2026商业媒体拐点时刻：全栈制胜之道研究报告

Commerce媒体正快速成熟，广告商越来越重视能够提供全渠道激活、可信衡量和嵌入式AI的媒体网络。随着零售领导者如亚马逊和沃尔玛等建立强大的媒体网络业务，新网络如旅游、酒店和金融服务领域的网络也不断涌现，导致竞争加剧，迫使媒体网络向全栈合作伙伴转型。

核心观点与数据：

1. 增长放缓： 预计2029年零售媒体网络将占美国广告商支出超过1000亿美元，但CMN整体支出年复合增长率将从过去的20%降至14%，仍将超过传统广告和数字广告的增长。
2. 广告商策略变化： 约56%的美国媒体购买者计划增加CMN支出，主要从数字视频、连接电视和数字展示等渠道转移预算。广告商现在与约六家CMN合作，其中三分之二将在2025年使用五个或更多网络。
3. 全栈需求： 广告商希望CMN提供独特的受众触达、全渠道整合、全漏斗衡量和AI工具，以实现更高效的广告投放。

关键能力：

1. 受众触达： 独特或难以触及的受众是广告商选择CMN的关键因素。广告商重视基于第一方购买和忠诚度数据、验证购物行为且能连接线上线下旅程的受众。
2. 全渠道整合： 约47%的广告商使用店内广告，全渠道激活成为核心要求。广告商希望CMN能整合店内结果，但跨渠道衡量仍具挑战性。
3. 衡量与透明度： 广告商最关注CMN的定位、衡量和归因能力，但仅3%认为CMN能非常准确地衡量受众增量，测量可信度成为核心竞争点。
4. AI应用： 约33%的广告商计划每日使用AI，超过50%计划每周使用。领先CMN已将AI嵌入媒体规划、创意优化和增量衡量中。

五项行动建议：

1. 明确目标市场和差异化优势，集中投资。
2. 通过标准化测量方法建立信任，而非单纯追求数据量。
3. 设计统一消费者旅程，实现跨渠道受众激活和整合报告。
4. 通过自助工具、标准化流程和平台整合简化购买和运营。
5. 有选择地嵌入AI以提升效率，并建立数据基础、人才和管理体系。

结论： 随着CMN市场成熟和竞争加剧，广告商期望CMN提供全栈服务，实现跨渠道整合和可衡量的结果。领先CMN需快速提升受众触达、全渠道整合、测量可信度和AI应用能力，以赢得更大的广告预算。