B2B出海媒体产业研究：德国墨西哥市场分析

2023 Let’sGetStarted 12023 德国GERMANY 德国媒体产业概览 德国的媒体产业依然由传统媒体主导，但是受众兴趣已呈现数字化、社媒化 䐼㎁氳燰ⲁ珸釙沲曎⹠㷤鲆昄 炙◬㨦⛮䡗╙⼏♜藜⹧⟔䕜氳╚金冘䡗鼨⮇ 抆縡㨦⛮◲┯氳䇯⼔䤸⪍❤抆榺⚩簊㨦⛮ⶭ䩺╚㵗㏐⛤伺侁帪⺵◇榫䢓车╙⹩鱻 •䐼㎁☕㏰夷㛿僗70%氳䣆儬✳榫休ꠑⷊ1㵸休20⮇齉㏇炙◬㨦⛮┕•2020䇗炙◬㨦⛮佭僄╚金氳⿁撿┚◲⿁蛈ꛖ氳䫠䇯峗鷺 •舅2012-2020䇗䐼㎁䣆儬釙沲曎☳57%┕ⶍ舘92%夷㛿䇖㏰✳榫䣆儬氳休Ꝛ舅44⮇ꙵ┕ⶍ舘2㵸休•Z┪♏┚ⶉ煡┉♏夷㛿䇖㏰✳榫䣆儬氳休Ꝛ╙3㵸休⪭╈2㵸休榫㏇炙◬㨦⛮┕ •2023䇗䐼㎁㨦⛮䇯⼔䷅⪍鱳360☛埫⩕㘍鵮鲤6%것⚽伺䇗㘍鵮5%•⛙佭泘⯥䇯⼔䤸⪍☱抆♔⚩簊氳榾鈼⽰䥊⮍╙╚㶗⪭♔榾鈼╙簈㵒╚㵗•㏇丘㰅㨦⛮鼨⮇氳䇯⼔䤸⪍注㵒帪⺵◇╈ꪂ䇗榫䢓紮⛮氳鉵㨦车╙⹩⴬ն 嫱2隀溿舅䐼㎁19-40㸱☕紮⪦阞2,245☕炙㨦⟔䕜ⴎ䦮⭴朆㏇炙㨦峗鷺氳䇯⼔յ陁阷♔⹖⿁撿炙㨦㲇亡⺙ 嫱1隀溿舅䐼㎁16-64㸱粠妩⪦阞79,013☕ 01 02 03 此外，疫情助推了德国数字媒体及相关⼴告营收的发展 橻䗯ⱶ鵮▽⼏♜㶗⪭佭40㸱♔┕䇗륊夀氳榫䢓㵒炙◬㨦⛮⽰鈼⻤㨦⛮氳❤顽 䇯⼔蛈䷅㘍Ꝛ╚金⹨沠◇丘㰅珸氳뀕ⲁ ⚩簊䥊篣䷅⪍┖꡹篑31%╚金嶏舅ⷅ⯇⮇眷䇯⼔氳辡蛽⺱休丘㰅撷䥊篣氳䇯⼔㘍Ꝛ鲆昄 •2000䇗丘㰅珸氳⹠㷤╙䐼㎁㨦⛮◲┯氳䇯⼔蛈䷅䅠全▽40☛埫⩕氳㘍Ꝛ注䎎◇1.03%䇗㛄⺭㘍Ꝛ曎 •䇯⼔䷅⪍篾冘⹠榟⹩⴬榾鈼⽰䇯䲭⟊䧏㵸䆋㘍Ꝛ⛙佭篣㨦ꛦ⬵⺱休篪┕䇯⼔㛻䆋㘍Ꝛ♔䮣碠䌖䳫䇯⼔╙╚㵗յ㷤炐䇯⼔埠╯ն •❤顽ⷅ⯇䥊⮍儷䑪氳寕顠☕⹾奃❇☳2013䇗氳63%꡹舘2019䇗氳34%縡㵒粠簇亍ꠘ氳❤顽注㵒⟊䧏┘⹩•塝㛚2022䇗☕♜䇖㏰夷㛿✳榫鈼⻤㨦⛮榾⺐յ䲭㲙璡氳休ꠑ╙9㵸休43⮇ꙵ奃橻䗯⯥2019䇗氳9㵸休6⮇ꙵ㘍ⱶ▽37⮇ꙵ •⮇眷䇯⼔傾╙䥊篣䅠全43.7☛埫⩕氳䷅⪍縡朆㏇☢╙11.5☛埫⩕ն⮇眷䇯⼔㞝☫⪓鼨鯸⺸篪┕┦纺扦篱⮇䄬㏜㞝䦙纶䇯⼔յ◅䣆鯲⽰㳄䉁榫⿁䡝䢣㏐◲⟔䕜•鲤ⶐ丘㘍Ꝛ46%全舅亍氳䄬㏜縡┘佭⹧♏朆僗氳⚩簊䇯⼔䄬㏜亍氳䄬㏜╚金全舅◇╈㵸㑔⚀┯㵒篪┕䇯⼔氳䤸⪍ 05 传统媒体 •哮鈾•榾鈼•䥊篣儷䑪•䇯䲭榾⺐•䢓㛚 德国的新闻报业历史悠久，传统媒体依然具有较⾼影响⼒和受众基础 •㶽留丘㰅㨦⛮氳⪪颯㵒⚩簊㨦⛮◲榟▽䧪䡟⛙䐼㎁氳⚩簊㨦⛮㏇䬠❠亍ꠘ⽰⟔䕜亡ꪫ☱抆僗䏆⿏ⱱ⽰⹨⚜㓹滼 o榾鈼佭䐼㎁僄⹨埢鲜氳⚩簊㨦⛮╯┉亍ꠘ⽰⟔䕜荣泘☱抆ⶭ䩺ꄆ金㏐⛤-2022䇗䐼㎁㨦⛮寕顠縖䇖㏰夷㛿菋213⮇ꙵ洇榾鈼91⮇ꙵ䷅⻤䇯䲭83⮇ꙵ┕◎纭粠鈸⚜㵒◇⹖休氳亍ꠘ䥊鷺⽰岑⪍氳⮇冫☱抆僗냖䈲꧎姳oⷅ⯇㨦⛮䧏簘㰇㏇-䥊篣⽰儷䑪㏇䐼㎁☱抆僗┉㲋氳⹨⚜紮⛮㶗⪭佭䇗Ꝛ氳陸縖┉◙⪓㎁䓪⽰㏐⵲䓪䥊篣☱抆⟊䧏浔注㵒牔㲋氳⹠车ꄈo䐼㎁氳⪝⪦䇯䲭㨦⛮♔䬠❠⪝⪦僜ⱷ╙㵗⺸┘☢⪩嫱ら┯⮵射鲸⪩嫱炙⚢顊♳⽰乄⴬䷸罬ն鲹◙㨦⛮榺⪝⪦顫ꄌ䶺䧏♔漶⟊⟔䕜氳╈环䓪⽰㛢劫䓪 •⚩簊㨦⛮█㏇䧏簘䫠鲽丘㰅⴬鯸㑔 o⚩簊㨦⛮㏇Ⲅⱱ鴠䈒丘㰅休创氳꧎姳㜍鼨㨦⛮꥘㍙⽰纭沾鵠鲋䋧环丘㰅撷յ饖㨦踅⺭䇜顔յ䫓碠亍氳沜⮵嘗䌋璡䷊⹩⚩簊氳僜ⱷ嘗䌋 1.电视仍占据主导地位，但⼴告收⼊显露疲态 •榾鈼佭䐼㎁僄⹨埢鲜氳⚩簊㨦⛮╯┉┦⫂㳋㛢⩕ 嫱䙬 o釙沲▽⺨熨⹨⚜紮⛮⽰⪪飯겅㓊ն鈸⚜⺎♔鴲䦫☳⪝⪦䇯䲭⮽ら┯榾鈼☳亍ꠘյ㥊╵յ⛮罬⮽乄⴬璡⺨熨┘⺱眷㑔氳榾鈼荣泘 •▆╄纭黅䃸氳䇯䲭⪝⺚ⷊ⺨纭黅䃸氳㏐⵲䇯䲭⽰榾鈼⺐齉佭劯䩺⪝嫏篯篲氳ն㱚♜氳顫ꄌ㓹儗┕全舅䐼㎁䢦僗㳄䉁䑒걺䶺♀氳爒堑ն塝㛚鲸僗䇯⼔䷅⪍⛙鲹佭⹨꡿⯆氳ն榾鈼⺐夷㛿⺆⩒阵䲭䷒20⮇ꙵ氳䇯⼔ն侪┕8憠♔⺵♔⹖⼽仼⽰⪝⪦⡾僿☽♜劯儗┘⩒阵䲭䷒♳⛰䇯⼔•⺁┉亡ꪫ熗蛈榾鈼⺐㞝n-tvյProSieben/Sat 1⽰ RTL♔⹖ら┯榾⺐㞝FFH榾⺐յEnergy䡝Klassik榾⺐⮟㱮⪓鵠鲋䇯⼔╙⪭荣泘䬠❠顫ꄌն⩒阵榾鈼⺐夷㵸休䲭䷒12⮇ꙵ䇯⼔䇯䲭榾⺐┘⹨♳⛰꡿⯆ն •橻䗯⺵榾鈼釙沲曎┚䇯⼔䄬㏜♷겜⼑朆꡹䆋 o2022䇗榾鈼鈸⚜ⶭ䔅⼏⹾氳89.1%2021䇗院奃❇╙90.8%㏇鲋⸼氳└奥䇗╈榾鈼氳仼㏰釙沲曎┉波㏇67%舘76%╯ꠑ䇗륊夀╙14㸱⹖♔┕縡橻䗯⺵2022䇗榾鈼氳仼㏰釙沲曎㍑蛽舘67.2%o2021䇗榾鈼䇯⼔䷅⪍╙43.41☛埫⩕⛦◇2019䇗氳䇯⼔䷅⪍姢䇖縡孲㨦⛮鈼겐䬤䲭䇯⼔䷅⪍◾浍㏇8䇗╈☳2013䇗氳2☛埫⩕㘍舘2021䇗氳11.46☛埫⩕ն 2.⼴播电台依然流⾏，出现在汽⻋和家庭场景中，同时播客在疫情后更加流⾏ •䐼㎁氳䇯䲭䄬㏜╚金⮇╙⪝⪦䇯䲭⪝⺚⽰熗⼏䇯䲭⪝⺚┼㛻眷-⪝⪦䇯䲭⪝⺚㏇㎁㳄⽰㏐⵲┼╄㷄ꪫ鲡蛈熗⼏榾⺐⮟❱ꄆ◇㏐⵲䡝儗㏐洛㏜⪝⪦䇯䲭榾⺐榺ARD⽰ZDF鲡蛈䦦僗㛻ꄈ⻤⚜ 嫱䙬•▆╄纭黅䃸氳䇯䲭⪝⺚ⷊ⺨纭黅䃸氳㏐⵲䇯䲭⽰榾 鈼⺐齉佭劯䩺⪝嫏篯篲氳ն㱚♜氳顫ꄌ㓹儗┕全舅䐼㎁䢦僗㳄䉁䑒걺䶺♀氳爒堑ն塝㛚鲸僗䇯⼔䷅⪍⛙鲹佭⹨꡿⯆氳ն榾鈼⺐夷㛿⺆⩒阵䲭䷒20⮇ꙵ氳䇯⼔ն侪┕8憠♔⺵♔⹖⼽仼⽰⪝⪦⡾僿☽♜劯儗┘⩒阵䲭䷒♳⛰䇯⼔•⺁┉亡ꪫ熗蛈榾鈼⺐㞝n-tvյProSieben/Sat 1⽰ •2022䇗䐼㎁䇯䲭榾⺐氳⹨⚜篑3,350┒⼏-14㸱♔┕氳⼏紮䄄⛼仼䇖㏰夷㛿⻤䇯䲭氳休Ꝛ╙3㵸休6⮇ꙵ㏇14-69㸱䇗륊篯╈夷㛿⻤㏇篪ꮠ╵氳休ꠑ╙53⮇ꙵ⻤䲭㲙⽰僗技陸擻氳休ꠑ╙12⮇ꙵ⻤CD6⮇ꙵն •⪭╈婎鯲⽰㳄䉁佭╚金䷅⻤㏜俍 