摘要
AI代理正重塑消费旅程，从助手到代理，AI正逐步接管购物辅助，甚至自主下单。消费者已准备好迈向AI辅助购物的下一阶段，过去两年，ChatGPT、Google Gemini等AI工具使用率增长62%。品牌需思考如何确保AI代理首选其品牌，并需在价格、质量与信任之间做出同样复杂的权衡决策。
第一部分：精准消费
经济压力重塑消费行为，三分之一的受访消费者转向平价替代品，而另一部分会选择性享受或为信任品牌溢价买单。消费者在价格、需求优先级与品牌信任间持续权衡，品牌借助AI，对浏览历史、产品使用、促销及奖励偏好等信号进行动态分析，可规模化预测消费取舍逻辑，实现个性化推荐。
第二部分：全域融合
消费者在渠道间流畅切换，常在一次购买决策中跨越多个触点。实体门店仍是核心，但不再是唯一，社交媒体已成为消费者发现商品的第二大渠道。AI在购物旅程中的角色日益重要，消费者正以多种方式运用AI辅助购物，包括研究商品、查看评价、搜寻折扣等。AI助手与代理在购物旅程中协同范式，随着智能体商业逐渐成熟，一个统筹协调型代理可调度这些专业化代理，从而形成端到端的优化推荐体系。
第三部分：信任筑基
品牌忠诚度今非昔比，当代消费者在品质、价值感知、情感链接与信任度间动态权衡。信任、忠诚与推荐，构成了以数据质量为引擎的自驱体系，其高效运转依赖两大核心模块：产品透明度与个性化体验。但挑战已然升级，因这一循环需在人类与AI双重视角下同步生效。消费者的点击、购买、评论等数字足迹不断训练算法，直接决定品牌在智能推荐系统中的能见度。
关键数据
- 全球近四分之三（72%）的消费者仍选择线下购物，但AI购物助手正开辟新阵地：全球41%和中国44%的消费者借其研究商品，全球33%和中国38%用于查看评价，全球31%和中国38%用于搜寻折扣。
- 过去两年，全球消费者对ChatGPT等AI应用的使用率增长62%。
- 52%的全球消费者和72%的中国消费者对数据分享持开放态度，但全球83%仍深陷隐私安全、滥用风险与营销侵扰的多重担忧。
- 47%的全球消费者和58%的中国消费者曾主动推荐新品牌。
研究结论
- 消费者已准备好迈向AI辅助购物的下一阶段，品牌需思考如何确保AI代理首选其品牌，并需在价格、质量与信任之间做出同样复杂的权衡决策。
- 品牌需构建人、助手与代理三元协同的消费旅程，以“北极星体验”为导向，绘制融合技术架构、数据策略与自适应治理体系的战略蓝图。
- 品牌需确保产品在智能体时代具备可发现性，为人机协作构建流畅全渠道体验，以透明度构建人机信任，为智能体商业制定数据与治理战略。
- 在智能体商业时代，忠诚顾客可能将购买决策权移交代表其行动的AI代理。若无法以可验证的品质数据、透明的定价逻辑和稳定的价值履约为基石，构建智能体可识别、可信任的推荐网络，品牌将失去进入决策视野的资格。
