AI网络：迈向零界面

目录 01互联网的下一个临界点03 02零界面（Zero UI）05 03迈向零界面的竞赛 09 04品牌如何应对被 AI 驱动的消费者13 05推动零界面的信任建立 24 06零界面时代的品牌行动指南27 互联网的下一个临界点 早期互联网时代（1990 年代） 关键词：可访问性交互：访问与下载形态：静态网站、论坛 搜索时代（2000 年代） 生成式 AI 正在推动人们在线研究、购物与决策方式的深层迁移。过去，用户主要依赖访问网站、在搜索结果中筛选链接；而现在，越来越多人开始通过非传统界面与互联网互动：对话、语音、智能设备与多模态入口正在成为新的“默认路径”。 关键词：意图交互：查询与结果形态：Google、Yahoo、Bing 移动时代（2000 年代中后期–2010 年代中期） 在 Zero UI（零界面）的趋势下，互联网不再被屏幕边界所限制，而是更自然地嵌入日常生活，并在关键时刻以更“有意义”的方式提供支持。 关键词：连接交互：应用与提醒形态：智能手机、应用商店 这一变化的核心，是生成式 AI 的快速成熟。对营销人员而言，这意味着需要同时应对多重转变：从触点到路径、从展示到行动、从内容竞争到情境理解。与其等行业共识形成，不如更早理解采用曲线，才能更快试验、持续学习，并参与定义新的可能性。 社交时代（2010 年代） 关键词：身份交互：关注与内容形态：Facebook、Twitter、YouTube 互联网的过去、现在与未来 流媒体时代（2020–至今） 在展望未来之前，我们有必要先回顾一下互联网的演进轨迹，以及每一次关键拐点，分别为消费者与企业带来了怎样的改变。 关键词：注意力交互：观看与互动形态：FNetflix、Disney+、Prime Video 随着互联网不断演进，每一个时代的核心特征，都体现在人们获取信息、理解信息以及与信息互动方式的变化之中。 AI 时代（2023–未来） 关键词：情境交互：对话与智能体形态：ChatGPT、Copilot、Anthropic、Gemini 注意力经济 在过去五年中，短视频文化的兴起，推动互联网重心从“社交连接”逐步转向“内容消费与注意力竞争”。信息流不断演化，成为一个持续运转的个性化娱乐体系，在这里，创作者、受众与品牌汇聚于同一内容场域之中。 在这一过程中，算法机制、创作者生态以及互动指标逐渐成为衡量成功的核心标准，也由此将互联网重塑为一种高度规模化的媒介形态——内容可以无限延展，体验高度视觉化。 你已身处其中：AI Web（AI 互联网） 而今天的临界点在于：生成式 AI 正在把互联网从“搜索与滚动” 推向 “提问与共创”。 大语言模型（LLMs）、Copilot 以及个性化智能体（例如Brand Agents）正在把内容转化为对话，以个体情境过滤无限信息，并推动下一步行动。 最终 各种体验形态正不断融合，最终汇聚为一种统一而动态的体验——一个能够基于用户意图进行自适应的生成式界面。它不再局限于提供简单回应，而是进一步演进为结构完整、以行动为导向的系统形态。 零界面（Zero UI） Zero UI（“Zero User Interface”，零界面）由此进入视野——这一术语用于描述一类由技术驱动的交互方式，它们不再依赖传统界面，而是以AI驱动的对话、语音交互，以及智能音箱、可穿戴设备等智能硬件为主要载体。 这一转变将重新定义消费者与品牌的关系： 消费者 品牌 用户 期待更简单、更便捷 的体验，并从品牌获得个性化答案与可执行的行动支持。 将逐步进入新的竞争维度：开始 用“情境”而非“内容数量” 取胜。 更频繁地以“对话”方式与互联网互动：AI 语音助手、聊天平台、智能设备与多模态搜索将成为常态入口。 “我真心相信，我们可以创造一个更平静、更有帮助、更具支持性的科技时代——与我们过去见过的任何阶段都不同。” Mustafa SuleymanCEO,Microsoft AI 我们的研究：消费者准备好迎接零界面了吗？ Microsoft Advertising 对1,000名美国消费者开展了调研，用以评估其在零界面场景下的准备程度¹、兴趣水平及实际采用情况，并进一步了解不同应用场景在消费者认知中的相关性。 本报告中的研究发现，系统性地探讨了当前及未来的采用趋势、消费者的信任度与使用舒适度、人们对品牌的期望变化，以及企业应如何为一个不再以网站为核心的未来做好准备。例如： 将近60%的消费者已经愿意让 AIAgent在购物、旅行规划、财务管理等任务上替代传统网站。 展望未来：当受访者了解更多未来的零界面概念之后，超过70%预计品牌将在未来一年内提供相关体验。 1：Microsoft Advertising，《Rebuilding of the Web: HowConsumers Are Adopting Zero UI》（FY26 ConsumerResearch）。基于 2025 年 8–9 月对约 1,000 名美国消费者的15 分钟在线调研，涵盖准备度、信任、采用时间线与用例。 为什么智能体体验很重要 这种设计层面的变化，也正在引发用户行为方式的转变，并且越来越多地由具备自主决策能力的智能代理系统所驱动。在这一过程中，交互体验会综合个人偏好以及其他信号与情境因素，并根据企业类型、具体使用场景和实时情境动态调整。 并不存在放之四海而皆准的解决方案：三类技术采用者 消费者对零界面的采纳进程并不一致。有些人积极拥抱新技术产品与平台，而另一些则依然保持观望，甚至表现出抵触态度。为了更好地理解不同舒适度水平下的消费者差异，我们将技术采用者划分为三种类型： 高采用(30%) 家庭拥有 5 台及以上智能或 AI 设备 家庭拥有 2–4 台设备 低采用 (30%)家庭拥有 0–1 台设备 要设计并落地真正被信任、也被实际使用的零界面体验，品牌需要深入理解不同技术采用者在行为方式、关注重点、驱动因素与潜在顾虑上的差异。 技 术 采 用 程 度 如 何 影 响零 界 面的 准 备 度 基 于 技 术 采 用 程 度 的 不 同 ， 消 费 者 在 反 馈 中 呈 现 出 明 显 差 异 。 以 下 内 容 概 述 了 这 些差 异 表 现 ， 这 些 洞 察 可 帮 助 品 牌 围 绕 消 费 者 真 正 产 生 共 鸣 的 体 验 方 式 ， 构 建 更 新 、更 精 准 的 消 费 者 画 像 体 系 。 迈向零界面的竞赛 的消费者表示，要么“认可”将自动化用于简单任务，要么在认为自动化能够让生活“更轻松、更高效”时，对此表现出高度接受甚至偏好。 向零界面的转变已然在发生 向零界面的转变，并非一个遥远的未来趋势，而是一场正在加速推进的现实变革。搜索正在从“链接列表”演进为“直接给出答案”；社交平台中的信任基础正在削弱；AI 模型正在重塑创作者经济；内容在被广泛民主化的同时，也面临被稀释与同质化的挑战。人们不再主要通过浏览网页获取信息，而是开始与互联网进行对话。 的消费者表示，他们对AI 聊天机器人及对话式搜索体验感到适应与安心。 随着消费者对对话式体验的兴趣持续升温，品牌也正通过加大投入积极回应这一变化，以适应不断增长的需求，并在新的交互范式中建立自身的价值与存在。 的消费者表示，他们对使用语音指令进行交互感到适应且安心。 目前，已有超过一半的网站使用Schema.org 对内容进行结构化编码，以支持搜索引擎优化（SEO）中的结构化内容理解。 以对话式体验迈向下一阶段 多模态搜索与视觉发现 语音交互 智能体 人们已经不再只是通过语音助手或智能音箱来播放音乐、设置提醒或拨打电话。在此基础上，一部分用户也开始将这些设备用于交易相关的场景——例如购买商品、转账支付以及重复下单等。其中，技术采纳程度较高的用户在这类使用上的采用率最为显著。 