RTL♔⹖ら┯榾⺐㞝FFH榾⺐յEnergy䡝Klassik榾⺐⮟㱮⪓鵠鲋䇯⼔╙⪭荣泘䬠❠顫ꄌն⩒阵榾鈼⺐夷㵸休䲭䷒12⮇ꙵ䇯⼔䇯䲭榾⺐┘⹨♳⛰꡿⯆ն o婎鯲╙僄╚金㏜俍⪭埠佭⪝⪦婎鯲⽰愂鯲28.4%抆⺵佭塠车䡝뀵舅车鯲24.4%o㏇㳄╚金䷅⻤䲭㲙璡㏇篪ꮠ겐㏜俍㍴簀⢢㳄ⱷ休61.1%յ┘⢢⪭☽◄䗯休36.1%⽰⺧깰休33.9%ն •孲㨦⛮僜ⱷ㞝Spotify⽰AmazonMusic䫠ⲁ▽䲭㲙氳孲车孲㨦⛮氳䇯⼔洛㏜♷겜舅2019䇗氳6,000┒埫⩕㘍舘2022E氳9,700┒埫⩕縡⚩簊䇯䲭榾⺐氳䇯⼔䷅⪍⼑┖꡹飊ⲡն 3.德国作为欧洲最⼤的报纸市场，纸媒谋求数字化转型 •ⷅ⯇㨦⛮╈䥊篣⽰儷䑪㏇䐼㎁☱抆僗┉㲋氳⹨⚜紮⛮㶗⪭佭䇗Ꝛ氳陸縖 o䐼㎁僗┉◙⪓㎁䓪氳仼䥊❇㞝վBild㎂撴䥊տ⽰վFAZ嫏⪥⩡焱姻䥊տ♔⹖⺨㏐氳㏐⵲䓪䥊篣㏇䎎㏐䦦僗牔㲋氳队ꠢ榫䢓紮⛮ •埫孙僄㛻氳䥊篣䄬㏜䐼㎁䦦僗㛻鈺嘗յ㛢⩕⴬氳䥊篣⽰儷䑪◲⿁ o339熨䥊篣ⴎ䦮318熨仼䥊յ16熨⼽䥊յ5熨⼽仼䥊䇗⹠车ꄈ篑1,500┒♷o7,000♷儷䑪ⴎ䦮1,300♷㛻⚜儷䑪5,600♷┥┯儷䑪釙沲⺨熨⪪飯⽰겅㓊 o䡽舘2021䇗篑僗3,750┒⼏☱抆夷⼽⭓埠㏇狝ꠏ休ꠑꠢ陸䥊篣ն⛙佭催㛢⼏塜㏇鵄峀▊䘱㏇䣆儬䡝㏇炙◬㨦⛮┕藜⹧亍ꠘն 4.⼾外⼴告保持增速，以数字媒体为主，注重数据驱动、⽤⼾体验和可持续性 •2022䇗䐼㎁氳䢓㛚䇯⼔䷅⪍鱳⮽▽1,301氬┒埫⩕것阞⮽2026䇗㵨鱳⮽1,428氬┒埫⩕ o䐼㎁氳䢓㛚䇯⼔车┯塜㏇篺ⷧ丘㰅鯸㑔-丘㰅䇯⼔撿⽰㷚䆠飉全飉俋鷥⺱休飉全飉㛢㏐✳榫丘䩺⮇冫⽰㓹◇⛤糌氳㲋⛤全鲽车瞿⬢鉵鱳┚辆ꄈ鯸⴬辑朆㶗⪭佭爊䈌⴬䇯⼔㏇䢓㛚䇯⼔겅㓊飉全飉ꄆ金o䢓㛚䇯⼔飉全飉僗⮡䙬⽰◎ⲁ䓪䇯⼔ら塜㏇✳榫⮡亍氳劲䌋㞝㘍䍠朆㲓AR⽰◎ⲁ逸糌璡䬠냖┚泘剝⼏紮氳◎ⲁ⮡鵲⿁撿⛮뀰oꄆ鈼⹠㷤⺎䧏簘յ朅⟊氳䢓㛚䇯⼔䇯⼔ら塜㏇䫓碠朅⟊免乢⽰䤗儛䇜┦䇯⼔孨ⲁ❱ꄆ◇䫠䇯簪荈后阫⽰⚀┯炙⚢顊♳o饖㨦⛮丞⺭丘㰅蛈ꛖ⮡鵲┉舚氳榫䢓⛮뀰䢓㛚䇯⼔燠冓┚炙◬㨦⛮յ榾鈼⽰燰ⲁ珸璡丘㰅⴬峗鷺纭⺭鲽车蛈ꛖ☳縡㏇⺨鉵憠┕䬠❠┉舚氳⿁撿⛮뀰ն 