县域消费韧性与潜力并存，关注低线市场发展红利

2026年03月28日 证券研究报告/行业专题报告 食品饮料 评级：增持（维持） 分析师：何长天执业证书编号：S0740522030001Email：hect@zts.com.cn 分析师：赖思琪执业证书编号：S0740525090001Email：laisq@zts.com.cn 报告摘要 县域基本情况复盘：人口庞大、产值提升、人均消费支出不断攀升。县域经济是以县级行政区划为基础的区域经济形态，以县城为枢纽、乡镇为纽带、农村为腹地，在要素配置、产业协同等方面促进城乡融合发展。从人口、经济总量及人均消费支出三方面考量，县域消费潜力巨大。1）人口：根据第七次全国人口普查结果，县域人口总数约为7.25亿，占全国人口总量的51.5%。2）经济总量：截至2024年，中国县域经济的总量达到54万亿元，占全国GDP的近40%，有62个县域经济总量超过千亿元。3）个人消费支出：据麦肯锡数据预测，到2030年中国个人消费规模预计将达到65.3万亿元，超66%的增长来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。未来通过丰富供给、优化环境等举措，有望推动县域消费市场的规模与层次双提升。 政策扶持支撑，消费追求实用及情绪价值并重。复盘近几年各类政府文件，鼓励乡村全面振兴、大力发展各具特色的县域经济、因地制宜发展乡村特色产业等方针被多次提及。党的二十大报告提出，“以城市群、都市圈为依托构建大中小城市协调发展格局，推进以县城为重要载体的城镇化建设”；“十五五”规划建议提出“要发展各具特色的县域经济，开发农业多种功能，推动农村一二三产业深度融合，培育壮大乡村特色产业，完善联农带农机制，促进农民稳定增收”。政策支持背景下，县城居民保持高生活满意度，发展重心向本地沉淀，消费同时追求“实用价值”与“情绪回报“，购物渠道转向满足“近场、便利、高性价比”需求的内容电商、零食集合店与折扣店。 县域消费扩容三重动力来源：1）农村电商。2026年中央一号文件将农村电商纳入核心举措，从过往的“鼓励探索”迈向“系统升级”，农村电商或将迎来“高质量+规范化”双重机遇。2）零售餐饮品牌下沉。根据《2025年中国餐饮大数据白皮书》，下沉市场因运营成本相对较低且待开发空间广阔，品牌下沉进度加速，餐饮门店数量增速超13%。同时，文旅客流进一步刺激县域餐饮在本地扩张，县域餐饮连锁化率有望逐步提升。3）冷链物流基建全覆盖。县域市场目前大力开展以农产品产地仓保鲜设施为重点的农产品冷链物流基础设施建设，从源头开始推进农产品标准化与商品化。同时，据国家发展改革委部署，截至2025年6月，国家骨干冷链物流基地已达105个，实现全国31个省（区、市）全覆盖，提前完成《“十四五”冷链物流发展规划》。随着冷链网络的布局完善，将推进农产品标准化与商品化实现出县进城，生鲜电商及即时零售也将有望下沉至县域。 相关报告 投资建议：基于县域生活相对低压力、高满足感的特点，县域市场呈现出消费的多样性与张力，越来越多品牌将向低线城市扩张纳入战略目标，未来一线城市中成熟的商业模式与生活方式有望引入县域，叠加公共服务体系与基建逐步完善提升效率，县域消费潜力巨大。建议重点关注通过多种门店模型向下沉市场拓展的餐饮龙头企业，与经销商协同精细管理下沉市场铺货与陈列的安井食品，贴近社区开设门店、解决居民在家吃饭餐食产品的企业锅圈。 风险提示：消费需求疲弱，政策支持力度不及预期，冷链物流等基础建设布局进度滞后，研报信息更新不及时、第三方数据失真及市场规模测算偏差。 基本情况复盘：人口庞大、产值提升、人均消费支出不断攀升 县域经济定义：中国的县域经济是以县级行政区划为基础的区域经济形态，以县城为枢纽、乡镇为纽带、农村为腹地，既能将城市的资本、技术、管理等现代生产要素转化为乡村发展动能，又能通过乡村土地、生态、文化资源为城市发展提供支撑，在要素配置、产业协同等方面有利于促进城乡融合发展。 