享乐主义、遗产和以人为本：揭开全球奢侈品的新密码（英）2026

哈维尔·卡尔瓦，瓦莱丽-安妮·帕吉亚和斯特凡·帕奥利 目录 欢迎来到悖论时代 3 2.七大影响奢侈品消费的趋势 趋势1：全球品牌资产的主导地位4趋势2：“及时行乐”型消费者6趋势4：遗产庇护所8趋势三：物质主义作为社会评分卡趋势六：可持续性期望差距 10第五趋势：数字二元性 9趋势7：长寿经济10 3.战略三元组：三大宏观主题重塑奢侈品11价值 1112宏观主题 3：追求以人为本 13宏观主题一：追求意义宏观主题2：权威的基石 4. 结论与思考 前进之路：掌握平衡之道 14 战略问题：引发思考 15 随着我们步入2020年代，全球奢侈品行业发现自己正处于一个引人入胜、尽管也颇为复杂的十字路口。根据Ipsos全球趋势2025及其他Ipsos进行的研究，本报告勾勒出一个并非由线性增长定义，而是由深刻的心理二元性所界定的市场。 我们正目睹一个消费者群体在两种对立力量之间摇摆不定。一方面，存在一种“及时行乐”式的紧迫感——即对即时满足、地位和由全球动荡驱动的享乐主义“报复性消费”的追求。另一方面，则是一种深刻的回归安全，消费者渴望传统品牌的稳定性、既定权威的支柱，以及过去的慰藉。 本报告深入剖析了七项关键趋势，并将其提炼为三大宏观主题，这些主题正塑造着奢侈品行业。从“数字双重性”，即人工智能（AI）既被接纳又被恐惧，到“可持续性期望差距”，即消费者要求在牺牲便利或声望的情况下实现道德供应链，我们探讨了这些转变在东西方如何呈现不同面貌。具体而言，我们着重强调了亚太地区地位驱动型增长市场与成熟西方价值观驱动、更为内敛的奢侈品消费之间日益扩大的差异。 欢迎来到悖论时代 这是您在这样一个环境中前行的路线图：品牌资产是终极的安全网，健康是新型的财富，而人文关怀是所有奢侈品中最稀有的一种。 趋势1：全球品牌资产的主导地位 这一趋势凸显了品牌资产的重要力量。这并不仅仅关乎一个标志；它是一个双引擎驱动器，其中“形象”为价格溢价提供了合理性，而“全球地位”则充当了优质品质的代名词。 2.七大消费趋势影响奢侈品市场 数据 • 愿付价格：56%的全球消费者愿意为符合其喜好的品牌支付额外费用。这种意愿在增长型亚洲市场（中国81%；印度尼西亚78%；越南74%）中要高得多，而在成熟型西方市场（法国57%；美国51%）则较为温和。 • 感知质量：全球42%的消费者认为国际品牌的产品优于本地品牌。这种看法在亚洲市场更为强烈，这些市场在奢侈品方面具有巨大的未开发潜力，例如印度（63%）、泰国（60%）和越南（59%）。中国是个例外，只有40%的消费者认为国际品牌提供更优质的产品。这可能是由于本土品牌日益强大，它们将中国传统文化、遗产和美学与现代设计相结合，以提升民族自豪感并与国际品牌竞争。这种“国潮”趋势的例子包括时尚领域的李宁和安踏，以及科技领域的华为和小米。 根据Ipsos全球趋势2025¹，我们已识别出七个对奢侈品行业产生重大影响的趋势。这些趋势凸显了消费者行为中的双重性：一方面是强烈的享乐主义、地位驱动型消费欲望（尤其在新兴市场），另一方面是在动荡世界中寻求安全、传承和“意义”。 奢侈品影响 这证实了“品牌溢价”依然坚挺。在大多数新兴市场，西方奢侈品牌仍被视为质量标杆，从而在一定程度上屏蔽了本地竞争。然而，我们的数据显示，在成熟市场（如欧洲），消费者对“全球更好”的说法更为怀疑。因此，在亚洲，奢侈品牌应着重强调其全球传承和质量信誉，而在西方则可能需要更关注价值观和个性契合。 这也导致了在不同社会文化背景下对相关性同样重要的需求。奢侈品牌必须在保持全球一致性的同时，确保其叙事具有地方相关性。 56% 全球有相当一部分消费者愿意为那些形象能吸引他们的品牌额外付费。 它本身就是一种体验。奢侈品牌必须确保从搜索产品到开箱的整个购买旅程，都体现品牌的奢华本质，并创造积极、持久的记忆。 