。 免税行业数智化和AI应用加速落地，降本提效与体验重构并行：社会服务行业AI系列报告之（二）2026-05-06 教育AI进入系统化落地与商业化兑现期：社会服务行业AI系列报告之（一）2026-05-06 投资建议与投资标的 综合来看，OTA行业AI应用正在从智能客服、攻略生成进入AI Agent驱动的交易和经营阶段。对用户端，AI降低搜索、比较、规划和调整成本；对商家端，AI提升内容生产、售前咨询和行中服务效率；对平台端，AI有望带来更高转化率、更强用户粘性和更精细的生态运营，相关标的：携程集团-S(09961，未评级)、同程旅行(00780，未评级) 风险提示 旅游消费需求不及预期；行业竞争加剧；AI产品体验和商业化兑现慢于预期；数据安全、隐私保护、算法透明及价格展示合规要求趋严；平台经济反垄断及不正当竞争监管趋严，相关调查进展和整改要求可能对平台业务规则、商家合作模式及市场预期产生影响；市场整体估值波动加大。 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。据 投资评级和相关定义证 券 研 报告发布日后的12个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）；究 报 告暂 行 规 公司投资评级的量化标准定 》 以 买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率5%～15%；中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级——由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级——根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准：有 该 股票 达 到 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动； 看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。 暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。 本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。 在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。 本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。 在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。 经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。 东方证券研究所 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。