2026流媒体演进传统广播模式的范式重构研究报告

engagement始终是电视行业的核心要素。传统电视凭借其规模化吸引观众并投放广告的能力，在品牌广告领域占据主导地位。然而，随着在线媒体和娱乐的兴起，这一格局正在改变。预计到2030年，在线视频（包括SVOD和CTV广告）的订阅和广告收入将超过传统电视。

数字平台不仅使广告商能够触达庞大的受众群体，还能利用海量内容、用户数据和日益增长的直接销售数据来增强和分析广告活动。2010年代，Netflix等SVOD服务的崛起让观众习惯了无广告的优质电视和视频消费，付费订阅一度成为衡量行业成功的关键指标。

近年来，观众参与度重新成为电视和视频行业最重要的指标。2022年Netflix推出带广告的订阅层级，标志着在线视频领域对广告日益依赖的趋势，目前所有主要国际SVOD服务都在特定市场提供带广告的订阅选项。同时，免费带广告流媒体电视（FAST）和带广告的点播视频（AVOD）的兴起，进一步增加了CTV环境中的观看时间和广告展示量。

然而，尽管消费者在电视和视频上的时间持续增长，但争夺消费者注意力的竞争远比传统线性电视时期激烈。传统广播商不仅要与其他传统广播商竞争，还要面对越来越多的优质在线和社交视频平台。

转向广告作为收入和盈利的关键驱动因素，意味着在日益聚焦于在线的电视和视频市场中，赢得观众并保持其参与度是成功的关键。本报告探讨了电视和视频领域的参与者如何通过新的合作伙伴关系、内容策略、广告技术实施以及零售媒体与CTV的融合，来创造、维持和变现视频参与度。

消费者观看时间的趋势表明传统玩家需要改变。争夺注意力的竞争正推动行业整合，并催生新的战略合作伙伴关系。市场变化要求内容类型不断创新以满足需求。广告技术是连接参与度和变现的关键环节。将参与度转化为销售是电视和零售媒体快速融合的趋势。专家建议有助于企业应对不断变化的商业模式。