商贸零售行业5月投资策略暨年报、一季报总结：板块整体低位复苏，个股分化凸显长效价值

优于大市 核心观点 行业研究·行业月报 商贸零售 行业整体增速低位运行，单季度边际改善但复苏力度偏弱，细分板块及个股表现分化加剧。消费行业2025年整体增速表现较为平稳，全年社会消费品零售总额同比增长3.7%，除汽车以外的消费品零售额增速为4.4%。进入2026年，伴随着假日消费升温及促消费专项行动、以旧换新政策持续推进，消费市场延续平稳向好运行，2026Q1社零销售额127,695亿元，同比增长2.4%。增速较2025年四季度进一步加快0.7pct。 优于大市·维持 证券分析师：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980523090004 证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cnS0980517070001 证券分析师：柳旭0755-81981311liuxu1@guosen.com.cnS0980522120001 各板块年报及一季度业绩影响要素综述：美容护理：行业增长趋稳但盈利分化明显，受春节错期、大促周期压缩、新品平淡及国际品牌回归竞争影响，部分国货品牌盈利有所承压。黄金珠宝：一季度金价剧烈波动下，行业销售受影响较为明显，同时不同品类需求分化持续，其中投资金企业营收领先但毛利承压，一口价产品企业表现相对优异，且部分品牌通过提价带动毛利率提升。跨境出海：行业景气度延续支撑营收端积极向好，面对外部扰动，龙头企业通过多元化的产品结构以及目的地市场布局实现有效应对，叠加内部降本增效调整，多数公司扣非业绩呈上行修复态势。线下零售：整体在内需平淡以及自身调整期下承压，但部分区域商超已逐步体现调改成效，经营效率提升带动利润逐步改善。 投资建议：维持板块“优于大市”评级。进入5月，内需消费在“618”年中大促开启，以及政策落地显效下有望延续渐进复苏态势，而外需则在去年关税等低基数效应下有望加速复苏。板块虽受大盘风格扰动扔处低位，但龙头公司长期布局价值也进一步凸显。1）跨境出海：Q2进入去年关税等影响下的行业低基数阶段，龙头企业随着“AI+”在跨境电商客服、精准营销、供应链前置协同以及智能硬件产品端的深度落地，内部降本增效与产品创新共振，持续为出海龙头提供坚实的基本面支撑。推荐：安克创新、小商品城、焦点科技等；2）美容护理：随着美护板块整体回归估值低位，已建立多品牌矩阵及平台化机制的企业，通过内生孵化与外延合作，业绩确定性更强。推荐：珀莱雅、贝泰妮、毛戈平、若羽臣、登康口腔；3）黄金珠宝：金价高位盘整期，考验龙头渠道运营与产品结构调整能力，但具备极强设计工艺附加值、高毛利“一口价”产品力优势，以及投资金业务线布局完善的核心龙头，仍有望在高基数下实现突围与稳健成长。推荐：潮宏基、老铺黄金、菜百股份、六福集团等；4）线下零售：实体零售分化明显，便利店与超市刚需渠道领跑，线下商超调改步入深水区，未来通过优化供应链效率、大力推进高质价比“自有品牌”矩阵建设，叠加未来CPI中枢若温和回升对超市同店数据的正向修复，优质零售标的有望迎来估值修复。推荐：名创优品、家家悦、重百集团等。 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《商贸零售行业4月投资策略-板块震荡回调中把握优质龙头长期布局窗口》——2026-04-09《商贸零售行业3月投资策略-美护龙头积极布局3·8大促，金价高位分化行业需求》——2026-03-05《商贸零售行业2月投资策略-金价波动不改金饰龙头长期逻辑，AI+赋能代运营商业务破局》——2026-02-03《悦己消费产业链研究之银发经济-社会结构演进及政策加码支持，银发悦己需求快速扩容》——2026-02-02《AI+商业系列之三-AI辅助购物迎突破，GEO有望重塑获客模式》——2026-01-13 风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。 内容目录 板块行情：今年以来多因素影响下行情依旧有所承压........................................4美护行业：整体增长趋稳，盈利有所承压..........................................6黄金珠宝行业：行业整体好转，分化持续..........................................7跨境出海行业：景气度延续，增量业务驱动........................................8线下零售行业：整体仍承压，调改进行时..........................................9投资建议.....................................................................10 图表目录 图1：限额以上社零销售总额增速（%）.......................................................4图2：2025年以来美护及零售指数行情走势....................................................5图3：2024年以来化妆品社零增速走势........................................................6图4：美护板块的Q1营收增速变化...........................................................6图5：美护板块的Q1毛利率同比变化.........................................................6图6：2024年以来金银珠宝社零增速走势......................................