餐饮品牌会员运营方案【餐饮】【会员运营】

ME M B E ROP E R A T I O NPL A N 目录 前言 会员价值 PART 01 前言 餐 企 行 业 发 展趋 势 自新冠疫情发生以来，人们的活动半径受限、收入受损、消费场景受限，消费方式发生较大变化。与之相应，餐企行业的发展也从过去的连续性、相对确定性、演变为非连续性、不确定性，这一状态已经从2020年持续至今，且仍看不到清晰的终点。 在内部竞争、外部压力的双重作用下，餐企的线上化、零售化程度进一步加深，线上线下双主场经营能力进一步夯实。餐企经营者开始把目光、注意力更多锁定在对消费者需求的关注上，不断开创新的产品、新的经营模式，营造出新的消费体验。 用 户 价 值经 营 升 级 新餐企的竞争已经发展到从用户数量的增加到“用户终身价值经营”的升级，从经营产品的”功能价值”向经营“用户关系”的“人情经济”转变，品牌和用户关系的深度，决定了生意的深度。 如今的消费者在刚性需求上会更多追求“性价比”，在弹性需求上则开始追求“情价比”，更愿意接受产品、品位、调性与自己的趣味、偏好匹配程度更高的消费产品。 【性价比】：受经济环境影响，人们收入整体驱缓，消费更加理性、谨慎，更加追求物超所值。 【情价比】：随着消费社会的发展，人们会更多地凭心情和感觉挑选符合自身个性的商品，消费逐步成为界定自我、凸显个性的方式，使得消费内容更加多元化。 用户偏好 大众点评用户评价“好吃”提及率22%，如何满足消费者对口味的追求，餐企应权衡“品质稳定”和“口味优先”；新鲜、现做、现炒、现烤用户评价提及较多，餐企对标准化+个性化、预制化+现制化进行融合探索成为趋势；排名第二的评价热词是“性价比”，性价比是王道，消费者关注实惠、划算；用户评价“宝藏”“踩雷”“开心”“失望”“棒棒哒”，情绪相关提及率增速明显，餐企消费情绪价值崛起。 新餐企融合 新餐企的本质是以人为本，用户主义，对人的关注超过一切； 新餐企的特征，表现为以消费者吃好为中心，不断突破时间和空间的限制，用新产品、新组合满足消费者不同场景、不同体验、不同心理价位的多样化餐企需求； 博采众长、兼收并蓄、将优势元素“融合”在一起为我所用，是餐企创新的基本路径之一。 会员价值 会员是餐企赖以生存和发展的重要资源 单个会员能贡献多少价值，决定了餐企的可持续增长 一家餐企只需要1000名核心的铁杆会员，就能很顺利的持续发展 家庭仓储式·消费模式 目标人群 18-24岁热爱生活生活尝鲜者、风向标 25-39岁高知、高收家庭消费决策人 会员流量 会员生命周期 一、接触期：刚开始对品牌产品感兴趣二、发展期：第一次尝试购买该品牌产品三、厌倦期：开始对原有产品不满，不再热衷四、遗忘期：被其他同行竞品吸引，遗忘原有品牌 会员价值习惯的变迁： 更注重售后服务体验 会员已不再只求产品质量，很多产品更侧重体验与服务，而服务则需要餐企对话沟通 更相信品牌人格魅力 社交媒体环境下，一个有魅力有个性的餐企，更容易引起用户的信任与好感 更喜欢产品相关内容 会员不仅是消费产品，还希望消费产品背后的故事与内容，希望了解更多产品相关知识 A 吸引一个新会员的成本是保持一个满意的老会员的5倍 吸引新会员比保持现有会员常常要花更多成本，因此，保持会员比吸引新会员更加重要 会员没有留住的主要原因： 体验感不强专业知识不够服务不好产品不好 步骤1:制定加人标准 这个步骤中客服号任务最重，同时也是作用最大的一步 步骤2:设定邀请话术 步骤3:设定进群噱头 给消费者找一个进群的理由，不要莫名其妙的加进去 社群群发/客服号私发：将餐企中已购买客户导入客服微信号 前提：每个客户都会留下真实手机号理论：已有购买记录的客户，比没有购买记录的客户，更有可能再次购买方法：运用社群群发工具，向客户群发信息，引导客户添加微信客服号利用利益诱惑∶强调添加微信客服号的好处，比如邀请抽奖，参加优惠活动等利用损失厌恶∶强调如果不添加微信客服号，就可能错过优惠活动或应得利益，促使主动添加 售后服务卡 好评返现卡 告知消费者，如果给好评，添加客服微信，可以领取红包、优惠劵等 告知消费者，如果用餐后有任何问题，可以通过微信客服提供售后服务，微信速度更快 活动通知卡 优惠通知卡 告知消费者，门店经常举办各种线上线下活动，礼品丰厚，添加客服可提前知晓活动形式 告知消费者，门店经常在微信客服群举办限时限量的秒杀活动，要参加需要先添加客服微信 餐企营业额增长，核心解决二件事 全渠道获客 激活消费者到店、关注进店的消费触点大批消费者正在观望，沉睡，甚至濒临流失 激活需求 制造需求 过【社群运营】功能激活沉睡消费者、召回流失消费者通过【场景运营】功能发起节日/生日营销、会员日营销活动，到店可以领取专属优惠礼包等推送上新提醒，多日未到店消费者，赠送优惠卡劵，刺激二次到店等 深挖单客价值 消费者到店 离店召回 进店转化 离开后的n天多日未到店消费者，推送上新提醒、优惠劵，刺激二次到店 节日、纪念日 首次到店 粉丝关注 下单 赠送第二杯半价、优惠套餐，会员专享优惠等 进店送福利，新人专属卡劵、老会员优惠劵 设置自动欢迎语，尾部附带促销活动+新人优惠劵 提醒消费者生日临近，到店可领取专属礼包 通过单客的消费触点拆解，逐层提升购买转化率。 