麦肯锡最新报告： 食品饮料行业 10 页结构化拆解

State of Food and Beverage: The choices CPG leaders can make to renew growth 本套PPT的结构 一句话结论 先交代样本与结论再看消费者与竞争格局最后拆管理层动作与AI 增长的压力已经从财务表面，走到品牌、商品、渠道和组织效率。老办法还在起作用，但已经不够支撑下一段增长。 适用对象：品牌CEO / CMO /销售负责人/渠道与供应链负责人 01｜这份报告讲的是谁：样本与范围 先把“它研究的是什么、样本从哪来”说清楚。 研究对象 怎么理解这份报告 食品饮料CPG行业关注增长模型变化与管理层选择全球视角，不只看美国 它用全球调研做底座，再用美国、欧洲等市场案例解释趋势。 因此，结论有全球意义；但例子里，美国样本占比较高。 看中国时，重点不是照搬数据，而是借它理解“增长为什么变慢”。 关键样本 15,169 10 消费者 调研时间：2025/11/28–12/12 样本 02｜旧增长模型变慢：老办法还在，但已经不够了 报告认为，2010年代开始，旧价值创造模型就在走弱。 过去大型F&B CPG的主要增长路径 -7%头部F&B CPGTSR 持续产品创新 当前年销量增长 与零售商合作扩大分销 成本优化 疫情阶段的提价，短期把问题盖住了，但没有解决问题。现在销量增长受限，资本市场也开始重新看这个行业。报告的意思很明确：企业不能只靠旧办法继续往前推。 并购扩大规模 这套方法过去长期有效，但报告判断它在2010年代已经开始走弱。 03｜消费者端第一股力：价格更敏感，买得更谨慎 价格与“值不值”一起，正在改变购买决策。 这一页想表达什么 消费者没有不买，只是更仔细地算这笔钱值不值。 品牌过去依赖的“默认购买”，正在减少。 含义：食品涨价跑得比整体通胀更快。 如果说不清为什么值得，销量恢复会更慢。 61% 受访者表示：价格比两年前更重要 “成本”和“价值感”也是消费者停止购买某品牌的前两位原因。 消费者 04｜消费者端第二股力：想要更明确的收益 大家不只在省钱，也在找更健康、更有功能、更少妥协的产品。 GLP-1对消费结构的潜在影响 活跃使用者在薯片、甜食、软饮等高热量品类上减少购买。 主动寻找新鲜果蔬 高蛋白与生鲜可能增加。 报告援引研究：高热量食品销售可能减少约3%。 对品牌的意思 报告里的画风很清楚：消费者不只是比价格，也在比“买到什么”。 “健康”不再只是附加分，而在变成很多品类的基本要求。 功能、成分透明、口味与便利的组合，会比单点概念更重要。 价值 05｜消费者的钱，正在往四个方向走 同一个家庭会同时trade down、trade up、做饭、也为便利付费。 从传统大品牌流走的四条路径 04｜基础食材与在家做饭 03｜便利型消费 02｜更高收益的产品 01｜更便宜的替代品 自有品牌、价格更低，但质量感并不差 健康、功能、体验更清楚的新品牌 到店、外带、外卖配送 生鲜、主食、调味品 这里的关键不是“消费者选哪一条”，而是：同一个家庭会在不同品类、不同时间、不同情境下做不同选择。于是，传统大品牌面临的不是单点替代，而是一整套钱包迁移。 迁移 06｜为什么说“大品牌被卡在中间” 价格上，自有品牌更强；功能上，新锐品牌更强。 自有品牌：拿走价格带 新锐品牌：拿走购买理由 28%全球买更多私牌 13%2021美国销售占比 消费者不再只把私牌看成“便宜替代”。 零售商正在做分层私牌体系，进入、核心、高端都在覆盖。 大品牌在质量上仍有基础，但“质量”越来越像门槛，不再足够拉开差距。报告原话很清楚：private label赢在price，small brands赢在function，很多large brands卡在中间。 07｜便利消费与在家做饭并行：问题不在单一渠道，在场景 报告里的food away from home，不只是外卖，也包括到店和外带。 ~50%家庭餐食从零开始做 外食和在家做饭并不是二选一，它们会同时存在。 消费者在不同时间、不同场景下切换选择。 对品牌来说，关键问题变成：你的产品进入的是哪个时刻。 含义：到店、外带、外卖这类餐饮消费，在食品预算里的占比一直在抬升。 08｜管理层动作：双议程，AI为再投资腾空间 董事会做组合，组织做经营；AI带来的生产率提升为再投资腾空间。 AI在这份报告里的位置 议程1｜组合 200–300bps成本空间 should-cost原料建模 提高对高增长品类与地区的暴露。 健康、功能、升级相关细分，增速可高出平均200bps+。报告举例：Keurig Dr Pepper通过合作、入股、收购，把组合往功能饮料挪。 Danone预测成本 前沿企业已把AI用在营销、贸易与收入管理、采购、后台和供应链。把AI驱动的生产率当作再投资增长的资金策略。 议程2｜经营 修复产品优势与品牌相关性。强化商业执行。释放下一轮生产率，为再投资腾空间。 动作 09｜把报告翻成中国品牌的工作清单 用你的行业语言讲：今天更像过剩阶段的供需没有对上。 给管理层的四个问题 把报告翻成一句中国快消行业的话 很多问题不只是“竞争更激烈”，而是市场供给越来越多、需求越来越细、渠道越来越碎，结果商品、渠道和消费者之间，越来越需要重新对上。 1.我们到底在服务谁？谁在什么场景下会选我们？ 2.我们的价值点说得清吗？便宜、健康、功能、便利，哪一个最成立？ 3.产品、价格、渠道、场景有没有真正接上？ 这和“过剩阶段、供需没对上”的判断是能接上的。 4. AI到底放在哪：研发、SKU、价格、预测，还是供应链？ 落地