2026文娱行业趋势展望：全栈式AI文娱工具陆续上线，平台型产品有望获得超额收益

行业研究|深度报告传媒行业评级：看好（维持）国家/地区：中国 核心观点 •字节文娱APP高增驱动境内娱乐大盘全盘时长增长：因AIGC和AI算法驱动，增长最快的为视频（短剧）、阅读（AI有声小说）、音乐。字节在上述领域整合AI和版权中台能力赋能子公司，市场份额持续提升。我们认为需要持续关注其余大厂中台化整合效果。 •游戏新品储备充足，长青平台型产品因AI编辑器获益：游戏板块字节发展落后于市场，我们认为给各大中小企业留下更大发展空间。短期来看，2026年游戏新品储备充足，大盘将更类似于2024年供给竞争格局。价格战或在高ARPU赛道展开，打价格战的新品容易奇袭成功；低ARPU长青老游戏向好不动摇。长线来看，具备大DAU产品的企业纷纷推进游戏AI编辑器。我们认为UGC与AI结合是当前中间态，为了未来供给侧向AIGC突破积累用户池和大量低成本语料。获得入场券的平台型企业更有几率在后AIGC时代突出重围。 •短剧预期将受益于AI全栈式生产工具获得全球流量收入极高增长：我们认为短剧、漫剧将是在AI有声阅读后下一个大幅受益于AI能力提升的内容产业。我们判断，全栈式生产工具的出现，将让AI短剧生产方从2025年以技术人员主导变为2026年的以内容生产者主导。从题材拓展以及生产效率和全球化适配层面都将得到大幅提升。因短剧赛道现处于高增阶段，我们认为无论是字节还是行业上下游都将获益。但长期来看，我们认为具备上游小说IP储备和流量积累的平台将更容易在后期获得超额收益。 投资建议 •我们在文娱板块建议关注类平台型公司，将获得AI对于生产能力赋能的超额收益。游戏相关标的腾讯控股、巨人网络、心动公司、恺英网络、世纪华通、网易；短剧、小说相关标的：中文在线、阅文集团；音乐相关标的腾讯音乐。风险提示 •投流税或对高销售费率企业产生影响，高新技术企业资质认定、投流税等政策变化，字节份额提升或对其余文娱厂商产生冲击，内容产品实际表现有极高不确定性 注：本文全文Questmobile2025年统计口径为2024年12月-2025年11月合计，并非2025自然年 短剧增长最快，游戏字节参与度最低 娱乐板块流量高增皆为字节APP驱动，建议关注1）beta极高增长的AI短漫剧IP+平台方；2）建议关注字节不擅长的游戏领域。但是除了游戏、短视频领域之外，腾讯文娱的市场份额持续回落，未来腾讯系阅文、腾讯视频、腾讯音乐、微信小程序内容库如不成立大版权中心打通内容库，市场份额或有继续下滑可能。 视频：字节红果短剧、抖音端原生短剧驱动视频板块大盘增长游戏：腾讯三角洲行动等射击类游戏驱动游戏大盘增长AIGC：字节AI抖音、豆包、猫箱、悟空驱动增长小说：字节番茄畅听、番茄小说有声驱动阅读板块增长音乐：字节汽水、番茄音乐驱动音乐板块增长 资料来源：Questmobile，东方证券研究所 游戏：平台化、价格战、多端化 字节游戏表现不佳，类平台型产品有望因AI编辑器获益 趋势1：游戏AI编辑器开始兑现，长线看好类平台型企业 约2029-2030年AIGC无须过多人工调整，平台内AI生成的玩法已达到较高水准流量平台获得超额收益 约2027-2030年：PUGC 25Q3腾讯发布3D开源模型，字节紧随，内部模型已在吃鸡、元梦、蛋仔等产品使用 头部内容集中度提升，专业性团队流量占比提升 把握流量的平台及头部CP获得超额收益 2025年8月9日，绿洲启元编辑器DAU突破3300W（数据统计自8月9日当日进入绿洲启元的活跃用户） 绿洲启元的魅力，来自于其源源不断的创意玩法供给，平台内划分工坊和共创两大内容板块，已上线的玩法和地图数量总和超过15万个。