化观众情绪为广告影响力研究报告

核心观点与数据

• 体育节目中的广告注意力：体育节目中的广告比非体育节目中的广告获得更多注意力，视觉广告注意力指数高出10.3%。观众在观看体育内容时更有可能共同观看，共观看率为69%，而非体育内容为54%。
• 情绪与广告效果：品牌可以通过与体育节目中的关键时刻和情绪连接来提升广告影响力。迪士尼利用技术和数据识别内容中的关键情绪和场景，通过“魔法词”分类法进行标记，并优化广告创意的投放时机。

研究方法

• 数据来源：TVision数据 + ESPN的“概率胜率”数据，覆盖2023年12月1日至2024年5月31日的ESPN比赛。
• 样本规模：追踪13,188名个体，共152,510,707秒的赛事时间和40,475,011秒的广告时间，涉及173,293个被追踪的广告。
• 指标：视觉广告注意力时间、激动时刻（由球队胜率大幅波动识别）、广告情绪（AI视频分析）。
• 测试方法：招募体育迷进行随机广告投放测试，包括公共服务公告广告、无“魔法词”的广告（随机投放）和有“魔法词”的广告（与场景情绪匹配投放）。

关键发现

• 激动时刻提升广告注意力：广告注意力在激动时刻后达到峰值，增加2.6秒注意力。女性篮球赛事中的注意力提升最为显著。
• 注意力持续时间：注意力提升在激动时刻后持续约25秒，最初5秒内可能下降，随后快速上升。
• 团队忠诚度影响：无论观众支持哪支球队，激动时刻后的广告注意力都会提升。当广告情绪与比赛情绪匹配时（如胜利时刻搭配积极情绪广告），注意力进一步提升。
• 品牌指标提升：与内容情绪匹配的广告在品牌联想、好感度和搜索意图方面表现更优，例如品牌联想提升15个百分点，搜索意图提升21个百分点。
• 创意优化效果：与内容匹配的广告更受观众欢迎，被认为更独特、更符合体育节目氛围，并更能激发品牌兴奋感。匹配广告的再次观看意愿高出5%。

结论

• 体育节目中的激动时刻是提升广告注意力的有效时机，注意力提升可持续约25秒。
• 广告与体育节目情绪匹配可以显著提升品牌指标和观众感知。
• 通过技术和数据分析，品牌可以精准投放广告，优化创意效果，从而在体育节目中实现更高的广告影响力。