卫岗乳业品牌定位及核心单品传播推广方案

Wei G a n g d a i r y i n d u s t r y 2 0 1 9 B r a n d p o s i t i o n i n g a n d c o r e s i n g l e p r o d u c t d i s s e m i n a t i o n a n d p r o m o t i o n p l a n 当 我 们 还 是 长 身 体 的 少 年是 满 怀 壮 志 步 入 社 会 的 青 年是 为 人 父 母 ，上 下 责 任 一 肩 挑 的 壮 阔 中 年 为 了 我 们 心 爱 的 人 的 营 养 与 健 康 我 们 在 超 市 、便 利 店 买 低 温 白 奶 、低 温 酸 奶 ，简 单 明 确 一 场 突 发 事 件 之 后 …… 我 们 看 到 了 这 样 一 个 价 值 承 诺 “奶 源 在 身 边 ，卫 岗 好 新 鲜 ” 卫 岗 的 新 鲜 承 诺 让 我 们 有 了 巨 大 的 安 全 感 还 是 这 样 的 少 年 人 、青 年 人 、中 年 人卫 岗 的 “新 鲜 ”早 已 成 为 熟 知 的 故 事 ,我 们 对 卫 岗 奶 的 新 鲜 早 已 深 信 不 疑 可 是 ，“新 鲜 相 伴 ”了 这 么 多 年至 少 听 上 去 “新 鲜 ”早 已 不 “新 鲜 ” 洞 察 \ Insight 今 天奶 业 市 场 不 一 样 了卫 岗 也 不 一 样 了消 费 者 更 不 一 样 了 不 一 样 的 行 业 1、竞 争 进 入 “全 产 业 链 竞 争 ”时 期 ，全 产 业 链 均 衡 的 企 业 将 获 得 优 势 2、两 级 化 严 重 ，2大 全 国 市 场 龙 头 企 业 位 置 牢 固 ，不 具 备 全 产 业 链 能 力 的 企 业 被 淘 汰3、区 域 型 企 业 专 注 于 本 地 渠 道 和 消 费 者 口 感 需 求 ，低 温 优 势 ，在 低 温 领 域 发 力 具 备 长期 、高 速 、可 持 续 增 长 潜 力4、新 零 售 终 端 将 成 为 下 一 个 争 夺 点 不 一 样 的 卫 岗 1、全 产 业 链 通 过 国 家 优 质 乳 工 程 评 估2、每 个 细 分 领 域 都 有 当 代 化 产 品3、在 新 零 售 终 端 建 立 业 态 和 布 局 不 一 样 的 消 费 者 他 们 有 自 己 的 文 化 ——丧 文 化 、宅 文 化他 们 有 自 己 的 态 度 ——搞 事 情 、我 怂 你 先 上 、佛 系 青 年他 们 有 自 己 的 语 言 ——蓝 瘦 香 菇 、咸 鱼 、心 塞 他 们 把 一 个 百 年 老 产 品 用 自 己 的 方 式 叫 做 ：肥 宅 快 乐 水 （可 口 可 乐 ）看 ！他 们 是 一 群 “新 鲜 ”的 人 品 牌 策 略 \Brand Strategy 传 播 核 心 “新 鲜 ” 深 入 人 心 ，我 们 建 议 延 续 传 播 背 景 2019年 2018年 传 播 目 标 在 卫 岗 全 产 业 链 竞 争 时 代 下 ，品 牌 需 要 依 托 事 实 表 达 价 值为 品 牌 获 取 、培 育 新 的 消 费 者 、用 户 群 升 级 新 鲜 新 鲜 价 值 升 级 路 径 ，正 是 “新 鲜 相 伴 ”延 续 