2026年消费者调研：智领商业，体验重塑 消费者就绪，浪潮将至

智领商业，体验重塑 消费者就绪，浪潮将至 全球及中国洞察 目录 引言AI代理正重塑消费旅程........................................ 4 第一部分精准消费：洞察AI代理，聚焦消费者痛点.......................... 10 第二部分全域融合：融汇线下、数字与AI购物体验.......................... 14 第三部分 信任筑基：以人为本，筑牢AI时代根基........... 20 行动指南.............................................................. 26 IBM如何提供帮助 IBM运用AI与自动化技术，助力零售及消费品客户实现效能跃升与创新突破。我们提供覆盖各业务职能的全面解决方案组合，帮助客户优化运营并提升客户体验。如需详细了解我们的零售与消费品行业解决方案，请访问： ibm.com/industries/retail, ibm.com/consulting/retail，和ibm.com/industries/consumer-goods。 摘要 “如何确保AI代理首选您的品牌？品牌方与零售商又扮演何种角色？这些亟待解答的问题，引人深思。” 消费者每一次策略性消费的行为数据，都将为未来AI系统的训练奠定基础。 经济压力重塑消费：量与质的双重变迁。全球三分之一的受访消费者转向平价替代品，而另一部分人会选择性享受消费或为信任品牌溢价买单。随着AI代理逐步投入购物辅助，它们也需在价格、质量与信任之间做出同样复杂的权衡决策。 Byron Ells，Sobeys，营销技术与数字体验，副总裁 从助手到代理，AI正重塑购物体验。 全球近四分之三（72%）的消费者仍选择线下购物，但AI购物助手正开辟新阵地：全球41%和中国44%的消费者借其研究商品，全球33%和中国38%用于查看评价，全球31%和中国38%用于搜寻折扣。无论消费旅程何起何终，品牌与零售商都必须统筹打造融合式体验。 品牌信任，正在同时面对人类与AI的双重考验。 52%的全球消费者和72%的中国消费者对数据分享持开放态度，但全球83%仍深陷隐私安全、滥用风险与营销侵扰的多重担忧。品牌需以坚实的数据实践，同时赢得当下消费者的信任与未来AI代理采购的信用背书。 引言 AI代理正重塑消费旅程 未来购物的起点，可能不再发生于官网浏览、社媒翻阅、或门店造访。 商业生态正经历结构性重塑：从人找商品，走向AI辅助购物，再到自主AI代理直接下单。（详见第6页：“术语定义”）。 目前，OpenAI推出的ChatGPT为Etsy和Shopify用户实现ChatGPT应用内一键结账1，且计划于2026年集成PayPal支付功能2。Perplexity AI更面向美国用户推出“专业购物（Shop Like a Pro）”，实现从研究、推荐到一键下单的全链路闭环。3 IBM商业价值研究院对超18,000位消费者开展调研，其中1,543位来自中国，结 果 揭 示 ： 消 费 者 已 准 备 好 迈 向A I辅 助 购 物 的 下 一 阶 段 。 过 去 两 年 ，ChatGPT、Google Gemini等AI工具使用率增长62%，X世代（82%）与婴儿潮一代（92%）尤为显著。在消费者描绘的理想购物蓝图中，AI个人购物助手与自主配送服务的重要性已逼近优质的线下门店体验。其吸引力显而易见：消费者只需表达需求，AI便可完成比价、库存核查与交易协调。真正的挑战在于，品牌能否在AI驱动的生态中，确保产品“被看见”且“被信任”。未来的竞争，不再只是卖给人，而是被AI选中。 过去两年，全球消费者对ChatGPT等AI应用的使用率增长62%。 消费行为转变与AI普及形成历史性交汇。我们基于价格敏感度、不断变化的消费优先级与互动偏好，划分出全新的消费群体（详见第八页观点：“当下值得关注的消费群体”） 在本报告中，我们借助专项消费者研究以及零售与消费品行业高管调研，从三个阶段解读这一新世界。第一部分立足当下，解读消费者价值认知的重构，以及AI辅助购物应如何响应。第二部分前瞻演进，剖析从AI辅助到AI执行，商业体验正在如何演进。第三部分聚焦挑战，解析人与AI在品牌关系中的关键协同与调整。 贯穿全报告，我们阐释AI集成的价值战略，解构品牌推荐网络的演进逻辑，并在最后提供切实可行的行动指南，助力零售商实现消费者共鸣、AI战略融合与可持续发展格局的构建。 