趋势2：“及时行乐”型消费者 全球波动引发了人们向即时满足的心理转变。未来的不确定性正推动着一种“活在当下”的消费理念，在这种理念下，消费者可能会优先考虑即时快感而非长期储蓄。 然而，要真正捕捉“把握当下”的消费者，品牌必须超越单纯的享乐主义，转向自我实现。真正的奢华体验不仅在于满足或娱乐；它在于提升。无论是在旅行、酒店业还是零售业，当今最能引起共鸣的体验是那些培养成长型思维、为客户带来自我发现时刻或提供学习新事物机会的体验。在这种背景下，奢华成为个人完善和开阔心界的工具。随着体验经济的成熟，我们的数据证实了这一转变：全球63%的人表示他们愿意为更好的体验付费¹，优先考虑提升时刻而非积累商品。 数据 • 66%的全球成年人同意“我活在当下，因为未来充满不确定性”这一说法。 • 这种“今朝有酒今朝醉”（YOLO，意为“人只活一次”）的心态在主要亚洲市场（泰国89%；香港87%；中国82%）中非常盛行，同时在一些成熟的西方市场（法国76%；美国66%）也很普遍。 奢侈品影响 这一趋势是“报复性消费”和体验经济韧性的心理驱动力。奢侈品牌不再仅仅销售资产；它们在销售多巴胺。营销不应只关注“投资款”（即刻购买，永久持有），也应利用“情感锚点”（即刻购买，感觉更好）。这为转向享乐主义类别（如旅行、餐饮）提供了依据，这些类别不仅提供即时的情绪提振，还能创造持久的情感——美国69%的奢侈消费者同意“奢侈有助于创造难忘体验的记忆”②。 每一个触点——从品牌的微信微站到其旗舰店，从在线预订到前台结账——都必须无缝协作，才能创造如此难忘的体验。 一种奢华体验能提升您。这种体验的“提升”方面并不容易实现；它是罕见的。 虽然这显然肯定了体验日益增长的重要性，但同时也值得记住，购买一件奢侈品 莫兰达教授，洛桑大学市场营销学教授 赋予他们对自己身份的自信” 2。奢侈品牌在这些市场上应毫不讳言其标志和地位。这里的策略应包含恰当的可见度，强化产品（或‘创作’）的社会信号功能。 趋势三：物质主义作为社会评分卡 尽管围绕“低调奢华”或极简主义的西方叙事，我们的数据显示，对于世界上大多数增长市场而言，拥有物质财富仍然是衡量成功的重要标准。 然而，在欧洲，奢华并不一定需要如此显眼的认证因素。相反，“低调奢华”代表了一种脱离于公开和标志驱动的品牌化。这种态度优先考虑无懈可击的工艺、最优质的材料和永恒的设计，通过品质而非公开的品牌化来传递一种排他性的氛围。 数据 • 全球46%的消费者认同“我通过我所拥有的东西来衡量我的成功”这一说法。 • 这在亚洲并非边缘观点；而是主流：越南（83%）、中国（83%）、马来西亚（74%）和泰国（73%）位居全球前列。相比之下，丹麦、瑞典和荷兰只有20%的人表示同意。 美国是一个值得关注的地方，因为态度上的两极分化可能正在进行中，社会认同感和“低调奢华”并存，不同的消费者购买奢侈品以满足不同的需求。 奢侈品影响 存在明显的东西方差异。在亚太地区，炫耀性消费并非庸俗；它是对辛勤工作和社会流动性的必要认可，也是自信的来源——85%的中国奢侈品消费者声称“奢侈品 趋势四：遗产守护地 在一个感觉快得令人窒息的世界里，消费者正退回到熟悉的事物中。他们渴望过去的安稳和既有的权威，偏爱那些历经时间考验的品牌。 77% 如果是一个我已知的品牌生产的新产品，我更倾向于信任它。 数据 全球83%的成年消费者觉得世界变化太快，而61%的人希望自己的国家能“回到过去的样子”。 • 对于产品发布而言至关重要，77%的人表示“如果新产品来自我已知的品牌，我更倾向于信任它”。 • 即使是Z世代也对传承表现出兴趣：全球富裕的Z世代中有51%会购买奢侈品，打算将其传承给下一代。 奢侈品影响 这为新的颠覆者构成了巨大的进入壁垒，同时也成为成熟品牌（Maison）的护城河。消费者规避风险；他们想要创新，但希望其包装在熟悉的框架内。对于奢侈战略而言，这意味着新品系列应深度植根于品牌档案代码。