................7图7：黄金珠宝板块2026Q1营收及利润增速...................................................7图8：黄金珠宝板块2026Q1毛利率表现.......................................................7图9：跨境电商进出口总额及增速............................................................8图10：跨境电商单季度营业收入及增速（亿元、%）............................................9图11：跨境电商单季度归母净利润及增速（亿元、%）..........................................9图12：2025年以来线下渠道社零增速走势.....................................................9图13：线下零售企业一季度营收增速（%）...................................................10图14：线下零售一季度归母净利润增速（%）.................................................10 表1：26年以来表现突出的重点个股情况及归因分析............................................5表2：可比公司估值表.....................................................................11 消费行业整体低位成长，个股表现分化 受到宏观经济环境变化及行业竞争加剧影响，消费行业2025年整体增速表现较为平稳。而进入2026年一季度，伴随着假日消费升温及促消费专项行动、以旧换新政策的持续推进，开年消费市场延续平稳向好运行。2026年1-3月社零销售额达到127,695亿元，同比增长2.4%，增速较2025年四季度进一步加快0.7个百分点。其中，除汽车以外的消费品零售额为117,727亿元，同比增幅达到3.6%。 线上分流与渗透态势依旧，一季度全国网上商品和服务零售额实现49,774亿元，同比+8.0%。其中，实物商品网上零售额达到31,614亿元，同比增长7.5%，占社零总额比重维持在24.8%；吃类、穿类、用类商品线上销售势头火热，同比分别大幅增长17.2%、11.6%和3.6%。 分区域看，一季度城镇消费品零售额110,574亿元，同比+2.3%；乡村消费品零售额17,121亿元，同比+3.1%。县域商业体系释放活力，乡村消费品市场增速持续跑赢城镇口径0.8个百分点下沉市场活力进一步显现。 资料来源：WIND，国信证券经济研究所整理 板块行情：今年以来多因素影响下行情依旧有所承压 从板块行情表现来看：整体上，2026年1月1日至4月30日期间SW商贸零售行业指数累计下跌12.7%，SW美容护理行业指数累计下跌7.4%，在申万一级行业涨幅均处于靠后位置。春节假期以来，在外围地缘政治局势的扰动下，大盘风险偏好下行，对小市值为主的美护板块影响相对较大。同时一季度板块基本面本身也在春节错期等因素共同影响下有所承压，而随着进入业绩密集披露期，科技与消费的基本面叙事差异进一步推动部分板块资金的流出。 资料来源：WIND，国信证券经济研究所整理 个股表现特点：整体来看，股价表现突出的个股均有较强的基本面特征，而在当前环境下，基本面的突破往往是由产品创新带动，绿联及青木均是在新品或是新品牌驱动下，迎来业绩快速增长。同时困境反转逻辑也是板块基本面改善的重点方向，包括农产品、六福、水羊等，虽属于不同细分赛道，但均是依托原有业务基本盘，叠加创新业务的布局，实现业绩的底部反弹，从而带动股价表现。 美护行业：整体增长趋稳，盈利有所承压 2026年以来，化妆品受益于整体复苏亦实现稳健增长，2026年一季度化妆品社零销售额实现1220亿元，同比增长5.9%。其中由于3月由于38大促等节庆促销拉动效应显著，单月零售额达463亿元，同比加速增长8.3%。 资料来源：WIND，国信证券经济研究所整理 板块盈利能力分化较为明显 整体来看，26Q1板块标的业绩依旧分化，且呈现了以下特点：1）困境反转标的的业绩改善带动了整体板块利润抬升，如敷尔佳、贝泰妮、青松股份等去年同期均为业绩低基数，今年则在此基础上实现了收入以及盈利的加速修复。2）上游制造相关龙头公司在产能修复支撑下，盈利弹性更为突出；而品牌企业由于一季度的大促周期缩短以及新品较少，不少公司减少了无效投放，也推动了毛利率的优化。3）品牌端中个护赛道在产品迭代升级以及线上渠道加速渗透的背景下，成长性仍整体优于美妆及医美。 资料来源：WIND，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 我们认为部分国货品牌在一季度板块的业绩压力主要由以下因素导致：1）2月以来线上增速受春节错期影响，以及三八大促周期压缩，超头促销并不积极等多因素影响下表现较为一般；2）新品推出较为平淡，无论是美妆还是医美，近年来较为缺少具备差异化突出的新品系列，因而品牌也难以通过爆品驱动规模增长；3） 国际品牌在经历多年沉淀后，凭借自身品牌基础以及较为充分的营销投入，同时也逐步调整适应了国内新兴线上平台投放策略，今年开始普遍重回增长，也给国货品牌带来新的压力。 黄金珠宝行业：行业整体好转，分化持续 今年以来，金价出现了较为剧烈的波动，一定程度上也扰乱了消费需求释放的节奏。2026年一季度金银珠宝社零销售额实现1194亿元，同比增长12.6%，领先社零大盘。但消费者对于黄金的品类需求也出现了较大的分化，一口价产品表现相对较优，在相关品类布局较为领先的品牌增速也领先行业。 资料来源：WIND，国信证券经济研究所整理 不同企业的营收与利润增长表现出现背离，与金价因