CTR2019年上半年中国广告市场报告点评：2019H1广告市场整体承压，生活圈媒体增速放缓，食品饮料/社服类贡献主要增量

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 [Table_Summary] 事件：CTR发布《2019上半年中国广告市场回顾》 受宏观经济下行的影响，中国广告市场重新进入调整期，上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑严重，同比降幅达12.8%。 分析与判断  全媒体整体：受宏观经济影响，广告市场整体进入调整期 2019上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到12.8%。分媒体来看，不论是传统媒体还是生活圈媒体乃至互联网媒体在2019年上半年的增速均呈现稳中回落态势。 传统媒体：电视和广播媒体的刊例花费同比下滑12.4%和9.7%。电视各级频道的广告收入和时长都呈现不同程度的下滑，央卫视的广告花费同比下滑逼近10%。平面媒体：杂志媒体的刊例收入降幅有所收窄，同比减少6.1%。传统户外媒体：刊例花费降幅扩大到18.9%。投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看板广告、站台广告等也均呈现不同程度的花费缩减。生活圈媒体：电梯视频、电梯海报和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%左右。  行业角度：食品/饮料及社服类增长较好，交通类表现出向生活圈媒体迁移趋势 2019上半年全媒体广告花费的前五行业由食品、饮料、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成，其中食品行业的广告花费同比上涨16.4%（其中梯媒受妙可蓝多等新增品牌影响较为明显），其他几个行业均有不同程度的下滑。从各头部行业所占的比重来看，食品行业近两年在全媒体的广告花费比重持续上涨。药品行业在全媒体的广告花费占比持续下滑。 交通行业在今年上半年表现出从传统媒体向生活圈媒体迁移的趋势，在电梯电视媒体的广告花费同比上涨371.3%，在电梯海报和影院视频媒体的广告花费同比上涨且占媒体总收入的10.1%和14.9%。一些投放增长较多的品牌如林肯、赛麟汽车、长安福特等在生活圈媒体的增幅榜单排名前列。  品牌角度： 饮料/食品呈现高增长，妙可蓝多、铂爵旅拍或成主要赢家 新兴品牌如妙可兰多和伯爵旅拍贡献线下媒体广告主要增量。2019年上半年的全媒体广告投放TOP20品牌榜单中，饮料和食品行业的品牌占据榜单八个席位，均呈现高增长态势。榜中出现几个新面孔，如铂爵旅拍、君乐宝、妙可蓝多等。康师傅在今年上半年增加了广告投放，首次进入全媒体TOP20品牌榜单。 新零售如瑞幸咖啡热度未削减，品牌广告投放力度持续；传统婚纱摄影品牌铂爵旅拍刷屏各大媒体，从广告费用分布来看，铂爵旅拍主要集中在生活圈媒体投放，电梯电视是主要投放阵地，电梯海报和影院视频还有电视媒体有少量投放。其在多个综艺节目特别是网综中投放大量广告，获得了较高的关注。此外，妙可蓝多线下投放加大，主要投放在电梯电视媒体，电视媒体也是其主要的渠道之一。  风险提示 宏观经济下行风险；行业竞争加剧风险；广告行业政策监管风险；文化传播政策、互联网政策驱严风险；企业回款不及预期风险。 [Table_Invest] 推荐 维持评级 [Table_QuotePic] 行业与沪深300走势比较 资料来源：wind，民生证券研究院 [Table_Author] 分析师：刘欣 执业证号 S0100519030001 电话 010-85127512 邮箱 liuxin_yj@mszq.com [Table_docReport] 相关研究 -40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%18-618-918-1219-319-6沪深300 传媒(申万) [Table_Title] 传媒行业 行业研究/点评报告 2019H1广告市场整体承压，生活圈媒体增速放缓，食品饮料/社服类贡献主要增量 ——CTR2019年上半年中国广告市场报告点评 点评报告/传媒行业 2019年08月13日 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 mary] 目录 一、全媒体整体：2019年上半年广告市场整体承压 ................................................................................................ 3 1.1 行业角度：食品和交通行业广告花费保持正增长 .................................................................................................... 3 1.2 品牌角度：快消品如饮料和食品品牌呈现高增长态势 ............................................................................................. 4 二、电梯电视媒体：增幅回落至个位数，食品饮料/商业服务类贡献增长 ................................................................. 5 2.1 整体概况：电梯电视媒体刊例花费增长表现为近五年来新低 .................................................................................. 5 2.2 行业重点：食品和商业及服务性行业等广告增长迅猛 ............................................................................................. 5 2.3 品牌分析：铂爵旅拍等六大新品牌跻身榜单............................................................................................................ 6 三、电梯海报媒体：整体增速回落，饮料/娱乐类贡献增长 ...................................................................................... 7 3.1 整体概况：广告刊例花费增幅回落至个位数............................................................................................................ 7 3.2 行业重点：饮料、娱乐及休闲等行业广告花费增长显著 ......................................................................................... 7 3.3 品牌分析：上榜品牌花费增幅普遍呈现正增长 ........................................................................................................ 8 四、影院视频：整体增幅下滑，活动类、交通等七大行业广告花费正增长 .............................................................. 8 4.1 整体概况：刊例花费增幅首次跌至个位数 ............................................................................................................... 8 4.2 行业重点：活动类、交通等七大行业广告花费正增长 ............................................................................................. 9 4.3 品类分析：头部品类集中度下滑，仅交通和电影宣传片类广告占比超过10% ........................................................ 9 五、传统户外：整体降幅继续扩大，活动/金融业等行业广告投放保持活跃 ............................................................ 10 5.1 整体概况：刊例花费与资源量降幅继续扩大.......................................................................................................... 10 5.2 行业重点：活动类、金融业等行业广告投放保持活跃 ........................................................................................... 10 5.3 品牌分析：总量减少、新品牌占比较低，中国银联和伊利等七大品牌广告花费增加 ............................................ 11 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 3 一、全媒体整体：2019年上半年广告市场整体承压 2019上半年，广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场进入新一轮调整期，中国广告市场整体下滑8.8%。其中，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到12.8%，传统媒体中电视和广播媒体的刊例花费同比下滑12.4%和9.7%。电视各级频道的广告收入和时长都呈现不同程度的下 滑，央卫视的广告花费同比下滑逼近10%。 图1：2014-2019上半年全媒体及传统广告刊例花费同比增幅 资料来源：CTR，民生证券研究院 图2：2018-2019上半年各媒介广告刊例花费变化 资料来源：CTR，民生证券研究院 1.1 行业角度：食品和交通行业广告花费保持正增长 从行业角度观察，2019上半年全媒体广告花费的前五行业由食品、饮料、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成。其中，食品行业的广告花费同比上涨16.4%，其他几个行业均有不同程度的下滑。从各头部行业所占的比重来看，食品行业近两年在全媒体的广告花费比重持续上涨，聚集各类网站和通讯设备的邮电通讯行业挤掉化妆品/浴室用品行业跻身前五。药品行业在全媒体的广告花费占比持续下滑。 2.2% -2.9% -0.6% 4.3% 2.9% -8.80% -2.0% -7.2% -6.0% 0.2% -1.5% (0.10)(0.08)(0.06)(0.04)(0.02)0.000.020.040.06201420152016201720182019H1全媒体广告刊例花费增幅变化 传统广告刊例花费增幅变化 9.40% -30.60% -7.80% 10.00% -11.30% 24.50