2026年品牌信任面临考验

引言 信任供不应求。从盘中的食物到信息流中的信息，美国消费者越来越问：我能依赖谁？到2026年，这个问题正在影响着人们的购物、消费、品牌选择——以及他们如何应对周围的组织和企业。 本报告探讨了信任流失如何重塑消费格局。借助2025年底进行的针对2000名美国工作年龄消费者的全国代表性调查，我们分析了推动消费行为变化的原因，信任在各行业中的演变，以及这一切对食品饮料、金融服务和订阅行业品牌的影响。我们还探讨了信任（或缺乏信任）如何影响人们对新技术、可持续性和社会价值观的态度。 近年来，成本上升、企业丑闻和政治不稳定加剧了人们的谨慎情绪。这种谨慎情绪现在正演变成更加根深蒂固的东西：普遍的信任危机。这不再仅仅是关于勒紧裤腰带或对危机的短期反应——消费者的习惯正在被对公平、透明和诚信的更深层次担忧所重塑。人们不仅仅要求更好的价格；他们要求证明品牌和机构站在他们这边。 随着新年即将来临，经济不确定性依然很高，今年洞察力提供了对美国消费者想要什么、他们对什么保持警惕以及品牌如何重建失去的信任的重要解读。因为在2026年，信任不仅仅是品牌价值——它是决定性因素。 托德·拉瑟姆，首席执行官，Attest 方法学 本报告基于在美国Attest平台于2025年11月17日至20日进行的四次全国代表性调查，调查对象为2,000名有工作年龄的成年人。受访者来自多个高质量的调查小组，采用不同的招募流程和激励措施，确保样本的多样性。 数据质量是每个Attest调查的核心。通过专有AI检查和人工审核筛选，过滤掉不可能的组合、不合理的答案以及如注意力不集中等行为信号。任何不可靠的回复都会自动替换，确保最终数据集仅反映稳健可靠的反馈。 第一章 信任是新的货币 对未来一年的展望充满了谨慎的乐观，消费者在希望稳定与根深蒂固的警惕之间寻求平衡，这种警惕正在重塑消费行为。 情绪分裂正在抑制支出 在美国消费者行为的核心存在日益扩大的分歧。尽管36%的人表示他们对2026年的预期比进入2025年时要乐观，但有一小部分人（40%）感觉不那么乐观——这凸显了国家情绪的脆弱性和不均衡。同时，对机构的信任仍在持续下降。对联邦政府的负面情绪已升至48%，自2024年11月唐纳德·特朗普连任以来有所上升（当时为44%），但在此之前他已经宣誓就职。即便如此，这里的图景也趋于两极分化：积极的情绪也略有上升，从29%增至31%。这是美国的一道分裂屏幕，信心和不信任同时上升。 在这种背景下，消费者支出仍然保守。和去年一样，超过一半的消费者谨慎消费（51%）——这一趋势延续了疫情后节约的态势，这一态势在2022年底达到峰值59%（尽管“大方消费”的人群增长了3个百分点，达到了27%，这给人们带来了一线希望）。借款也有所抑制，20%的消费者因高利率推迟了重大购买，另外23%的人试图更快地偿还债务。 这种克制反映了一种更广泛的经济焦虑氛围。 通货膨胀（53%）和民生成本（50%）的担忧持续占据主导地位，同时政治经济动荡是美国民众进入2026年的第三大担忧。金融谨慎不再是危机时的暂时反应，正变得成为一种新的常态。大多数消费者表示，只有在通货膨胀缓解后，他们才会恢复更自信的消费。64%的受访者表示，降低价格将是关键的转折点，同样的比例表示，在考虑放松预算之前，他们希望自己的薪酬能够提高。储蓄也起着作用，其中32%的人将存在财务缓冲视为增加开支的先决条件。近十分之一（8%）的人计划永久维持节俭的生活方式，这表明某些消费者已经有了长期的行为改变。 品牌转换达到临界点 在各个群体中，都出现了更具策略性、受价格驱动的消费者。品牌忠诚度已经减弱。愿意转向更便宜品牌的人的比例在2025年上升到77%，比前一年增加3%。这种增长看似微不足道，但它标志着关键的转折点——降价不再仅仅是权宜之计，而成为了一种标准做法。值得注意的是，品牌转换的可能性与品牌信任度相关，那些对组织最信任的人最不可能进行降价交易。 