消费者正在用图片和视频来搜索，而不再只依赖文字。 大多数消费者表示，他们在使用AI Agent替代传统网站进行交互时，已具备较高的舒适度与接受意愿。 定义零界面竞速时代的关键转变 综合来看，这些变化正在推动一系列广告主必须关注的关键转变。 旧营销漏斗 品牌所面临的关键 认知 从概念迈向现实：零界面的潜力或许仍被视为一种趋势性判断，但AI Agent已经在实际层面重塑人们的搜索、研究与购物方式。随着用户决策逐步从“浏览与比较”转向“委派与执行”，品牌所处的竞争环境正在发生根本性变化。 考虑 决策 购买 用户的采用并非同步发生，也不会以相同方式展开。随着营销漏斗不断演进、逐渐弱化其线性结构，品牌必须清楚把握：消费者在何时、以何种方式、以及出于何种动机使用生成式 AI，从而在新的决策路径中，有效构建参与关系并赢得信任。 新营销漏斗 代理驱动发现 对话驱动评估 委托执行能力 偏好持续化 代理驱动扩展 品牌如何应对被 AI 驱动的消费者 研究显示： 38% 的消费者对零界面系统具有较高信任度 这意味着大多数消费者仍有顾虑，品牌需要在早期推出中保留用户的控制权。 2/3超过 受访者认为，能够中止或关闭自动化至关重要。 手动审批、可查看与撤回操作，以及完善的隐私保护，是建立信任的关键。 消费者对可信零界面品牌的期待 在消费者愿意信任品牌所提供的零界面体验之前，一系列关键基础要素必须先行建立。 总体来看，受访者最为看重的是清晰透明的沟通、来自其他用户的正面评价、透明且可信的隐私与安全实践，以及可靠的客户支持——这些都是其对品牌零界面体验形成信任的重要前提，如下所示。 消费者对高价值零界面体验的期待 在这些基础条件具备之后，消费者期望品牌在提供零界面体验时，具备简便的设置流程、灵活的功能启用方式，以及对数据安全的保障等能力。 消费者对零界面功能推出时机的期待 了解消费者期望何时获得零界面体验，与理解他们想要什么同样重要。 以下六项功能，是多数消费者认为品牌应在当下或一年内提供的购物或数字服务支持能力： 有望率先采用零界面的行业 消费者已期望在当下及近期体验到零界面。然而，其对零界面体验的接受与参与时机，会因所处的具体生活场景而有所不同。 以下为消费者期望各行业品牌开始提供此类体验的时间节点： 品牌互动方式的未来场景 零界面的持续演进，正在为品牌与消费者之间创造新的互动路径——既包括品牌如何触达消费者，也包括消费者如何作出回应。 与此同时，这一变化也在重新定义人们与品牌的互动方式，使品牌逐步从单向的信息提供者，转变为体验的策展者与合作伙伴。 随着“主页”不再作为统一入口存在，品牌迎来了通过对话与消费者建立联系的新机会——这些对话可以因场景不同，在类型、语气与主题上灵活变化。在这一环境中，对情境的理解，与获取用户注意力同样重要。 作为 Microsoft Advertising 调研的一部分，消费者被呈现了 五种未来情境，用以评估他们对零界面体验的舒适程度，并识别哪些因素有助于进一步提升其接受度。 品牌场景：通过聊天机器人进行旅行购物 58%的受访者表示，他们对以这种方式与 AI 智能代理进行互动感到舒适。 随零界面正在重塑人们研究与规划旅行的方式，调研参与者被呈现了一个假想的旅行品牌“EcoTrails”。该品牌以基于对话的交互体验作为核心入口，取代了传统的网站首页，为用户提供全新的旅行规划体验。 然而，在技术前沿用户群体中，有51%更倾向于选择智能代理体验，而非传统网站。 在“智能代理”与传统网站之间，受访者的偏好呈现分化，其中27%表示态度中立。 E C O T R A I L S场 景 示 例 品 牌 场 景 ：通 过 语 音 助 手 完 成 汽 车 选 购 在 这 一 情 境 中 ， 消 费 者 设 想 ： 不 再 通 过 汽 车 官 网 浏 览 信 息 或 前往 经 销 商 门 店 ， 而 是 借 助 语 音