人口数量：根据国家统计局编著的《中国统计年鉴2024》、民政部发布的《2023年民政事业发展统计公报》等数据显示，截至2023年底，中国大陆共计有1867个县域，包括397个县级市、1299个县、117个自治县、49个旗、3个自治旗、1个林区和1个特区。截至2024年，我国按户籍计的县人口数6.26亿人，占全国人口总量的44.44%。 来源：国家统计局，Wind，中泰证券研究所 来源：国家统计局，中泰证券研究所 经济总量：截至2024年，中国县域经济的总量达到54万亿元，占全国GDP的近40%，有62个县域经济总量超过千亿元。全国前百强县以仅占全国约2%的土地面积和7%的人口规模，创造了超10%的GDP总量，县域经济潜力巨大。根据赛迪顾问发布的《2025中国县域经济高质量发展研究》显示，昆山市、江阴市、张家港市、晋江市、慈溪市、长沙县、义乌市7个县凭借经济总量大、人口基数大、财政收入高、人均收入高、产业结构优、创新能力强、区域影响力大等特点发展成为“超强县”，经济总量均超2000亿元；GDP超900亿元的准“千亿县”达到21个，800亿元以上县域数量超过100个，700亿元以上县域接近150个。随着县域产值不断提升，后续具备消费升级的可能性。 来源：赛迪方略，中泰证券研究所 人均消费支出：复盘2013年至今城镇居民及农村居民人均消费支出情况，农村人均年消费支出自2013年的7485.15元增长至2025年的20259元，个人消费增长接近翻三倍，但农村居民人均消费支出仅为城镇居民人均消费支出的56.5%，仍具备巨大的增长空间。麦肯锡数据预测，到2030年中国个人消费规模预计将达到65.3万亿元，超66%的增长来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场，下沉市场消费活力更强。 来源：国家统计局，中泰证券研究所 来源：国家统计局，Wind，中泰证券研究所 政策扶持县域发展，消费追求实用及情绪价值并重 县域经济类型：县域经济类型通常根据功能和所有制形式划分，以下梳理常见的县域经济类型，主要包含农业经济、工业经济、服务业经济、国有经济、集体经济、非公有制经济。 政策扶持县域发展：复盘近五年各类政府文件，鼓励乡村全面振兴、大力发展各具特色的县域经济、因地制宜发展乡村特色产业等方针被多次提及。随着政策支持力度不断强化，利好发展各具特色的县域经济，培育一批农业强县、工业大县、旅游名县，促进农民群众就近就业增收。 消费者生活心态变化：根据黑蚁资本2025年的县域消费者调研，过去三年，县城居民高生活满意度的基本面未变，其生活心态的变化主要表现在：工作节奏普遍加快，对大城市的向往理性降温，居民更审慎地权衡迁移成本与收益，发展重心向本地沉淀；与此同时，对未来的收入与支出预期呈同步温和扩张，显示出谨慎乐观的普遍心态。这些变化预示着未来县域市场的机遇在于商品的“实用价值”与“情绪回报”。 消费渠道变化：县城消费者的购物渠道选择呈现出分层化的特点，其演变路径与高线城市的消费习惯具备一致性。线上渠道方面，县城消费者使用传统电商平台与社区团购的频次降低，而是转向以内容驱动的社交电商和“外卖或本地生活平台”作为满足即时性需求的渠道。线下渠道方面，传统零售业态普遍面临客流分散，以“零食集合店”与“折扣店”为代表的现代渠道实现逆势增长，反映出县城消费者对“近场、便利、高性价比”线下消费模式的偏好上升。 来源：黑蚁资本2025县域经济消费者调研，中泰证券研究所 来源：黑蚁资本2025县域经济消费者调研，中泰证券研究所 来源：黑蚁资本2025县域经济消费者调研，中泰证券研究所 县域消费扩容的动力来源有哪些？ 增量来源1：农村电商迎来“高质量+规范化”双重机遇。2026年中央一号文件《中共中央国务院关于锚定农业农村现代化扎实推进乡村全面振兴的意见》正式发布，这是党的十八大以来第14个聚焦“三农”工作的中央一号文件。