数字媒体 •哮鈾•◎纭粠⾥环粠珇•◎纭粠䮣碠䌖䳫•燰ⲁAPP•炙◬㨦⛮ 德国数字媒体的增⻓空间潜⼒较⼤，⼴告投放技术以搜索引擎为主 •保耇䣆儬佭䐼㎁╄⼏㨦⛮寕顠╈僄䅻榫氳阻㚷╯┉飃鲋榾鈼88%鱳⮽97% •䐼㎁粠妩╚金鵠鲋丘㰅㨦⛮藜⹧⟔䕜յ碧饇休䷓յ炙◬⽰䮣碠 o粠妩⡯⺸榫◎纭粠鈸洇鈼겐յ顔擻յ炙◬յꠢ陸乄珖⽰㲙յ㰣▊⽰粠┕ꛌ车o燰ⲁAPP㏇䐼㎁█䧏簘㘍Ꝛ╚金㍴簀炙◬㨦⛮յ崅䡖⽰榟◲ⱱ䄄榫䢓飉全飉❤顽燰ⲁ䈒榫爊䈌全㲓朆顔擻յ炙◬◎ⲁ⽰㥊╵o炙◬㨦⛮㏇䐼㎁氳俋⹖曎㶗⪭佭䇗鰇紮⛮╈䏭냖♔WhatsAppյInstagramյFacebookյTikTok╙╚ •것⚽丘㰅䇯⼔㏇䐼㎁䄬㏜氳♷겜㵨䒍鵮㘍Ꝛ亍⪪䇯⼔䤗儛█僗鰏㛻㘍Ꝛ弍ⱱ o㏇⪓杷丘㰅䇯⼔䄖篺ⶭ䩺洛㏜70♷겜氳羜俍┖㶽留2022䇗鲹╄奃❇㏇䐼㎁╙61.7150☛埫⩕⛙것⚽2026䇗院奃❇㵨飃鲋63%鱳180☛埫⩕o2022䇗亹车20.2%յꦻす14.9%յ䒍寕13.1%յꄌ踅僜ⱷ11.5%⽰婎鯲11.0%鲹◑㛻车┯氳䇯⼔䤸⪍燠冓㘍Ꝛo䇯⼔䎬䒳♔䮣碠䌖䳫䇯⼔յ嘦䆋䇯⼔⽰鈼겐䇯⼔╙╚o亍⪪䇯⼔䤗儛㞝爊䈌⴬ꮠ겐䇯⼔⽰爊䈌⴬䢓㛚䇯⼔㵨㏇䐼㎁洛㏜䐂⮽催㛢⪩嫱泘⯥鲹◙䤗儛氳洛㏜峈鵁曎鰏⛦弍ⱱ鰏㛻ն 1.搜索引擎以⾕歌为绝对主导，同时⼴告收⼊稳定攀升 •燰ⲁ䮣碠⼑┕ⶍ飊ⲡꢝ▽⺐䌋榾耭⽰䇖冏粠妩╚金✳榫保耇䣆儬鲽车◎纭粠阼ꠋ⽰䮣碠. •隵堮☱抆佭䐼㎁僄╚金氳䮣碠䌖䳫洛ⶭ曎飃鲋90% •㵒榫䢓꣰熗氳⪩嫱䏆⿏䐼㎁粠妩㵒䮣碠䌖䳫氳⢏㞑┉◙榫䢓催ㄎ埢䍠隀꣰熗⽰丘䩺㱧⪓氳䮣碠䌖䳫奃㞝DuckDuckGo⽰Ecosia •䐼㎁僗┉◙儗㏐䮣碠䌖䳫⽰랋건泘䎓⺱劫⹨⪩嫱-奃㞝榫◇刧䤓儗㏐⚀┯⽰僜ⱷ氳䮣碠䇖⺐goyellow.de⽰DasÖrtliche o╈㵸⚀┯燠冓䤸⪍篪┕䮣碠䌖䳫䇯⼔㶗⪭佭儗㏐⚀┯䄹僷耇㛫㏇攑㲋㏐杼⛤糌ꡭ鲤氳䮣碠篾冽╈⭴朆♔⻹䌖儗㏐㲙䢓o鈼겐䇯⼔㏇䮣碠䌖䳫┕氳㷤炐█㏇㘍ⱶ攑⮷佭㏇YouTube璡鈼겐孲㨦⛮┕ն 2.⽹站流量主要来⾃电脑和⼿机，侧重资讯、视频、社交与购物 •橻䗯⺵⼏㏰┕粠休Ꝛ飊㘍╚金全舅◇㏇孲㨦⛮㏇篪鈼겐⽰ꮠ╵氳⹠㷤 o2023䇗䐼㎁⼏㏰┕粠休Ꝛ鱳5㵸休12⮇ꙵ╚金鵠鲋榾耭⽰䣆儬┕粠宂鈾ⶭ奃鲤97%o2022䇗䐼㎁⼏14-69㸱⼏紮䇖㏰夷㛿┕粠休Ꝛ╙3㵸休50⮇ꙵն⪭╈66%氳休ꠑ榫◇㏇篪鈼겐յꮠ╵孲㨦⛮⽰䲭㲙34%氳休ꠑ榫◇榾查黑♭媃鵠o榺隵堮䋯⹠氳Chrome宂鈾♔47.57氳洛㏜♷겜䡗╙䐼㎁僄⹨埢鲜氳宂鈾Safari䪷⺳瑭◅24.27⪭⺵佭Firefox10.21⽰Microsoft Edge7.64 3.德国主流两⼤⼿机操作系统，社媒为主要⼿机APP，零售⾏业引领⼿机端⼴告 •2022䇗䐼㎁⼏㏰┕粠休Ꝛ鱳5㵸休12⮇ꙵ⪭╈3㵸休36⮇ꙵ㏇✳榫保耇䣆儬篑69.2% •䣆儬䳩⛼硍簊♔㱧⶛57%⽰葟冽iOS42.22%╙╚⪭埠佭└佔OS0.74%⽰KaiOS0.1%) •2022䇗䣆儬App┖鰉ꄈ鱳22.4☛埠䇗㘍ⱶ2,600┒埠将䆋1.2%仼䅻✳榫♔WhatsApp╙╚InstagramTikTokYouTubeSnapchat⽰Spotify㷉⺵ •ꦻす车┯䧏簘䌖겅䐼㎁氳䣆儬珸䇯⼔䤸⪍-☳2020䇗氳14.4☛埫⩕17☛紇⩕㘍舘2023䇗氳30☛埫⩕35.5☛紇⩕것⚽2024䇗鱳⮽34.8☛埫⩕41.2☛紇⩕ꄌ踅僜ⱷ⽰婎鯲车┯█㏇㵸䆋䈲㘍ⱶ䣆儬珸氳䇯⼔䤸⪍ 4.德国社交媒