的 故 事过 去 、现 在 、未 来 在 新 鲜 相 伴 下 ，都 是 一 段 段 美 好 的 时 光 无 数 个 美 好 时 光 好 一 个 新 鲜 卫 岗 弗 瑞 希 产 品 推 广 策 略 策 略 思 路 基 于 弗 瑞 希 的 市 场 地 位 多 维 度 与 同 类 竞 品 进 行 价 值 对 比针 对 价 值 缺 陷 进 行 强 化 补 足以 此 作 为 2019年 弗 瑞 希 单 品 推 广 策略 小 结 如 何 与 消 费 者 沟 通 ？ 真正落实年轻化的沟通方式 明确⽬目标对象：当代年轻消费⼈群沟通⼒组成⽅方向：年轻人的主张、语言 年轻⼈人的语⾔言：网络热词、口头禅、猎奇⽂字 年 轻 化从 年 轻 人 说 起 爱 玩 网 络 重 度 患 者 枯 藤 老 树 昏 鸦 葛优 同 款 沙 发 空 调wifi西 瓜 夕 阳 西 下我 就 往 上 一 趴 年 轻 人 的 生 活 态 度 与 社 交 习 惯孕 育 出 他 们 独 特 的 语 言 文 化 传 播 主 题 就 F U 你 传 播 框 架 一 、IP联 合 1、与 音 乐 IP联 合 ，为 弗 瑞 希 赋 予 个性 与 流 行 元 素 2、借 助 音 乐 IP团 队 在流 行 圈 的 影 响 力 ，帮 助 弗 瑞 希 获 取更 大 传 播 声 量 与 流 量3、帮 助 带 货 IP建 议 ：李 志 团 队 李 志国 内 民 谣 第 一 IP 每 一 年 ，李 志 都 会 办 跨 年 演 唱 会 ，他 的 演 唱 会 门 票 都 是 需要 用 抢 的 了 ，并 且 一 直 一 票 难 求 ，创 下 独 立 音 乐 人 的 售 票记 录 。2011年 跨 年 演 唱 会 “Imagine”的 门 票 15分 钟 内 售罄 ，2012年 “108个 关 键 词 ”的 跨 年 演 唱 会 门 票 1分 钟 内售 罄 。 主 题 ：新 鲜 民 谣 就 FU你 活 动 内 容 一 主 题 赞 助 演 唱 会 巡 回 演 唱 会 弗 瑞 希 冠 名 赞 助 权 益 卫 岗 获 取 独 家 冠 名 ，与 李李志 IP绑 定 ，跟 随 演 唱 会 在 全国进⾏行行品牌露露出，获取物料料资源，推⼴广弗瑞希 发⾏行行与 李李志 联 名 创 意 周 边 ，深 化 消 费 者 对 弗 瑞 希 的 认知，扩⼤大影响⼒力力 获得常规冠名活动推⼴广资源 联 名 公 仔 活 动 内 容 一 李 志 创 作 “新 鲜 态 度 歌 ” 李 志 以 弗 瑞 希 元 素 创 作 “新 鲜 态 度 歌 ” 通 过 线 上 ，以 H5的 形 式 进 行 推 广 互 动 机 制 1、用户跟随“新 鲜 态 度 歌 ”⼀一起弹奏，获取得分（理理解参考游戏：节奏⼤大师）2、分享好友⼀一起参与互动游戏3、可通过导⼊入的微信好友，聆听好友的互动作品4、获 取 弗 瑞 希 优 惠 券 注：李李志在演唱会现场也可演唱“新 鲜 态 度 歌 ” 活 动 内 容 三 团 队 成 员 帮 助 线 上 推 广 团 队 成 员 在 个 人 双 微 平 台 帮 助 卫 岗 进 行 话 题 炒 作 ，活 动 推 广 二 、音 乐 节 合 作 咪 豆 音 乐 节 强 化 与 音 乐 的 关 联 度 ，与 音 乐 节 达 成深 度 冠 名 合 作 ，深 化 “就 FU你 ”的传 播 概 念 ，在 年 轻 人 群 中 获 取 