本土智造，全球竞逐

亚洲品牌全球化战略框架 十年前，本土品牌占据了快速消费品市场(FMCG)74%的销售份额，增速是全球品牌的两倍。彼时的崛起得益于五项核心能力：从单纯的制造商转向品牌运营，构建民族认同感，开展本土化创新，实现数字化与人性化平衡，以及数据洞察与商业直觉的融合。 卷首语 这五项能力共同形成了亚太区领导品牌宣言：提升品类普及性、加速产品上市、坚守品质底线，为志在走向全球的亚洲企业提供了清晰的增长路径。 如今，这一宣言力量愈发强大：本土品牌在亚洲快消品市场的份额已接近79%，且保持增长态势。即便在品类高度细分、数字化深度重塑市场的背景下，这一趋势依然稳固。 最新一期《本土智造，全球竞逐》收录的16个品牌案例，呈现了从“快速迭代”向“规模化增长体系”的跃迁。这一体系建立在敏捷性、品质、前瞻性与文化共鸣四大基石之上。 谨向为本报告分享真知灼见的亚太区品牌领导者致以谢意。 使命精准化：宣言升级，动能强化 在2015年版《亚洲品牌力量》中，我们提出了品牌增长的五大关键核心能力。十年后，这些能力对当前品牌发展的适用性如何？是否存在已失效的维度？是否出现了重大演进？ 01蜕变与敏捷 本报告对各亚洲市场领导品牌决策者的深度访谈，揭示了若干关键洞察。 02数字化回归人本 03数据驱动直觉决策 04全球水准的本土化创新 05民族品牌建设 过去十年，亚洲乃至全球商业格局已发生深刻的变化。数字化转型加速、市场竞争白热化、消费者行为日趋碎片化。这些挑战又因疫情、经济动荡与社会结构性变迁而愈发复杂。 01蜕变与敏捷：从“适应变化“到"实时执行" 尽管如此，我们2015年提出的核心能力不仅依然适用，更成为破局关键。只是其执行难度与资源门槛在显著提高，品牌方仍在深耕重投。 2015年，敏捷意味着快速应变——组织愿意迅速调整、适应和试错，从制造驱动转向以消费者需求为中心的驱动。 2025年，这一概念已大幅升级。从“随时准备变化”演进为“实时协同、快速响应”。市场环境以小时级更迭。 对于规模化品牌，保持敏捷需要刻意组织设计：大型项目拆分为微项目，组织架构趋于扁平，战略决策机制加速，以保持灵活。 蜕变与敏捷 韩国人参公社 Able C&C Vinasoy •从层级管理转向赋能型创意团队；依托完善的数据基础设施，让管理层与团队基于统一数据源开展工作，这对高效协同至关重要 •通过灵活自适应的组织架构激发初创企业思维---以核心品牌认同与产品本质为框架，构建本地化商业模式 •针对美妆行业快速更迭的特性，构建保障执行效率的组织模型；设立跨职能团队加速决策 触达310万女性消费者 新增7.04万户家庭* 触达530万户家庭 销售额增长16% 彩妆类销售额增长35% 02数字化回归人本：从"沟通渠道"到"底层逻辑" 十年前，这一能力重在以社交媒体实现双向沟通，在数字转型中保持人性温度。今天，数字化已内化为商业运营的底层逻辑。 多位品牌决策者强调：数字化应服务于人性化，而非与之并行。运用数据的核心在于更深入理解消费者的情感需求与实际痛点，尤其是新生代消费群体。 当前焦点转向深度智能与情感共鸣。通过人工智能与高级分析技术，实现超个性化体验，在情感层面与消费者建立连接。例如，云南白药运用AI分析健康数据，主动提供定制化健康解决方案。 数字化程度越深，真实的情感连接、真诚的关怀与有共鸣的互动越显稀缺。品牌需传递温度，避免机械化感知。 数字化回归人本 纳爱斯集团 恒安集团 佳格食品 •在“万物皆可数字化”的时代，品牌要保持与消费者的关联性，需实现底层认知的根本性转变•数字化需由强有力的顶层规划进行战略引领，并通过优化组织流程、提升运营效率来彰显实际价值 •将AI视作“口袋里的营养师”，为消费者提供个性化健康关怀•采用“线上优先”的新市场策略，高效完成市场测试、品牌认知渗透与核心粉丝池搭建 •秉持“数字化必须服务于人性化”的理念，通过数据洞察更精准地把握消费者需求 触达超800万户中国台湾家庭 新增410万户家庭* 新增240万户家庭 销售额增长8% 销售额增长5% 销售额增长3% 03数据驱动直觉决策：从"验证结果"到"预判趋势" 2015年，这一能力是用市场研究和数据来补充商业直觉，获得无偏见的洞察。