尽管对通货膨胀的担忧跨越了代际，但年轻和年长的消费者在消费态度上有着明显的不同。超过41%的18至30岁的人表示他们对2026年感到更加乐观，而50至67岁的人中只有29%的人这么认为——这个12个百分点的差距反映了根本不同的经历和期望。这种乐观直接转化为消费行为：近一半（48%）的年轻成年人正在自由消费（相比之下，67%的老年人谨慎消费），然而与此同时，这个年龄群体对工作保障或收入稳定表现出明显的焦虑（27%）。 也存在基于收入的行为上的鲜明对比。高收入者（年收入超过10万美元的人）比低收入者（年收入少于5万美元的人）更有可能对2026年感到更加乐观（42%对33%）。这种信心可以从他们对待消费的态度中看出：43%的高收入者描述他们的消费为“非常自由”或“相当自由”，而60%的低收入者仍然谨慎消费。然而，即使在那些有信心消费的人中，我们也看到了品牌忠诚度的薄弱。 所有收入阶层的意愿都持续存在——这表明信任必须不断赢得，而非假设。 一项新的品牌在公共生活中的使命 今年一个显著的转变是希望品牌远离政治的美国人数量下降。现在只有22%的人表示他们更喜欢品牌保持中立，避免与任何原因站队——比去年下降了6个百分点。尽管这仍然代表着相当一部分人口，但它表明人们对品牌行动主义的开放度在增加，尤其是在它被视为真实并基于价值观时。这种下降可能反映了更广泛的文化转变：随着社会和政治问题越来越难以与日常生活分离，更多的消费者似乎期待品牌采取立场。 一个典型的例子是我们今年调查中看到的对两个深入个人问题的支持。超过三分之一的消费者（34%）希望品牌采取行动关注心理健康（使其成为首要问题），而28%的人认为品牌应该就医疗保健的可及性进行宣传活动。这些问题是许多人心目中政府未能解决的核心理活质量问题。随着公众对机构的信任下降，消费者似乎越来越愿意将他们的期望转移到私营部门。在没有强有力的政策行动的情况下，品牌被要求介入——不是作为政治行动者，而是作为有影响力的、价值观驱动的实体，拥有影响和倡导的能力。 这种观点也体现在美国消费者希望听到的品牌信息类型上。虽然幽默内容仍然最受欢迎，但需求量正在逐渐下降。如今，48%的购物者表示他们希望品牌有趣——与2021年峰值57%相比，有显著下降。相比之下，对教育信息的渴望上升至39%，而励志信息现在几乎与幽默内容持平，达到46%。这标志着消费者对他们所涉足的品牌期望发生更广泛的调整。 虽然娱乐仍然很重要，但显然，重点正在明显转向更具实质性、更有目的性的信息传播——这一趋势在年轻观众中表现得尤为突出。 这对品牌意味着什么 在一个支离破碎的景象中，信任是消费者仍在试图追寻的线索。美国人不仅仅谨慎，他们还挑剔、有策略，并且越来越以价值观为导向。这是品牌深化相关性而非仅仅扩大影响力的时刻。这意味着要理解乐观和焦虑背后的情感动态，并认识到特别是年轻观众对倡导持开放态度，只要它感觉真诚。对于研究人员和营销人员来说，仅仅跟踪情绪是不够的。只有通过探索塑造它的因素，你才能帮助你的品牌以建立信任为核心进行回应。 第二章 现在我们能信赖谁呢？ 从气候混乱到社交媒体怀疑论，公众对机构的信任正在瓦解——留下品牌填补信任空白。 普及于英国成年人中的可持续行为信任如履薄冰：危机中的气候信息 二十多年来，消费者一直被告知，通往可持续发展的道路要经过他们的钱包。从可重复使用的包装到碳抵消再到电动汽车，这个说法一直很明确：如果我们每个人都尽一份力，我们就能解决气候变化问题。但到了2026年，这个故事开始瓦解。随着联合国气候变化谈判陷入危机，政治动力支离破碎，消费者信任受到严重威胁——影响已经体现在情绪降温上。 气候变化，曾经是消费者希望品牌解决的领先问题，现在已从优先列表中下降——现在只有18%的美国人支持，比2021年的31%下降了。在2026年，不到十分之一（11%）的人表示环境问题是首要关注的问题。与此同时，54%的人认为气候行动根本不应成为企业或政治优先事项，现在工作和经济已成为舞台的中心——一年内上升了五个百分点。 