核心观点与背景
- 存量时代与市场环境：移动应用市场进入存量时代，2022上半年政策监管加强（如《互联网广告管理办法》、《互联网弹窗信息推送服务管理规定》）和疫情反复影响下，应用数量减少，头部互联网公司广告营收增速放缓，但信息服务和互联网数据服务领域收入增长较快。
- 广告市场前景：广告收入具备周期性特征，但仍是有效的变现形式，预计2021-2027年中国互联网广告市场规模增速约为8.55%，2027年将接近9000亿元。
研究范围与方法
- 研究对象：中国国内市场网服APP，重点分析流量型工具、教育校园类、社交类、生活服务类、图文影音类APP。
- 数据来源：TopOn平台旗下合作网服类APP脱敏数据（Android设备数据超过95%），引用数据均来自政府及行业权威机构。
网服APP分类与特点
- 定义与规模：除游戏外的APP统称为网服APP，社交、电商、图文影音类APP月活较高，短视频、新闻资讯等应用MAU同比上涨。
- 细分类型：重点关注流量型工具、教育校园、社交、生活服务、图文影音五类APP。
- 常见广告样式：原生、Banner、插屏、开屏、激励视频，其中激励视频eCPM最高，Banner最低。
各类型网服APP广告变现数据概况
- eCPM表现：激励视频 > 插屏 > 开屏 > 原生 > Banner，流量型工具APP的激励视频eCPM远高于其它APP。
- 人均展示次数：流量型工具APP插屏广告人均展示近9次，图文影音类APP原生广告人均展示最高，教育校园类和生活服务类APP较少采用激励视频。
- 收益占比：流量型工具APP收益占比高达62.7%，社交类和生活服务类APP表现相当，图文影音类APP原生广告展示量大但eCPM较低，教育校园类APP收益占比最低。
各类型网服APP广告变现具体情况
- 流量型工具APP：主要采用插屏广告变现，插屏广告是主要收益来源，激励视频收益占比第二，eCPM表现最优但受市场环境影响明显下滑。
- 教育校园类APP：主要采用原生和开屏广告，插屏广告贡献近一半收益，eCPM受假期影响波动明显。
- 社交类APP：主要采用原生和开屏广告，插屏和激励视频使用较少，开屏收益占比最高，eCPM第一季度下滑后逐渐回升。
- 生活服务类APP：主要采用原生广告，收益占比最高，插屏eCPM波动较大，开屏和原生eCPM缓慢上升。
- 图文影音类APP：主要采用原生广告，收益占比最高，eCPM整体趋于平稳，6月份受618电商大促影响小幅增长。
关键数据与研究结论
- 政策影响：iOS隐私政策和国内广告合规整改导致上半年开屏和插屏eCPM跌幅超过一半，但网服APP已逐步适应变化，部分品类eCPM上涨。
- 电商季影响：618电商季仍为收益增长带来主要贡献，但相比去年涨幅减缓，满足特定条件的用户和流量更受广告主青睐。
- 趋势预测：在存量时代和混合变现大趋势下，将催生更多创新类广告；网服APP出海值得布局，热门品类以清理加速、图片视频编辑、实用工具、网络安全、社交、网文为主。
TopOn调优案例
- 案例一：某工具APP通过流量分组和交叉推广功能，实现20%收益提升。
- 案例二：某教育校园APP通过瀑布流分层、兜底广告和A/B测试，实现30%人均收益提升。
- 案例三：某社交类APP通过聚合广告平台、并行请求和直投功能，实现60%eCPM提升和30%人均展示提升。
- 案例四：某生活服务APP通过瀑布流底价+Bidding混合变现模式，实现30%开屏收益提升和15%信息流提升。
- 案例五：某图文影音APP通过聚合广告平台、兜底广告和ADX功能，实现25%收益提升和10%开屏展示率提升。
