背景与洞察
- 项目背景:为提升琪朗护眼灯在抖音的知名度和销量,需通过专业的直播营销策略树立品牌形象,强化产品认知,抢占目标用户心智。
- 目的:利用抖音直播资源促进品牌认知和转化。
- 直播行业洞察:直播用户规模和市场规模持续增长,抖音直播电商交易规模领先,用户画像与护眼灯产品高度重合。
- 抖音品类洞察:护眼灯在抖音声量呈增长趋势,但琪朗护眼灯认知度较低。
- 琪朗护眼灯卖点:C型设计防倾斜、超大柔光屏、侧发光防眩、落座感应、上下发光设计、三级无极调光、国标色温、无蓝光、高显色指数等。
- 企业优势:与中山大学中山眼科中心合作研发ALED护眼光技术,参与政府推动的教室照明护眼项目。
- 用户画像:25-40岁女性精致妈妈,有3-15岁孩子,发达省份,本科及以上学历,高收入+高消费。
- 竞品对比:竞品主卖点不一,但琪朗护眼灯补全红光波段,更接近太阳光谱,且无医院和政府机构合作项目。
抖音达播策略
- 策略:进行基础教育和种草后,通过直播收割转化。
- 具体措施:头部达人溯源探厂为品牌证言,明星/头腰部达人矩阵式直播种草,明星/达人/品牌方多类型组合策略为品牌造势,强调琪朗护眼灯全光谱优势和政府背书。
- 达人选择策略:多维度筛选最适合的达人,关注竞品合作达人,参考3C法则(Competitor、Capacity、Coincidence)。
- 达人直播素材二次利用:圈选达人直播粉丝再触达,千川投放引流琪朗直播间,达人素材琪朗二次发布。
- 抖音达播自播配合节奏:品牌证言阶段(探厂视频、明星直播、达人直播)、曝光破圈阶段(达人直播素材分发、品牌直播间引流)、带动转化阶段(品牌抖音号转发、直播间露出)。
店铺自播策略
- 目标:强化认知,店铺直播带转化,品牌抖音账号运营,千川投流促进店。
- 具体措施:优化品牌抖音账号运营,制作引流视频;优化店铺直播运营,提升直播观看体验,规划直播运营节奏;专业千川投流赋能,挖取精准付费流量。
- 品牌蓝V账号运营:发布有价值的主页内容,制作引流视频,为直播间引流赋能。
- 账号短视频内容建议:科普种草、品牌背书、赋能直播间。
- 账号运营优化建议:优化视频展现,露出更多有效信息。
- 品牌直播运营:优化直播间定位、人货场策略、直播内容策略。
- 直播间运营阶段规划:冷启动期(重点让品牌账号电商直播效果突破)、成长爆发期(优化迭代,拉高转化效果)、稳定优化期(持续优化,稳定转化成本,提升转化产能)。
- 冷启动期规划:直播测试,借助“品牌行为”“相似店铺”等DMP特殊人群包功能,快速突破转化成本瓶颈。
- 成长爆发期规划:千川放量,调控ROI,优化投放人群和素材,挖掘更多潜在新客。
- 稳定优化期规划:稳定投放,系统化投放运营,配合直播提效迭代优化,拓用相关节点人群&热点人群。
- 千川投流运营:购买付费流量,如Feedslive、千川直投直播间、短视频引流直播间、搜索广告等。
- 千川投放规划:冷启动期、上升期、稳定期分别制定不同的投放策略和优化标准。
- 千川搜索广告策略规划:按搜索词类型分词包,利于分析获量及转化效果,将转化较高的关键词尝试降低出价,测试对ROI的影响。
- 千川风险管控及纠错改善:建立预警机制,对成本超出预期值、审核不过、没流量等情况进行及时处理和优化。
公司介绍