新华书店会员运营平台规划方案

私 域 运 营|用 户 数 字 化 运 营|会 员 活 动 运 营 运营目标重点 旨在为新华书店会员提供多样化的读书内容服务，增加用户粘性提升二次复购，并形成 口碑营销，提高品牌影响力，从而有能力吸纳更多会员 结合新华书店线上+线下活动快速进行用户裂变利用数字化运营手段，优化会员精准营销体验 发展成以新华书店会员中心为主的社交互动平台提供能引发情怀共鸣和具有传播力的新华书店独特IP文化内容 全年运营目标执行策略 关键运营指标2新华书店老用户活跃度 关键运营指标1小程序新注册会员激活 通过整合流量入口，将现有沉睡用户引导转化为小程序注册会员，并进行统一数字化用户标签营销管理 通过公众号+小程序联动活动运营，盘活现有公众号沉睡用户，并有效转化为消费 运营策略48小时自动流新用户培育 运营策略自动化活跃用户粘性培育 •超级读书日•书贴达人•会员体系玩法•大型促销活动 •新人首单优惠券/优惠礼•点亮勋章活动•读书打卡计划•会员积分福利 一代人心中追忆的时光和情怀 “学生时代，经常去新华书店蹭书看，每个周末都去，坚持看完了一本一本自己喜欢的书籍。最青春无悔的事就是在十几岁的时候有最喜欢的摇滚乐队，在新华书店用一个月的零花钱买一张正版cd宝贝的在自己的小房间里每一天都听。” #80‘s爱读书的小帽子 当图书迁移到数字王国 TA们渴望重新得到的到底是什么 目标人群真正诉求“能够帮助人们找回长时间专心致志的状态” 文字跳动的精神信仰 阅读寻求心灵归属感 除了图书以外的文字，以其独特的动人方式打动着阅读者的内心，成为记忆中不可磨灭的特殊时代的精神支柱 变成电子设备的图书被接入了各种令人分心的内容，一同消失的还有传统书籍所鼓励的那种平静安宁的专注阅读方式 84岁新华书店“ 近百年历史超级大IP让用户不能忘记你 打破品牌老化、同质化、大众化现状，以差异破局，以新颖立势，打造更统一清晰的人格大IP，进行统一文化情感输出，价值植入和个性书单，生动的增加品牌与用户之间的连接力，提升品牌的吸引力和塑造强大的品牌壁垒 国民品牌标识 会员功能便捷性 内容权威性 教辅购书渠道唯一性 重启心中的读书圣殿 围绕“新华书店”基础核心文化精神，通过青春回顾+教辅教育两大重点内容构建，唤醒拥有新华书店记忆的目标消费人群记忆，并通过寻书互动等会员中心功能帮助解决当下孩子教育用书痛点，打造独特的新华书店品牌会员中心私域流量 新华书店会员中心CLUB 提供有趣实用、有情怀的会员体验和服务 走心 乐趣 作用 人群 聚焦当代社会热点话题升职晋修、育儿教育、职场压力痛点、易传播、圈子交流 70-90后社会新支柱人群以回忆书单、青春典藏等唤醒对新华书店的情怀回忆 全国唯一指定教辅材料考试、升学、证书、青少年成长阅读等各类正版权威书籍 丰富的会员读书、社交、互动活动，及各类会员专属优惠礼券、如打卡送书、新人券等 新华文化生态圈 打造人文阅读情怀为核心的新华书店文化生态圈，提供包括“找书-评书-荐书-购书”四位一体的知识交流型内 容营销闭环、通过营销活动互动打通线上线下，深度服务和发掘目标用户对新华书店品牌IP的忠诚归属感 新意书单 寻书楼 找书、问书、推荐书籍互助交流地、城市教学用书讨论等 热门推荐书籍榜单、每月主题书籍榜单、热门/热销话题榜单等 新华心选 读书修炼室 新华书店官网购书、新华书店怀旧周边纪念产品等 