82%购买前做出决策77%购买前后主动裂变19%忠诚复购 会员促活 每周针对已进店消费者（机缘消费或会员消费），进行消费者分类（一周来一次，半月来一次，一个月来一次） 按照消费分类，每周针对活动或政策主动回访一次a类会员，二周回访一次b类会员 每天引导消费者，确保客服微信添加5名新消费者，一月即新增150名微信好友，按20%会员转化，一月新增30名会员 根据消费者分类，定期发送餐企最新消息、节日祝福，让消费者记得你、认同你 同一目的：消暑/口感同一愿望：经济实惠/健康同一动作：去消费同一行为：每天吃/喝 生活中60%的时间，给了最亲密的15人，85%的信息，给了最亲密的2人餐企运用四个同一法则，多角度，从感官、体验、福利板块深挖潜客裂变 会员转换 超级会员特征 注重品质人增多 购买便捷需求多 内容需求高 服务要求高 私域中有85%的消费者更关注产品品质与品牌可信赖度，而非仅仅关注在价格上，这部分人群在增多 61%的消费者因为购买更便捷而选择在私域进行产品购买，诸如实时优惠通知、一键购买等服务触发的购买 私域中有56%的消费者有较高的内容需求，在私域内能够获得丰富、有趣的内容 私域中61%的消费者重视服务，在私域购买是为了享受更优的服务 消费者 品牌 我要的不只是流量，而是爱我的人 你要是拿我当人的话，我可以自愿成为流量 从品牌和消费者的双视角度来看：打标签和精准分发是理想的私域流量状态 私域社群体系 定期群内福利定期红包（结合活动）定期专项活动定期线下聚会等等 私域社群流量 影响大 交易额 粘性强 易习惯 74%的消费者花费表示其消费决策受私域内容的影响，口碑与干货信息，影响最大 79%的消费者过去一年中会进行私域购买，其中45%的消费者表示会增加购买频次，80%表示会分享 42%的消费者已经养成私域触点的习惯 消费者花费在手机时间接近6小时，其中在私域触点近1.5小时 私域流量已经成为品牌影响消费者的重要路径 私域社群转换 增强互动：针对不同年龄段的消费者，进行微信群互动，提升消费者活跃度 呼应节点：以活动呼应节点，保持市场对餐企的高度关注 线下拓客：1、增加拓客渠道：联合周边小区物业一起举办活动 2、热门话题：拍摄热门话题视频，聚焦市场目光，提升到店率 私 域社 群 情 感需 求 希望受到尊重希望得到信息希望重视他们的时间希望差异化对待 私域社群权益 指定权益 赠送类 指定对象：角色专享（母亲节）、老顾客、新顾客指定产品：邀请返利、好评返利、好评有礼联合：互补式（3公里商圈福利） 惠赠式：买一赠一、送红包、送积分、买多送多礼品：买送礼品回扣返利：满就返现金 奖励类 纪念式 优惠券：抵价劵、现金劵抽奖式：会员红包抽奖、抽取幸运顾客限时促销：今日秒杀，今日有效 会员式：VIP特价、会员日纪念日：生日特惠、店庆特惠特定周期：每周二上新、每个月一天半价 组合式 名义主题 搭配促销：菜+酒一起买，半价捆绑式：买A送B，加一元多一件连贯式：首次购买酒全价，第二次二件半价 主题性：感恩回馈首创式：狂欢节联合：品牌联盟（3公里商圈福利） 私域社群权益 每周设置红包数额，分10个领取，领取数额最大的前三位群员，可以获得某款特价产品（店内爆款引流产品）一定记得要求客户晒单，非常重要 满100减11.1，一次能领取八张，每餐限用一张 设置每周二为会员日，在社群中以某款产品作1元秒杀促进转化（性价比差异）以群接龙的方式进行操作，规定好限制人数，人数满即刻结束 充值158元成为会员（降低门槛），每天可到店无限畅饮（黄啤），后期靠烧烤和菜品盈利 推荐好友添加客服微信，立减10元发一条探店抖音，免费领取一张100元储值卡 顾客将上月消费小票送到店收银台，按照10:1促销比列兑换成现金或抵扣金额 周围异业商家联合，推荐客户赠送优惠劵，顾客进行分享，互惠互利凭合作商家小票，免费喝啤酒爱心套餐：商场员工的福利 顾客等餐时，为顾客提供水果、小杯啤酒、爆米花（咸、辣、甜为主），留住顾客 THANKS