在培育壮大县域富民产业的部署中，农村电商被纳入核心举措，从过往的“鼓励探索”迈向“系统升级”，为电商平台下沉赋能、深耕乡村市场划定了清晰路径。不同于往年对电商的宏观支持，今年文件首次明确提出“实施农村电商高质量发展工程”，以推动电商平台下沉赋能为核心，联动供应链建设、直播规范、双向流通三大维度，构建起县域电商发展的完整闭环。根据商务部数据，2025年全国农村网络零售额达2.73万亿元，近三年同比增速均高于全国增速，互联网基建带动农村网络零售额持续高增。 来源：国家统计局，商务部，中泰证券研究所 来源：国家统计局，商务部，中泰证券研究所 增量来源2：零售餐饮品牌下沉，县域品牌本地扩张。根据辰智大数据发布的《2025年中国餐饮大数据白皮书》，复盘2024Q4-2025Q3各线级城市餐饮门店数量，一线城市餐饮门店呈现负增长，二线城市餐饮门店增速较缓，下沉市场因运营成本相对较低且待开发空间广阔，品牌下沉进度加速，餐饮门店增速超13%。此外，文旅流量使县城餐饮品牌的本地扩张潜力变大，据美团数据显示，2019—2023年，县域外来游客复合增长率达22.7%，外来游客消费在县域总体消费中的比重接近25%。以浙江省龙游县为例，2024年末的常住人口为36.9万，人口规模在全国县域居于中档。而2025年10月1日至8日，龙游县累计接待游客64万人次，其中过夜游客50.04万人次，同比增长26.05%。春节期间，全县接待游客达到65.5万人次，同比增长37.7%。2025年龙游县餐饮收入2.79亿元，增长10.1%，而全国餐饮收入同比增速仅为3.2%，文旅客流进一步刺激县域餐饮。 来源：中国连锁经营协会，美团，中泰证券研究所 来源：辰智大数据，中泰证券研究所（数据截至2025Q3） 增量来源3：从源头整合农产品供应链，布局冷链物流降低损耗。农产品的供应链包括采收、分级、包装、预处理、仓储、运输、配送、售后等全过程。产地仓建设是农产品供应链的起点，也是目前农产品供应链短板。县域市场目前大力开展以农产品产地仓保鲜设施为重点的农产品冷链物流基础设施建设，从源头开始推进农产品标准化与商品化。同时，据国家发展改革委部署，截至2025年6月，国家骨干冷链物流基地已达105个，实现全国31个省（区、市）全覆盖，提前完成《“十四五”冷链物流发展规划》确定的“到2025年布局建设100个左右”的目标任务，有力支撑“四横四纵”国家冷链物流骨干通道网络成型。这意味着县域农产品“出县进城”的物流成本将持续降低，周转效率显著提升，原本受季节限制的特色农产品，有望通过冷链网络实现错峰销售、全国流通。随着冷链网络的布局完善，除餐饮外，生鲜电商及即时零售等后续都有望下沉至县域。 风险提示 消费需求疲弱，政策支持力度不及预期，冷链物流等基础建设布局进度滞后，研报信息更新不及时、第三方数据失真及市场规模测算偏差。 重要声明 中泰证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具有中国证券监督管理委员会许可的证券投资咨询业务资格。 本报告基于本公司及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响。本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性，且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，可能会随时调整。本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议，本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 投资者应注意，在法律允许的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。本公司及其本公司