关 注 度 冠 名 之 外 ，配 合 音 乐 互 动 曝 光 产 品 活 动 内 容 一 抖 音 推 广 美 味 就 FU你 邀 请 抖 音 平 台 网 路 红 人 以 “卡 路 里 弗 瑞 希 之 歌 ”创 作 趣 味 视 频 ，融 入 产 品 形 象 ，扩 散产 品 信 息 ，在 线 上 引 发 跟 风 模 仿 ，扩 大 传 播 声 量 卡 路 里 弗 瑞 希 之 歌 文 案 示 意 燃 烧 我 的 卡 路 里 来 来 弗 瑞 希 营 养 美 味 真 清 新炭 烧 果 味 来 撩 你肤 白 貌 美 没 问 题 来 来 瑞 士 菌 活 力 四 射 够 轻 盈丝 滑 美 味 就 FU你 活 动 内 容 二 歌 霸 之 战 ，专 治 不 FU 互 动 形 式 发 布 线 上 H5，消 费 者 通 过 互 动 ，竞 猜 听 到 的 歌 曲 ，在 系 统 规 定 时 间内，根据竞猜使⽤用的时间与答对题数发放优惠券 传 播 途 径卫 岗 双 微 活 动 内 容 三 态 度 稿 文 案 示 意 领 略 过 白 天 的 风 景 ，也 见 识 过 凌 晨 的 太 阳奋 力 拼 搏 就 FU你 不 愿 平 庸 的 喘 息 ，就 不 怕 生 活 灼 伤 自 己放 肆 追 梦 就 FU你 品 味 瑞 士 风 情纵 享 鲜 滑 滋 味 品 味 瑞 士 风 情纵 享 鲜 滑 滋 味 三 、国 潮 运 动 百 年 卫 岗 +潮 流 文 化 迎 合 当 代 年 轻 消 费 者 追 求 潮 流 的 心 理卫 岗 发 起 “国 潮 运 动 ”，将 FU纹 样进 行 潮 流 文 创 包 装 ，用 作 各 渠 道 推 广 ，助 力 卫 岗 在 年 轻 人 心 中 树 立 年 轻 化 潮流 标 签 四 、体 育 赛 事 联 动 百 年 卫 岗 +虎 扑 路 人 王 与 时 下 最 火 的 业 余 篮 球 赛 事 结 合 通 过 南京 赛 区 冠 名 的 方 式 ，获 取 大 量 年 轻 球 迷关 注 ，曝 光 品 牌 信 息 ，获 取 流 量 转 化 传 播 回 顾 弗 瑞 希 春 节 推 广 策 略 新 春 节 点 洞 察 ： 在新春节点，弗瑞希更更多的是以节礼的形式出现在终端 实际销量量也是以终端作为主要输出点 所 以 ，本 次 新 春 营 销 节 点 ，以 终 端 市 场 为 主 阵 地通过节⽇日包装、趣味落地活动等能有效帮助线下获客的营销举措，带 动 线 下 渠 道 带 货 传 播 主 题 新 春 年 “卫 ”浓礼 赠 日 日 鲜 终 端 互 动 形 式 建 议 新 鲜 制 造 机 互 动 场 景 ：卖场 互 动 意 义 ：在用户进⼊入卖场前进⾏行行流量拦截，促动销售转化 苏 果 渠 道 资 源 与 价 值 一 、玩 转 核 心 渠 道 资 源 ，深 度 带 货 线 下 资 源 ： 线 上 资 源 ： 1、“华 润 苏 果 公 众 号 ”700万活跃⽤用户 3、⻔门店路路⼝口临展点位，可展示可活动 作⽤用：地堆活动⼊入⼝口拦截，“新 鲜 ”制 造 机 作⽤用：信息发布，连接流量量 4、“苏 果 福 袋 ”营销活动，苏果全资源⽀支持作⽤用：以“福 袋 ”主⼒力力产品的身份，全⾯面带货 2、“苏 果 有 券 ”⼩小程序，精选好货，享受更更多优惠折扣 作⽤用：优惠券发布，为线下各终端卫岗产品促销带货 苏 果 渠 道 资 源 与 价 值 THANKS