每日阅读打卡计划、读书分享日记、公众号营销星球各类阅读互动活动等 内容传播关键字 1|青春美好2|学习奋斗3|正版权威 内容传播重点 1）时光文化 新与旧的碰撞，将时代话题与怀旧经典相结合的读书文化 2）会员CLUB 独一无二的新华书店纪念风格回忆物及会员互动玩法 3）复古记忆 强化新华书店陪伴下的情怀共鸣和超级IP符号 活动类型和运营目标规划 01用户日常互动运营 以用户心理、行为为依托的社交互动型活动配合小程序各菜单功能、系统自动流进行日常用户运营维护 运营目标激活新用户注册，拉动老用户活跃度和粘性 小程序主题营销活动02 结合节庆促销、社会热点主题，每月开启1次或每季度开启2次自主策划小程序主导活动，配合线上各流量渠道集中进行推广 运营目标拉动用户复购消费，老带新裂变新用户 目标人群运营规划 目标人群活动运营规划 课后辅导室 当曾经的我们变成了父母的模样 学生考试教育辅导专题互动 活动目的：结合当代社会热点话题，育儿教学、考试教材、升学培训等痛点，组织 和发起目标人群加入内容讨论区，并提供有帮助性的寻书购书服务 活动时间：2021年7月、9月、12月等开学考试期 活动内容：1）组织和发起各年龄层教辅内容专区 2）定期分享和推荐相关教育教学内容书单3）邀请教育专家、资深教师、大咖家长等进行在线直播4）通过公众号定期推广拉动有需求的用户注册会员5）加入该专题内容专区进行讨论和互动 目标人群活动运营规划 学霸养成计划 起底学霸秘密，发掘孩子的优等生基因 寻找“学霸家长”联盟内容培育 活动目的：针对学生家长目标人群提升孩子成绩需求痛点，通过主打“学霸家长”所 用教材经验分享，带动更多目标用户关注，并结合给与“学霸家长”利益好处，促动更多有内容创作和分享能力的家长加入注册和使用，拉动目标用户的整体活跃度 活动时间：长期 活动内容：1）新设“学霸”专属身份勋章 2）所有注册会员都可参与学霸训练营内容话题讨论3）完成学霸计划中各内容打卡，每周按分享内容收藏回复排名4）每周前5名获得学霸勋章身份，每月可获得“学习基金补贴” 目标人群活动运营规划 学霸训练营 参与人群：所有注册会员会员每日可按官方计划话题发表自己的心得或书单分享 学习计划 每日学习计划分享学期学期计划分享课外辅导计划分享考试复习计划分享 学霸勋章：优秀内容创作者可获得此勋章勋章时长：1个月（每月按内容热度重新评选）学霸福利：拥有此勋章者可获得每月“学习基金补贴”基金补贴（优惠券/码）每月发放到会员账户，可用于在官方商城换购书籍或周边产品等推广模式：会员可分享内容为自己增加人气热度，以此获得或保持勋章资格，维持每月勋章福利 班长拼团 不知道该用什么教材，跟着买就对了 拼团分享优惠计划拉新裂变 活动目的：利用开学/考试/寒暑假等学校时间节点需求，通过组织书籍团购优惠活动 让老用户带动新用户加入注册，并形成用户长期需求粘性 活动时间：2021年2月、7月、8月、9月、12月 活动内容：1）老用户发起书籍拼团招募任务/海报 2）当参与拼团购买的新注册会员数越多，可享受的购买优惠折扣越低3）每个新人最多可参与一个班长拼团4）老用户可参与多个班长拼团，共享团长的最终折扣优惠 时光主题活动运营规划 之书 在曾经熟悉的地方重拾久违的感动 会员勋章点亮计划首次激活 活动目的：唤醒用户对新华书店的复古情怀，以点亮勋章为会员激活方式，利用公 