文旅海岛品牌建设IP重塑营销策划方案-71P

Operation Path 1.市场大环境趋势 浙江海岛游趋势：在“21世纪海上丝绸之路”的大背景下，浙江滨海旅游呈现强劲发展态势，日益成为旅游消费的新热点。 u浙江是我国拥有最多海岛、最长海岸线、第二大海域面积的省份，辖区内共有3061个，舟山市最多，占1383个；u近年浙江海岛地区接待游客近1亿人次，总收入超过1500亿元。海岛游产品未来三年的复合年均增长率将达到35%，将带动当地17%的人员就业。u如今海岛游产品日趋多样，未来海岛发展将结合IP、住宿、主题公园、科技、夜游、大数据等文旅多业态，促进海岛游产品更新迭代。 浙江滨海游市场前景广阔，但海岛数量众多 东极岛现状资源及分析 上一次，我们分析了东极岛现有及核心资源这一次，我们从资源未来的发展路径和对东极岛的影响入手—— 1.东极岛现状资源及分析 自然资源 国 家 海 洋 保 护 区/原 生 态 海 岛 风 光/日 出 日 落/碧 海 蓝 天 自然资源虽好，但较周边岛屿众多，资源可替代性极高 同质化的资源环境注定:东极岛只能做细分、差异和深挖，要和别的岛不同，还要专注只打1~2个核心特色点 1.东极岛现状资源及分析 人文资源 岛上的人文资源不少，但认知度却较低，对游客的吸引力也不高 岛上的人文资源，较难单纯从资源本身的特质直接打造，依托“文艺”再生、“精神”再生才是东极文化资源利用的关键 基建资源 载客量有限、交通较为不便、可利用场地稀缺 有限的基建资源注定：短时间内（甚至长期），东极都将是一个以“小而美”为核心， 以提升和激发有限客群消费为目标的旅游海岛 项目竞合分析 根据周边项目情况，结合东极岛自身资源，从产品和品牌两大层面，明晰未来突破方向 花鸟岛&枸杞岛 产品层面：各岛均有优质的自然景观和独特的旅游产品，并开通“跳岛游”加持 花鸟岛：差异化打造——“到灯塔去”高端定制游：定制交通/管家/游线 竞争分析 花鸟岛&枸杞岛 品牌层面：采用“关联定位” 东极岛自身产品不具优势，要在品牌定位上进行“升维打击”，从精神层面找到细分领域，抢先定位。 中式海岛西式定位，多从实际产品出发，同质化严重，消费者麻木，缺乏吸引力 04客源市场分析 东极岛作为非大众旅游目的地，很难独自形成庞大的客源市场，区域借势是关键 客源市场： 根据东极岛的交通区位条件、现有客源情况及未来旅游发展趋势，其客源市场大致为： 核心市场 以上海、杭州、宁波为主，温州、绍兴、宁波、建德、嘉兴、湖州等浙江省内邻近城市地区。 重点市场 以南京、苏州、南昌等城市为主，合肥、武汉、福州等泛长三角其它重点城市为辅的地区。 机会市场 北京、天津、长沙、重庆等较远但经济发展情况及旅游需求较大的省市地区； 客群情况分析 上一次，我们把焦点放在了东极岛现有的客群上这一次，我们将站在品牌重塑和客群发展的角度重新分析—— 2.客群情况及发展浅层分析 以18-30岁青年为主，文青/学生/情侣/小白领，散客自由行 向往精神自由/有梦想/爱旅行/感性/对舒适性需求一般/行动力强 东极岛的客群只能是这群人吗？ 2.客群情况及发展深层分析 18-30岁的青年群体是东极现在乃至未来最广泛的消费客群 但他们也是整个旅游消费群体中消费力比较一般的群体尤其是18-25岁人群 在有限的旅游承载量里，利用新品牌、新营销为东极岛引来新的客群是我们这次提升的新方向、新探索之一 通过品牌重塑进行“升维打击”，形成认知优势 处在同样的大环境趋势，拥有相同的客源市场，面对类似的客群结构，自身产品上甚至还处于劣势的背景下 品牌重塑的三个关键： ①关键要做细分和差异，找到东极岛独有的气质 ②关键要围绕“精神、文艺”的大基调形成新的认知 ③关键要从小客流中激发消费，引流不是核心任务 品牌建设/产品重构/品牌视觉 品牌策略三步走 ①品牌建设，基于3个关键点重新定义东极 ②产品重构，建立东极岛新的主题游线 ③品牌视觉，形成完整的品牌视觉体系 在此，我们明确：东极岛要解决的核心问题并不是引流问题，而是品牌梳理、产品重构和认知引导的问题。 