创新应当被呈现为传统的演进，而非对其的颠覆。 对于遗产奢侈品牌而言，这创造了一个机会，使它们能够在许多人认为快速变化的世界中成为“避风港”。 奢侈品影响 趋势五：数字二元性 这种张力为奢侈品创造了一个明确的角色：成为人类的守护者。当大众品牌争相自动化客户服务时，奢侈品应只在后台使用技术（供应链、个性化算法），同时在前台加倍投入人与人之间的互动。 关于技术存在深刻的矛盾。消费者承认其益处，却害怕其对生活的掌控。他们想要人工智能带来的便利，却渴望人际互动的灵魂。 数据 全球58%的消费者认同“人工智能对世界产生了积极影响”。 至关重要的是，技术的融合必须定位为客户的选择，而非效率的强制要求。真正的奢华认识到每位客户与时间的关系都不同。有些人寻求无缝、数字化的签到效率；而有些人则需要与前台工作人员进行10分钟的交谈，以排解孤独感。技术应作为赋能工具，使员工能够直观地感知这些需求，而非一套可以覆盖这些需求的脚本。虽然算法可以根据数据预测个人的偏好，但只有人类才能感知此刻个体的感受。这种连接的真实性——即“脱离脚本”的直觉——是无法自动化的。“高接触”服务随着世界变得越来越“高科技”，其价值也愈发凸显。 与此同时，56%的人“担心技术进步正在毁掉我们的生活”。 将技术融入我们酒店宾客体验的方式是：将其作为我们员工的工作赋能工具，以及为宾客提供的选择。宾客是希望使用技术与我们互动，还是更倾向于直接的人际交流？ 重要的是，当科技可见时（例如应用程序、网站），奢侈品牌必须确保其数字资产能创造与消费者在精品店、五星级酒店或奢华水疗中心所期望获得相一致的奢华体验。所有触点必须协同工作，共同打造一个传递一致品牌奢华体验的、令人向往的生态系统。 罗伯特·哈雷，贝罗维加酒店总经理 趋势六：可持续性期望差距 趋势7：长寿经济 健康正日益成为终极奢侈品。随着对预期寿命的乐观预期不断增长，尤其是在亚洲，健康福祉正从简单的健身转向关注延长人类寿命和提供心灵宁静。 消费者关注气候变化，但已将自己从进一步的责任中解脱出来。他们认为自己已经做得足够了，基本上将剩余的工作“外包”给了企业。 数据 数据 • 38%的全球消费者期望能活到100岁。 • 78%的人认为，除非迅速改变习惯，否则我们将面临一场环境灾难。 • 在越南（77%）和中国（76%）等新兴奢侈品市场，乐观情绪显著较高，位居全球首位。 与此同时，71%的人声称“我已经在尽力保护环境了”。 奢侈品影响 奢侈品影响 奢侈行业必须拓展其幸福感的定义。这已不再仅仅是水疗；它关乎长寿科学、营养和康复。健康就是财富！这为奢侈品牌与医疗/健康诊所之间的战略合作打开了大门。 这一差距表明，消费者不太可能牺牲便利性或声望，或支付独特的“绿色溢价”，因为他们认为自己已经通过尽力而为“付过款”了。奢侈品牌必须将可持续性嵌入为基准运营标准——一个卫生因素——而不是营销差异化因素。消费者的期望是：“我付给你溢价价格；你为我解决供应链问题”。 这种整体性方法也承认，许多消费者在寻求精神体验，即使他们不这样标榜。对长寿的追求与放松的需求紧密相连。当消费者参加健康静修以减轻压力时，成功的结果往往是精神上的提升或“给自己放个假”——这本身就是一种奢侈。因此，品牌必须像制定提升身体活力的产品一样，精心打造能够促进心灵平静的环境。 78% 除非迅速改变习惯，否则我们必将面临一场环境灾难。 对于时尚和美容而言，这一趋势意味着叙事重点将从“抗衰老”（美学）转向“长寿”（细胞健康和活力）。 全球视角 疲惫与不确定性正加速从积累转向满足的转变。“为 rainy day 储蓄”的传统观念已被“为sunny today 消费”所取代。在成熟的西方市场，这表现为对“安静”的纵欲和短暂体验的渴望。 3.战略三元组：三大宏观主题重塑奢侈品价值 放大至亚太地区 在亚太地区，这种紧迫感更为强烈，并且毫不掩饰其物质性。“活在当下”是主流哲学，但与西方不同，这里的成功必须是可见的。仅仅体验当