众号推广，为小程序吸引首波流量进入，快速积累首批新注册会员用户*也可以配合积分政策进行长期拉新引流 活动时间：2021年5-12月 活动内容：1）进入新华书店小程序注册成为会员 2）领取你的会员年代勋章，解锁勋章纪念专区3）每天10点可参与勋章专区进行1元购秒杀4）每个新注册会员勋章有效力可持续30天 主题活动运营规划 每个勋章会员在注册当月每周会收到时光书单推荐会员每周可前往勋章专区进行1元秒杀 主题活动运营规划 新华书友日 那些年我们一起追过的书和快乐的时光 618心愿赠书活动拉新裂变 活动目的：通过老带新用户快速裂变身边好友，引发双发对旧时光的情怀追忆， 配合618全网大促氛围，给新老用户营造强大利益锚点，吸引新用户注册 活动时间：2021年6月 活动内容：1）随机抽取6666本心愿书籍免费赠送 2）可选择一本心仪的书籍赠送给朋友3）生成你的赠书海报/小程序链接/赠送语4）朋友注册为会员后，可接收你的赠书心愿5）每个会员拥有5次赠书机会 主题活动运营规划 图书馆奇遇记 用一张遗落在书里的纸条等一个有缘人 七夕纸条缘分互动盲盒裂变 活动目的：配合七夕主题打造营销场景，随机配对玩法增加刺激性和神秘感 用活跃会员带动沉默会员，形成独特的新华书店用户品牌活动壁垒 活动时间：2021年8月 活动内容：1）填写你的推荐书单和小纸条寄语 2）从百万新华书店用户中随机生成一个会员卡号/手机尾号3）将由系统将你的纸条对TA进行推送/短信通知4）对方登陆会员小程序并成功接收后5）你和TA均有机会获得缘分礼品一份 引导粉丝注册会员领取福利 1)微信公众号文章底部关注二维码及小程序入口加参2)活动海报扫码关注及注册小程序二维码加参3)APP活动内容及小程序关注内容扫码加参 老用户自动化培育活跃度 新华书店会员运营平台架构 整体会员运营小程序功能规划 会员体系将通过具备如下功能的会员小程序面向用户呈现 首页内容规划 其余页面规划 页面展示（示例） 会员体系私域矩阵 会员小程序x公众号x内容营销x会员玩法模块 打造以会员体验（会员价值+权益+营销服务）为中心的私域运营模式，为用户带来更好的互动体验，进行口碑和推广传播 ”新华书店会员CLUB”小程序： •会员营销互动重要模块之一•内容培育、会员互动、活动营销 ”新华书店”公众号： •会员推广引流重要模块之一•内容推荐、活动通知、会员裂变 用户流量运营生命周期 成为会员把新华书店购买过的+身边用户尽可能转化为会员 会员运营让留下来的用户持续活跃并推广更多人注册加入会员 用户拉新 用户挽留/唤醒制造逃离壁垒和唤醒手段核心目标：提升有效用户及找到价值用户 用户成长提升用户粘性及复购核心目标：提升购买频率 促使用户与品牌发生关系核心目标：提升用户增长速度及转化率 对用户全生命旅程统一规划、提升用户对品牌的粘性和忠诚度 入会新人礼（积分、优惠券）老带新裂变（赠书券、抽奖、组队）首单优惠、社群团购 内容运营（书单分享、寻书互助）日常互动（打卡签到、养成游戏）会员特权（积分商城、会员畅读卡） KOU孵化会员等级购书优惠全年多点活动营销 会员运营阶段重点规划 会员中心等级权益规划 通过标签树规范化构建品牌标签体系 通过标签任务管理快速生成业务关联标签 通过人群包快速创建锁定特定人群 结合人群包画像监测特定人群状态以制定针对运营策略 •根据全方位的用户行为数据，精细描绘用户画像。 系统部署上线大致时间规划 专注提供全套用户数字化代运营服务