图表：《和平精英》绿洲启元与生产者分成 第一类编辑器：基于大DAU游戏 第二类编辑器：基于游戏平台 心动：Taptap+星火编辑器恺英网络：996盒子+Soon编辑器 趋势1：大DAU游戏可以转化为AI编辑器平台型产品 资料来源：Questmobile，东方证券研究所 资料来源：Questmobile，东方证券研究所 趋势2：价格战重启——2026年预期回到2024供给环境，低ARPU游戏抗宏观逆风能力更强 2024年整个游戏行业甚至整个娱乐板块消费中呈现出一个明显的现象：低ARPU品种抗通缩能力更强——即小额消费类游戏和娱乐类的时长和ARPU呈现出提升的趋势；而高ARPU游戏和娱乐品种承受了下行压力。2024低ARPU游戏抗宏观逆风能力更强，2025年整体竞品少对存量游戏影响较小，2026年供给端预期回到2024年环境。 ◼飞行射击（低ARPU）：2024年使用时长yoy+0%。主要系老游戏《和平精英》增长。◼休闲消除（低ARPU）：2024年使用时长yoy+3%。主要系老游戏《开心消消乐》、《天天爱消除》增长。◼传统棋牌（低ARPU）：2024年使用时长yoy+8%。主要系老游戏《天天象棋》增长。◼MOBA（低ARPU）：2024年使用时长yoy-7%。主要受老游戏《王者荣耀》影响，《王者荣耀》虽然时长下滑，但通过商业化皮肤等加强，根据腾讯财报25Q1流水创历史新高，说明ARPU显著增长。◼ARPG（高ARPU）：2024年使用时长yoy+296%。2024年板块增长主要系新游戏《DNF手游》上线影响，DNF手游商业化相对端游就更为克制，数值策划就对稀有装扮合成的费用大幅下调，装扮合成器价格由10元下调至5元，且单次合成消耗装扮合成器由2个下调为1个。◼策略游戏（高ARPU）：2024年使用时长yoy+15%。主要系新游戏《无尽冬日》、《三国：谋定天下》上线驱动增长，《无尽冬日》用休闲向玩法拉低了SLG门槛，《三谋》用“降肝降氪”对4XSLG玩法进行改良。 趋势3：端游复兴——引擎升级驱动多端产品增长，2026年预期转变为先端游主机再到手游 资料来源：伽马数据，东方证券研究所 资料来源：VGI，东方证券研究所 中国游戏市场一直以来手游占游戏大盘主导地位，比例在70%左右。中国游戏厂商的研发注意力也一直在移动游戏。但随着移动设备性能提升，移动端产品美术、内容等开发量级逐渐与PC、主机游戏趋同，部分头部项目投入已超过了传统3A主机的预算。 移动游戏对UE5等高性能引擎的使用占比持续提升，同时副产物就是可以实现一次开发，PC、主机等多端同屏上线。未来可以预见多端产品占比持续增长从而开始在PC、主机领域对境外厂商构成竞争优势。 根据VGI的图表，可以看到小型游戏和独立开发者更喜欢用Unity，但在大型游戏中，UE引擎的使用率达到了31%。而近几年全球市场随着游戏产品重度化，高端游戏UE引擎市场占有率从2023年的19%增加到了2024年的31%。头部游戏《幻兽帕鲁》和《黑神话：悟空》，它们都是用UE5制作的。 近期中国头部重点项目跨端产品占比在持续提升：例如网易新头部项目《燕云十六声》、腾讯新常青树项目《三角洲行动》、心动网络新游《伊瑟》、完美世界重点开放世界储备项目《异环》等都是跨端产品。 从大厂比例来看，2025年腾讯游戏新品发布会中的46款产品，跨端的占七成，两年前这一比例约只占五成。 随着跨端产品占比提升，PC、主机渠道内容供给会撬动更多核心游戏玩家接入产品而放量，我们也预期跨端产品会因为PC无渠道费、低买量、更高核心用户留存而得到利润率提升。 资料来源：VGI，东方证券研究所 IP与阅读：需求与AI共振，驱动有声听书增速高速拉升 字节阅读时长市占率高达72%，对下游短剧IP改编具备强控制力 IP与阅读：需求与AI共振，驱动有声听书增速高速拉升 阅读行业——AI有声听书+免费阅读驱动行业持续增长：2025年阅读行业整体使用时长达51363亿分钟，yoy+12%。25Q3使用时长达13589亿分钟（yoy+15%,qoq+4%)。免费阅读和有声持续上量。 有声听书供需双增：2025年有声行业使用时长达9042亿分钟（仅计算独立APP时长）yoy+32%。