但尽管特朗普总统声称气候变化是“骗局”无疑激起了怀疑，但几乎没有证据表明存在彻底的否认。事实上，在过去一年中，愿意为环保产品支付更多费用的消费者比例已从36%上升到40%。 现在四分之一的购物者表示他们积极购买环保意识品牌的产品——这一趋势仍在持续增长。 美国人也在家保持可持续的习惯，比如回收。这种显而易见的矛盾表明，虽然对制度层面气候领导的信任正在减弱，但个人价值观和行为依然坚定。 社交媒体的信任问题并未消失 社交媒体公司的信任度仍然很低——但并未恶化。实际上，过去一年里，情绪有所回升。这可能反映了改进的监管政策、平台透明度努力，或是对这些平台在日常生活中的作用越来越熟悉。 尽管有所改善，社交媒体公司在美国仍是最不受信任的组织类型之一：43%的消费者表示他们积极不信任社交媒体公司将人的利益置于利润之上。 是什么塑造了这个信任差距？一个人的总体观点起着重要作用。在那些对2026年持乐观态度的人中，对社交媒体平台的信任率跃升至41%。而在那些感到担忧的人中，信任率骤降至仅23%。这种波动突显了更广阔的世界观如何影响对机构的信任。年龄也是另一个重要因素：18至30岁的年轻人中有41%信任社交媒体公司，而50至67岁的人中这一比例仅为22%。 对于老年消费者来说，对数字平台的怀疑似乎根深蒂固。 尽管存在这些担忧，社交媒体在消费者旅程中的作用正在增长。表示他们从社交平台开始购物之旅的人的比例在过去一年从8%上升到11%，这主要得益于年轻购物者。在18至30岁的人中，现在有20%的人表示社交媒体是他们购买的主要起点。与此同时，品牌在平台上的互动持续增加——仅去年一年，TikTok的互动就增加了7个百分点，达到34%，Instagram增长了8个百分点，达到53%。同时，表示他们不关注品牌的人的比例从13%下降到9%，这表明尽管社交媒体可能仍然不受信任，但它无疑具有影响力。 人工智能信任度上升——但谨慎依旧存在 在过去的一年里，美国消费者对人工智能的接受度有所提高——但还不足以称之为突破。预计使用人工智能购物助手或客户服务机器人的比例上升了9个百分点，达到36%。然而，仍有更大比例的人——44%的人——表示他们不太可能使用这些工具。缺乏信任仍然是主要的障碍：47%的美国人表示他们不相信人工智能公司。老年消费者尤其怀疑，但即使是年轻成年人，信任也远未得到保证——只有38%的18至30岁的人表示他们相信人工智能公司。 当谈到开始购物之旅时，只有5%的消费者表示他们会转向像ChatGPT这样的AI工具。在18至30岁的人群中，这一比例略有上升至7%，但即使是数字原住民，大型语言模型（LLMs）也尚未取代更熟悉的工具。事实上，传统搜索引擎的受欢迎程度有所增长，过去一年从26%上升到31%（尽管像亚马逊这样的市场仍然是最常见的起点，占比37%）。虽然现在许多搜索引擎在幕后集成了AI，但这些数据表明，AI尚未被视为购物中值得信赖的界面。 使用人工智能购物助手或客户服务机器人的可能性（按年龄划分） 矛盾的是，最开放地接受人工智能的一代人也对它充满焦虑。尽管18至30岁的人群是早期用户，但他们也非常清醒地意识到自动化和职业替代的风险。这种双重性凸显了更广泛的真理：对创新的热情并不等于无条件的信任。 随着人工智能继续模糊便利与后果之间的界限，消费者将期待更高的透明度、控制权以及保障人类利益始终处于核心地位的保障。 《加利福尼亚人工智能透明法案》将于2026年生效，旨在朝这个方向前进——要求公司公开如何在就业、住房、医疗保健等领域的使用生成人工智能和自动化决策系统。随着其他各州开始采用此类立法（以及品牌纷纷效仿），消费者对人工智能的信任有望提升。 这对品牌意味着什么 在2026年，信任比以往任何时候都更加碎片化。尽管消费者通过社交媒体参与度更高，并尝试使用AI工具，但他们这样做时带着由年龄、观点和更广泛的制度幻灭所塑造的谨慎态度