基于3个关键点重新定义东极，解答东极到底是什么 核心消费需求分析 东极印象之两大冲突 无论从内在还是外在，消费者都不是因为纯碎的现实去东极 本质上，东极就是一座寄托精神的岛屿 去东极，本来就不是追求物质的享受，而是寻求精神的寄托换一个角度，完全去PK物质体验，东极也PK不过花鸟、普陀、鼓浪屿 品牌定义 东极岛品牌新定义 东极岛|你的精神栖居岛原生·静谧·放空·纯净 基于定位，未来东极岛创造的新认知： 让身体无所事事，让精神飘向远方 通过精神栖居的理念，引导大众认知转变——来东极，最大的事就是无所事事在民宿发呆，看日出日落，感受海风吹拂，闻着太平洋的咸湿空气……这就是来东极应该做的事以此改变对东极岛的旅游认知和体验预期 莫干山民宿经济 来莫干山就是看林、发呆、睡觉、吸氧 莫干山位于浙江德清县西部，挟长三角地理中心的区位优势与人文历史底蕴，是德清民宿经济日渐兴盛的缩影。据统计，2017年德清县以民宿经济为龙头的乡村旅游接待游客658.3万人次，同比增长17.9%，实现直接营业收入22.7亿元，同比增幅达36.7%。 德清县“洋家乐”吸收县内直接从业人员4000余人，为乡村旅游配套的商店、交通等旅游相关行业吸收县内从业人员超过10000人，人均年收入为4.5万元。 东极岛人文资源基于精神栖居的内核延伸： 财伯公信仰、军旅情怀、里斯本丸号都属于精神栖居 以“精神栖居”和“文艺”为内核，逐步完成东极人文资源再生利用 财伯公文化资源——以富有精神寄托内涵的信仰文化、灯塔指引文化深挖打造；军旅文化资源——以感人、动人的故事线索重新打造；东极渔民画资源——以“祈福文化”为情感元素融入，形成差异化。 东极岛品牌全新传播口号 山海之间，再次诗意 在这里，每一滴水都是诗，每一缕风都是歌，每一层浪都是心的呼唤每当你烦恼、失落、愁苦时，来东极，让人生再一次充满诗意 抓住现代人与现代生活快节奏与越来越趋于现实的核心痛点，以对诗意的追求和现实的逃离打动人心，引起共鸣 东极岛客群发展 二、未来拓展人群 一、维持现有客群 插入：为什么不选择常规人群——亲子及养老群体1.这两类人群对舒适度及便利性都有较高的需求，东极岛目前因硬件限制还较难满足； 2.嵊泗等岛屿已经主打亲子产品及体验，短期之内较难超越；公众号营销星球3.东极岛的调性并非温暖、亲和、欢乐、舒适等格调，与亲子及老年群体不符。4.中产阶层的度假需求，以及政策未来对于黄兴岛的开发定位正好对标。 目标客群获取信息的习惯与特征 30-40岁中产阶层 18-30岁青年客群 网络、抖音、微博及新媒体为关键信息获取媒介；他们更重视口碑传播及KOL推荐；擅长使用OTA平台。 以网络、手机等新媒体为获得信息的主要途径，多为有车一族，汽车电台也是他们接触信息的关键途径之一。 以新媒体和互联网为核心 点状传播矩阵 常态传播矩阵 结合“两微一抖”精准KOL传播，配合汽车电台广播，搭建点状传播矩阵 依托“嗨普陀”微信平台，建立自媒体日常传播体系 媒介策略 自媒体传播矩阵 借助“嗨普陀”小程序&建立自媒体内容传播 点状传播矩阵 高效传播精准联动 传播策略 年度三大主题组合传播 码上趣东极+精神栖居+诗意海钓 特定客群打造中高端度假业态 品牌曝光配合活动营销 项目灵魂展现东极旅游核心 以“精神栖居、诗意生活”为主题方向，加深东极岛全新品牌定位及热度。围绕项目核心，以日出日落、后会无期、红色军旅等为切入点进行整合传播。 以疫情中旅游逐步开放为基调，以组合发布的方式，打造东极旅游热恢复的先行活动，同时为东极新品牌、新营销传播打响第一枪。 针对东极岛未来重点发展客群（中高端客群），打造诗意海钓业态，形成别具一格的海钓客群营销。 