听书需求来自于骑手、家庭主妇等人群平日手眼不得空时的需求，AI对于广域小说大规模转化+真人对于顶流内容的转化促进行业供需双增。25Q3使用时长达2430亿分钟（yoy+39%,qoq+7%)。25Q3来看，番茄畅听（字节，AI主导）时长1701亿分钟，yoy+64%，懒人听书（腾讯音乐，真人主导）时长91亿分钟，yoy+84%。七猫听书（百度，真人主导）时长1.6亿，同比翻92倍。 免费阅读稳定增长：2025年免费阅读整体使用时长达35042亿分钟，（yoy+15%）25Q3使用时长达9367亿分钟（yoy+18%,qoq+5%)。其中主要为字节系番茄小说驱动，百度系七猫小说持续回落。 付费阅读仍在回落:2025年付费阅读行业整体使用时长达6513亿分钟，yoy-12%。25Q3使用时长达1607亿分钟（yoy-12%,qoq-5%)。 垂直盗版持续回落：2025年垂直盗版APP整体使用时长达329亿分钟yoy-40%。25Q1使用时长达71亿分钟（yoy-48%,qoq-14%)。 资料来源：Questmobile，东方证券研究所 IP与阅读：字节时长市占率达72%，对下游短剧IP改编具备强控制力 资料来源：Questmobile，东方证券研究所 资料来源：量子位，东方证券研究所 除了抖音、头条系对于番茄APP导流外，字节AI有声小说能力也高于行业水准。市面上很多的语音模型已经能保证足够自然的合成表现，但在音质、韵律、情感，以及多角色演绎上还有探索空间。特别是在小说演播场景下，想要媲美一流主播细腻的演播效果，要做好旁白和角色的区分演绎、角色情感的精确表达、不同角色的区分度等。传统的小说TTS生成方式，需要提前给对话旁白、情感、角色打标签，而字节系豆包语音模型则可以做到端到端合成，无需额外标签标注。因此技术+IP+流量优势共振，使得字节AI有声小说流量持续高增。 仅字节番茄畅听有声听书内容以AI生成为主导 阅读：25年阅文DAU回升而免费及畅听用户分流使得人均消耗时长下滑 资料来源：Questmobile，东方证券研究所 视频：全栈式AI工具出现有望驱动生产者从技术方到内容方 字节视频时长市占率持续拉升至54%，腾讯依赖于视频号24~25年市占率稳定在22% 视频：字节系产品全线上量，短剧获得最高beta 字节系产品驱动视频行业整体持续增长：2025年视频行业整体使用时长达767464亿分钟，yoy+15%。主要系短剧和短视频驱动。25Q3使用时长达201369亿分钟（yoy+17%,qoq+8%)。边际上，短剧增速最快。 短剧——红果系列产品驱动短剧高增：2025年短剧整体使用时长达32984亿分钟（yoy+236%）。25Q3使用时长达10095亿分钟（yoy+253%,qoq+27%)。主要系字节红果短剧驱动。此外，2025年8月-11月，红果漫剧时长从1.5亿分钟增长至6.3亿分钟，3个月翻4倍。 短视频——抖音端原生短剧驱动下沉市场粘性增强，促进25年增速较24年提升:2025年短视频使用时长达637130亿分钟（估算还原视频号），yoy+15%。25Q3使用时长达166348亿分钟（yoy+16%,qoq+7%)。主要系抖音端原生短剧驱动下沉市场用户粘性增强，抖音时长增速从24年的16%增长至25年的19%。 中视频——抖音精选导流提升驱动中视频大盘增速提升：2025年中视频使用时长达41304亿分钟，yoy+8%，高于24年的2%。25Q3使用时长达11074亿分钟（yoy+14%,qoq+10%)，重启增长。其中25年抖音精选增速高达384%。 2025-09长视频——受短剧分流影响持续下滑，长剧新政或将于2026年开始产生影响：2025年长视频时长达50365亿分钟，yoy-13%。25Q3使用时长达12272亿分钟（yoy-15%,qoq+0%)。长视频主要受到短剧影响，次要受盗版增长影响（盗版分流时长增长占长剧总时长1%）。 资料来源