行业点评报告：11月社零同比+1.3%，整体增速有所承压

商贸零售 2025年12月15日 ——行业点评报告 投资评级：看好（维持） 李昕恬（联系人）lixintian@kysec.cn证书编号：S0790125100021 黄泽鹏（分析师）huangzepeng@kysec.cn证书编号：S0790519110001 2025年11月社零同比+1.3%，整体增速有所承压国家统计局发布2025年1-11月社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据： 1-11月社零总额为456067亿元（同比+4.0%，下同），其中11月社零总额为43898亿元（+1.3%，Wind一致预期为+2.9%）。分地域看，1-11月城镇/乡村社零同比分别+3.9%/+4.4%。我们认为，11月社会消费整体增速有所承压，期待后续政策带动下消费潜能释放。 必选品类中粮油食品维持韧性，可选品类中金银珠宝相对较好 价格因素方面，11月整体/食品类CPI同比分别+0.7%/+0.2%，环比-0.1%/+0.5%；其中整体CPI同比涨幅较10月扩大0.5pct，主要由食品价格由降转涨拉动。分消 费类 型，2025年1-11月商 品 零 售、服 务 零 售、餐 饮 收 入 同 比 分 别+4.1%/+5.4%/+3.3%，其中11月商品零售37841亿元（+1.0%）。具体分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒11月同比分别+6.1%/+2.9%/-3.4%，其中粮油食品表现相对较好；可选消费方面，化妆品、金银珠宝、服装鞋帽、家电音像11月分 别 同 比+6.1%/+8.5%/+3.5%/-19.4%，增 速 环 比 分 别-3.5pct/-29.1pct/-2.8pct/-4.8pct。 数据来源：聚源 相关研究报告 《商务部明确零售品质转型，关注永辉 超 市 调 改 成 效—行 业 周 报 》-2025.12.14 《林清轩更新招股书，关注高端国货护 肤 公 司 上 市 进 展—行 业 周 报 》-2025.12.7 线下各业态边际承压，商务部点明“品质+服务”高质量转型路径 线上渠道方面，2025年1-11月全国网上零售额144582亿元（+9.1%），其中实物商品网上零售额118193亿元（+5.7%），占社零总额比重为25.9%（同比-0.8pct），其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+14.9%/+3.5%/+4.4%。线下渠道方面，2025年1-11月超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+4.7%/+6.0%/+0.7%/+3.4%/+0.1%，增速较1-10月分别持平/-0.3pct/-0.3pct/-0.7pct/-0.9pct，整体边际表现有所承压。此外，全国零售业创新发展大会12月9日至10日在北京举行，商务部副部长盛秋平在会议中表态“将零售业作为培育完整内需体系、做强国内大循环的关键着力点”，明确了品质与服务驱动的高质量转型路径，同时为行业修复提供政策支撑。 《医美化妆品11月月报：美丽田园收购思妍丽100%股权，双十一大促落幕美 妆 表 现 亮 眼—行 业 点 评 报 告 》-2025.12.3 投资建议：关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司 消费复苏主旋律下，关注契合“情绪消费”主题且品牌势能和竞争力边际提升的龙头公司，重点关注四条投资主线。（1）黄金珠宝：关注具备差异化产品力和消费者洞察力的黄金珠宝品牌，重点推荐潮宏基、老铺黄金、周大福等，受益标的周生生等。（2）线下零售：关注顺应趋势变革探索的线下零售企业和AI赋能跨境电商龙头，重点推荐永辉超市、爱婴室、吉宏股份、赛维时代等。（3）化妆品：关注满足情绪价值和安全成分创新的国货品牌，重点推荐毛戈平、珀莱雅、上美股份、巨子生物、丸美生物、润本股份等。（4）医美：关注差异化医美产品厂商和持续并购扩张的连锁医美机构，重点推荐爱美客、科笛-B，受益标的美丽田园医疗健康等。 风险提示：消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升。 特别声明 《证券期货投资者适当性管理办法》、《证券经营机构投资者适当性管理实施指引（试行）》已于2017年7月1日起正式实施。根据上述规定，开源证券评定此研报的风险等级为R4（中高风险），因此通过公共平台推送的研报其适用的投资者类别仅限定为境内专业投资者及风险承受能力为C4、C5的普通投资者。若您并非境内专业投资者及风险承受能力为C4、C5的普通投资者，请取消阅读，请勿收藏、接收或使用本研报中的任何信息。因此受限于访问权限的设置，若给您造成不便，烦请见谅！感谢您给予的理解与配合。 分析师承诺 负责准备本报告以及撰写本报告的所有研究分析师或工作人员在此保证，本研究报告中关于任何发行商或证券所发表的观点均如实反映分析人员的个人观点。负责准备本报告的分析师获取报酬的评判因素包括研究的质量和准确性、客户的反馈、竞争性因素以及开源证券股份有限公司的整体收益。所有研究分析师或工作人员保证他们报酬的任何一部分不曾与，不与，也将不会与本报告中具体的推荐意见或观点有直接或间接的联系。 分析、估值方法的局限性说明 本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。本报告采用的各种估值方法及模型均有其局限性，估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易。 法律声明 开源证券股份有限公司是经中国证监会批准设立的证券经营机构，已具备证券投资咨询业务资格。 本报告仅供开源证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的机构或个人客户（以下简称“客户”）使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告是发送给开源证券客户的，属于商业秘密材料，只有开源证券客户才能参考或使用，如接收人并非开源证券客户，请及时退回并删除。 本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他金融工具的邀请或向人做出邀请。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。本公司未确保本报告充分考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。本公司建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。若本报告的接收人非本公司的客户，应在基于本报告做出任何投资决定或就本报告要求任何解释前咨询独立投资顾问。投资者应自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告可能附带其它网站的地址或超级链接，对于可能涉及的开源证券网站以外的地址或超级链接，开源证券不对其内容负责。本报告提供这些地址或超级链接的目的纯粹是为了客户使用方便，链接网站的内容不构成本报告的任何部分，客户需自行承担浏览这些网站的费用或风险。 开源证券在法律允许的情况下可参与、投资或持有本报告涉及的证券或进行证券交易，或向本报告涉及的公司提供或争取提供包括投资银行业务在内的服务或业务支持。开源证券可能与本报告涉及的公司之间存在业务关系，并无需事先或在获得业务关系后通知客户。 本报告的版权归本公司所有。本公司对本报告保留一切权利。除非另有书面显示，否则本报告中的所有材料的版权均属本公司。未经本公司事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。 开源证券研究所 上海地址：上海市浦东新区世纪大道1788号陆家嘴金控广场1号楼3层邮编：200120邮箱：research@kysec.cn 深圳地址：深圳市福田区金田路2030号卓越世纪中心1号楼45层邮编：518000邮箱：research@kysec.cn 北京地址：北京市西城区西直门外大街18号金贸大厦C2座9层邮编：100044邮箱：research@kysec.cn 西安地址：西安市高新区锦业路1号都市之门B座5层邮编：710065邮箱：research@kysec.cn