对东极岛现有产品进行梳理，结合品牌内涵，重构主题游线 产品重构 1.“心灵休憩”放空治愈游 庙子湖+东福山 2.“乐隐东极”私密海钓游 黄兴岛+庙子湖 3.“海味渔乡”渔村探秘游青浜岛+东福山 各岛定位 东极各岛细分定位 品牌视觉 Brand Vision 让概念落地，形成完整的品牌视觉体系品牌LOGO设计/VI系统设计/主画面设计/IP形象设计 品牌视觉 含IP形象选择策略、当地文化及核心元素提炼、IP形象内核策划（性格／特点／背景等）、IP形象视觉设计 东极岛IP形象创意从海岛基因与全新定位寻找东极IP 极地之东的外形 未来延伸：每一个离开东极的人带走一个寄托精神的海螺 当你的身体启程远方，带走一个东极的海螺吧；当你累了、倦了，悄悄从抽屉拿出放在耳畔，仿佛听到那个诗意自由的自己，还在山海间漫漫徜徉 IP文创延伸 通过“嗨普陀”微信小程序， 以“海螺”形象为基础，开展线上线下全民征集活动 IP征集活动 「报名方式」 报名时间：202x年6月/日12:00–6月/日12:00 「参赛要求」 报名时间：202x年6月/日12:00–6月/日12:00 「参赛对象」 各大专业院校学生、专业设计创作者、平面设计爱好者等，都可以报名参加。 「征集主题及内容」 以“东极岛丨你的精神栖居岛”为品牌定位，以“山海之间，再次诗意”为宣传口号，结合岛上自身资源，设计主题IP形象 「征集要求」 1#参赛作品必须为原创设计，体现主题元素，健康向上，需体现品牌定位及岛屿特点；2#主题鲜明，创意新颖，外形简洁，寓意深刻，具有鲜明的时代气息与生动的艺术美感；3#应征稿件采用彩色图稿，电脑制作样稿和手工稿均可（注明标准比例和标准色）；4#上传作品时需附100-500字的创意说明。 「投稿方式」 1#电子邮箱：XXXXXXX.com，请在邮件主题上注明“东极岛IP形象征集”字样；2#微信投稿：进入“嗨普陀”官方小程序，通过专属通道提交作品；3#参赛作品上传时间202x年6月/日00:00–6月/日20:00 IP征集活动 「评选规则」 评选时间：202x年6月/日12:00–6月/日12:00 「微信平台点赞投票」 1#6月/日00：00–6月/日20：00开通微信投票通道，由用户点赞投票；2#每个ID每日只能点赞投票5次；3#评选阶段会在微信平台上进行投票，最终根据每个作品所获得的投票数量获得投票数量最高的三个作品，将依次获得一、二、三等奖。 「专业评选」 1#评选期间，由主办方邀请5-8位专业评审，对参赛作品进行评选;2#依次评选出最佳创意奖，最佳人气奖，最佳设计奖；3#入围作品及获奖等级通过媒体公示一周。 「奖品设置」 1#根据微信投票数量选出一二三等奖，获得XXX奖品；2#根据专业评委打分，评选出最佳创意奖，最佳人气奖，最佳设计奖，获得XXX奖品； 先行活动 “码上趣东极”（7月，线上为主） 以疫情中旅游逐步开放为基调，打造“东极旅游热度”恢复先行活动同时为东极新品牌、新营销传播打响第一枪 活动主题 “码上趣东极” 202x东极文旅品牌发布会暨中国旅游日东极主题活动 STEP1云发布 东极岛文旅品牌线上发布 在旅游日集中对外直播发布东极岛全新品牌定位、宣传口号等信息，曝光和强化东极全新旅游品牌。 STEP2云优惠 【码上趣东极】 “嗨普陀”平台推介&“惠享全民，乐游东极”季启动仪式 联合舟山普陀文旅局，推介“嗨普陀”平台，并通过“嗨普陀”平台，以活动季形式发布东极岛疫后各项旅游优惠政策。（1）优惠政策发布，加大景区门票的减免力度，撬动疫后文旅复兴；（2）以奖励机制带动旅行社组织游客来东极，增加对前往东极住宿团队的奖励标准 STEP3云公益 在固定时间段内，推出“码上去东极”医护人员公益活动，对全国医护人员免费开放，公益行为在提升东极形象的同时带动东极旅游业的回春。 STEP4云游览 【云游