一文讲透产品研发如何助品牌建立市场竞争力【品牌推广】【产品定位】

一、产品的开发 “颠覆性创新”提出者克里斯坦森曾在《哈佛商业评论》中发表文章，提出“待办任务”（jobs-to-be-done）的概念，认为这一概念比传统的“需求”更为贴切，此理论可用来思考如何进行产品开发，在国内被称呼为焦糖布丁理论。 焦糖布丁理论（Jobs to be Done, JTBD）是一种以用户为中心的创新和产品设计理论。 核心观点：用户购买产品或服务的根本动机不是为了产品本身，而是为了完成某项特定的任务或解决某个特定的问题。企业应该关注的是用户需要完成的任务或问题，而不是仅仅关注产品的功能和特点。 很多人晚上入睡前有戴耳机听歌的习惯，无论是为了遮蔽噪音还是单纯听音乐，是为了让自己更好进入睡眠状态。但是是戴一般的耳机侧身睡都会压得耳朵疼。而这世界上已经有那么多耳机品牌了，有降噪的、商务的、运动的、时尚的。 我们试着来进行产品研发解决这个问题，我们会寻找新材料进行耳机的研发，比如更软可塑性更高的材料作为耳机材料，以“不压耳朵”为产品标准：解决用户戴耳机睡觉翻身压耳的问题。 任何一个产品都是一个解决方案。 二、盯着解决方案 乔布斯曾经表达过：“人们并不知道自己想要什么，直到你向他们展示了它。”这句话可以被解读为：如果只依赖用户反馈的信息来开发产品，那么最终的结果可能只是一个迎合市场需求的平庸产品，而不是一个真正革命性的创新。 我们推崇的做法是：围绕动机与本质需求，思考具体的用户场景任务，去设计解决方案。 三、全面环比，使其更新更好 产品的差异需要通过具体的比较才能得出，需要找到一个基准去比较，没有基准，我们无法掌握事物间的全部差异这些主要方面比如：价格、材质、规格、档次、主要用途、用户评价等。 如果发现了用户的需求区的空白，比如卖点空白区，价格空白区。甚至通过场景任务，找到还有没有被解决的具体问题，那将会形成更精细化的产品和巨大机会。 1.食品饮料 2.服装/工业品 四、产品价值与品牌价值 在产品发展初期，可以通过不同颜色和款式，不同的规格，功能叠加或减少增加产品SKU数，这意味着减少流量的流失，比如一款水杯，如果只有1000ml，就会丢失需要小水杯的客户群。只有红色，就会丢失喜欢黑白的客户群。 但是SKU也不宜过多，具体情况需要创业者具体分析。在中后期，产品扩充时有一些扩充思路。 ⑴垂直整合： 品牌可以在同一产业链的不同环节进行扩充。比亚迪是一个很好的垂直整合案例。比亚迪成立于1995年，最初是一家生产锂离子电池和镍氢电池的企业。随着业务的发展，比亚迪开始实施垂直整合战略，逐步进入汽车制造、电动公共交通、能源管理和储能解决方案等。 ⑵相关技术扩展： 根据自己的核心竞争力，进入技术应用的相关领域。例如，戴森创立于1991年，最初以气旋分离技术开发的吸尘器彻底改变了家庭清洁的方式。这种技术创新成为戴森产品扩展的核心驱动力。从最初的吸尘器领域向空气净化器、吹风机、电风扇等扩充。这些产品在功能和设计上都体现了戴森的核心技术。 ⑶用户需求扩展： 围绕核心产品，构建一个完整的生态系统。例如，手机品牌开发智能手表、智能音响等与手机相互连接的产品，形成一个互联互通的生态系统。这有助于提高用户黏性，增加品牌价值。 简单总结一下： 我们会发现无论什么形式，以上这些扩充思路都是延续自己的优势，比如比亚迪可以快速地建立口罩生产线，这反映了比亚迪在制造业中充分的组织应变与技术能力。 与戴森类似，徕芬创始人原本做国内私人飞行器，又用做飞机螺旋桨积累的技术去做了吹风机，这也是技术的扩展。 产品线的扩充与开发，有可能是优势的迁移，也有可能是新的战略方向。 五、品牌的价值表达 用户通过拥有该品牌可以表达自己的个性、兴趣和观点。人们购买耐克，可能是想展示自己时尚、热爱运动、潮流并有一定消费水平。这正是品牌需要通过广告、产品和各种运营策略来营造的目标。 品牌可以帮助用户展示自己的某一方面。描述品牌对用户的意义可以使用下图这个模型。 TKK水杯为例。这是一家高端运动水杯品牌，它通过一系列产品设计与内容营销，使得用户可以通过购买TKK的产品，表达自己的运动爱好和对健康生活的追求。 对标传统杯壶品牌，TKK是目前最懂运动的水杯品牌；对比如今运动品牌，TKK是目前专注水杯的运动品牌。