数据扮演的角色，是看清市场的放大镜。 如今，数据的角色已从"验证结果"转变为"预判趋势"。如果说最初的目标是寻找最优路径，当下的系统则不仅实时确认地形，更能预判路径的下一步走向。 数据的应用已从事后复盘、追踪"已发生之事"，转向预判趋势、验证假设，成为战略决策的引擎。历史数据依然重要，但最具价值的是第一方数据与前瞻性行为数据。人工智能模型正被用于需求预测、采购优化，以及生产与市场需求的精准匹配。 直觉依然关键，但其角色已转向指引战略方向，战术执行则必须严格锚定于扎实数据。而当前的核心挑战在于：确保具备专业能力的人才正确解读海量数据，避免其沦为干扰噪音。 数据驱动直觉决策 世纪太平洋食品公司 红牛 佳农 •借助人工智能驱动的模拟技术构建虚拟消费者模型，精准评估品牌感知•助力预判市场需求变化、测试品牌定位策略、优化创新产品线 •借助社交平台聆听消费者心声，紧跟文化潮流，深度融入消费者沟通场景•助力品牌精准、及时地规划营销活动与品牌举措 •溯源系统可实现每箱香蕉的全链路追踪，精准定位产地的生产班组、种植片区、加工厂、生产线、加工工人及加工日期•同时将5万家合作门店划分为四个等级，定制专属增长方案并同步上游农场主，携手打造“价值共同体” 新增600万户家庭 触达2800万户家庭 新增31.8万户家庭 销售额增长29% 销售额增长6% 市场份额提升1.2个百分点 04全球水准的本土化创新：文化语境至关重要 十年前，这一能力意味着传统与技术的融合，以及本地口味特色的定制化产品创新。这一策略至今仍然关键，但2025年需要实现更为深度的本土文化洞察。例如，传播策略亦须与本土化信息叙事相适配。 品牌决策者警示：切勿对现有产品盲目自信，更不可将本土验证的策略直接套用到海外市场，而忽视当地消费者的情感特质与差异。 全球水准的本土化创新 迈大食品 云南白药 东鹏饮料 •依托区域销售数据，坚持为本地市场定制专属产品 •秉持“全球水准创新，本土特色赋能”的原则•成功推出香茅茶，成为首个采用茶芽制作的即饮茶品牌，以贴合本土口味的独特风味赢得市场•推出巧奇巧奇管状巧克力酱，适配热带气候的包装设计更贴合本地使用场景 •凭借深度本土洞察快速把握市场机遇——精准捕捉到电解质水的需求激增趋势，成功加速推出即饮产品东鹏补水啦 •为打破与本地消费者的沟通壁垒，在越南市场推出高性价比防蛀牙膏，马来西亚市场推出清真认证护龈产品 触达7030万户消费家庭 新增300万户家庭 新增1100万户家庭 销售额增长7% 销售额增长43% 销售额增长6% 05民族品牌建设：从"普惠可及"到"价值共鸣" 2015年，“民族品牌建设”强调普惠可及，实现产品的广泛可及、价格亲民。2025年，焦点已转向价值共鸣，以文化认同与品牌使命来赢得消费者心智。 民族自豪感正成为品牌力的核心杠杆。Parle以“印度自己的饼干”定位，来占位国民心智；越南奶业品牌焕新则将“越南传承”置于核心。清晰的品牌使命不可或缺，尤其要赢得愿意为情感价值买单的年轻一代。 民族品牌建设 越南奶业 农心 PARLE •根植越南本土文化，品牌使命与国家发展同频共振•作为国民品牌，以“极致守护”为核心主张•使命铸就力量，“守护”的核心价值始终是品牌发展的指引。•品牌使命与越南的国家发展和进步深度绑定 •借势全球韩流文化热潮，向世界传播韩国本土文化•品牌战略以“以情感赋能品牌”为核心内核，•以“韩国国民灵魂美食”为定位，品牌宣言围绕韩国美食的永恒文化价值展开叙事•打造全民共享的“辛拉面美好时刻” •即便在全球市场，仍以“印度国民饼干”为核心定位•有完善的分销网络，触达印度最偏远的乡村地区，业务覆盖全球多个市场•品牌不仅在印度深耕本土定位，在非洲多数国家也稳居市场前三，成为当地消费者认可的本土品牌 2024年亚洲乳类制品最受欢迎品牌第6位 触达1800万户家庭，覆盖超100个国家 2024年亚洲最受欢迎的快消品牌 过去十年，亚洲本土品牌已从基础原则转型为成熟的数字化全球战略。亚洲品牌：全球化成功法则的演进 之前2015年成功蓝图 数字化从渠道深入业务内核 使命与可持续驱动 全球水准的本土化创新 蜕变与敏捷 民族品牌建设 数字化嵌入全价值链（供应链到营销），不仅仅是渠道。 从民族品牌到社会品牌：将ESG与使命嵌入核心业务。 从工厂导向转向消费者导向，快速试错适应。 传统与现代技术融合，针对本地口味定制产品。 产品普惠可及、价格亲民，提升全民生活。 数据洞察进化为AI赋能的预见性 全球扩张：并购与深度本土化 不只是出口，而是通过并购本地品牌或深度定制产品进入新市场。 从回顾历史数据转向预测分析+AI模拟，主动决策。 数据驱动直觉决策 数字化回归人本 市场洞察与消费者研究相结合，以指导决策。 用数字渠道双向沟通，建立情感连接。 2025年演进蓝图现在 品牌宣言 2015年版《亚洲品牌力量》报告提出的十项原则，共同构成了一份品牌宣言。这些原则支撑并驱动着五大关键核心能力，为品牌成功筑牢根基。本年度高管访谈证实，这些原则至今仍高度适用，尤其是与敏捷性、消费者洞察、品牌使命和产品品质相关的内容。 随着数字化转型提速、全球化挑战加剧，再加上消费者需求不断变迁，这些原则的含义、复杂度和紧迫性都已升级。因此，如今要落地这些核心能力，需要更聚焦技术融合、消费者情感共鸣，以及高度精细的本土化适配。 明确品牌社会角色，并以此定义品牌 推动现代化，用科技赋能传统底蕴 这一原则的核心逻辑更稳固了。品牌使命是核心导向，关注点已扩展到社会责任和利他理念，确保企业先为消费者、社会创造价值，这是实现持续增长的前提。 这一原则的重要性越来越高——品牌已将其制度化，培育敢做敢为的组织氛围。比如在明确底线（如食品安全等零容忍领域）的同时，鼓励创新试错的文化。 #7研究消费者，以洞察未来 #6以数字化激活创意互动 #8“情感共鸣"不可或缺 这一原则依旧至关重要，只是落地方式已全面升级：从传统的小组访谈、焦点小组，转向运用人工智能模拟、数据中台和第一方数据，实现精准的个性化服务与消费趋势预判。品牌的核心目标，是将数据洞察转化为未来预判，以此精准把握消费需求、优化创新产品线。 在数字时代，情感共鸣是品牌实现口碑传播、与消费者建立深度连接的关键。品牌需要讲好贴近消费者的人性化故事，避免给人冷漠、机械化的感受，尤其是在高度数字化的互动场景中。 这是品牌不容动摇的底线。过硬的品质是品牌竞争力的基石，更与消费者的品牌信任直接相关。企业正主动拒绝各类可能损害品牌品质认知的成本削减行为。 五大关键因素助力区域领军品牌脱颖而出 未来四大发展趋势 03 02 04 私有资产价值释放 数据智能进化 敏捷可持续化发展 消费分级深化 从预测到预判 深挖品牌核心资产商业潜力 精致化与个性化并行 人才与文化长期构建 东鹏饮料，成立于1994年，2021年A股主板上市，是近年来中国增长最快的饮料企业，以其能量饮料最为知名，同时也销售电解质饮料、茶饮、咖啡饮品以及含有椰子和余甘子（印度醋栗）等饮料。 东鹏饮料的成功源于其高效、灵活的企业文化，利用数据实现快速战略执行。然而，在本土能量饮料市场竞争激烈，且东鹏特饮作为销量第一品牌的情况下，东鹏饮料正在探索出海机会以创造可持续的增长。 东鹏饮料 全球增长与高效发展蓝图 其海外的开拓目前主要在东南亚市场，但也同时在探索包括中东在内的其他市场的潜力。除了推动自身增长外，这也被视为国家使命的一部分，希望将“中国制造”从低质量的刻