术语定义 AI技术迭代迅猛，为确保本报告表述清晰，现对核心概念作如下定义 AI助手（AI assistants）是基于对话界面响应人类指令的智能系统。通过解析用户意图、融合个性化设置与限制条件，提供精准商品推荐或问题解决方案。其核心价值在于通过多维度权衡分析提升决策质量，但不具备自主行动能力。消费者始终掌握最终控制权并完成购买流程。 AI代理（AI agents）是具备目标驱动执行能力的智能系统。其在授权范围内，可独立完成推理、决策与操作闭环，如下单采购、库存管理等。代理依托促销策略、会员权益、库存状态等数据，实现安全可控的自动化执行。标志着从“决策辅助”到“自主执行”的范式突破。 AI辅助购物（AI-assisted shopping）是当前主流应用形态，即消费者借助AI工具（如聊天机器人、语音助手或智能推荐引擎）完成商品搜索、比价与评估的购物模式。此系统主要优化“发现-评估”环节，但交易确认仍需人工介入。 智能体商业（Agentic commerce）是下一代数字化商业形态，实现全渠道无缝衔接。AI代理可跨场景同步评估消费选项，代表消费者自主完成从商品发现、购买决策到交易执行的全流程操作。 “AI让购物成为一场可信的对话，而非简单的搜索。今天的消费者依赖人性化的AI助手，它们懂喜好，并提供最佳建议，重塑了消费者的购买决策逻辑。” Matthieu Houle首席信息官，ALDO集团 观点 当下值得关注的消费群体 我们的分析揭示了五类新兴消费群体。其基于对价格或品牌的偏好，及互动模式的差异，形成了各具特色的消费主张、信任逻辑与交互风格。 智购领衔客群（7%） –普遍使用AI进行产品调研与问题解答。–品质、品牌信任和透明度优先于价格，愿为契合价值的产品支付溢价。–深度参与会员计划，愿共享数据以换取持续可信的品牌服务。 理念共鸣客群（19%） –通过社交媒体、意见领袖及品牌官网获取信息，近半数已开始使用AI辅助产品研究。–价值观导向，重视品牌伦理、可持续性与品牌使命；青睐与自我认同契合的品牌。–注重隐私保护，但愿意为负责任的个性化服务分享数据。 精明消费客群（46%） –均衡选择线上线下购物渠道，约三分之一借助AI进行产品研究和优惠搜寻。–虽受促销活动吸引，但仍坚守产品质量底线，拒绝为低价牺牲品质。–适度参与会员计划，对数据共享持谨慎态度，偏好直接清晰的回馈方式。 惯性消费客群（21%） –偏好熟悉的品牌与线下购物，较少使用社交媒体和AI技术。–决策基于消费习惯，重视产品实用价值、质量保障与售后政策。–选择性参与会员计划，重视稳定可预期的回馈。 价格导向客群（7%） –主要在线下店购物；数字互动极少。–价格是核心决策依据，仅关注折扣、账单抵扣等实用型忠诚回馈。–对数据共享持怀疑态度；很少与品牌建立情感联结。 第一部分 精准消费：洞察AI代理，聚焦消费者痛点 经济压力已波及超半数消费者，其中包括39%的高收入家庭。但消费者并非简单地减少支出，而是更明智地消费。 过去半年，消费者的支出方式已发生显著改变（见图1）。约三分之一消费者开始选择平价替代品，购买零售商自有品牌和贴牌产品，并通过灵活取舍控制预算。然而，仍有25%的全球消费者和29%中国消费者坚持为信任的品牌支付溢价，其中“智购领衔客群”（41%）和“理念共鸣客群”（30%）尤为显著。同时，每五名消费者中就有一人呈现“分类消费”特征：在部分品类极致追求性价比，在另一些品类则允许选择性享受。这正是“口红经济”在当下的生动写照。 消费者正根据当下核心需求重新分配支出。Today’s consumers are dynamically 过去六个月中，消费者购物行为变化比例reallocating their spending towardwhat matters most in the moment. 健康需求正持续引领消费选择：调研显示，30%的全球消费者和37%中国消费者表示饮食和营养偏好会影响购买行为，26%的全球消费者将健康因素与健身目标纳入消费考量，而中国的数据分别为28%和24%。在消费者定义的必需品范畴中，健康保健、美容个护已与食品杂货、家居用品并列为高频选择，彰显“健康即刚需”的消费心智升级。 行业洞察 行业高管调研显示，品牌正基于消费者变化重塑战略。53%正提升定价透明度，49%推出灵活支付方案，43%拓展自有品牌矩阵，42%针对价格敏感人群设计定向促销活动。 AI辅助购物时代，消费模式为何至关重要 消费行为的深度理解成为构建“以人为本”智能系统的根基。当前数据揭示的支出模式指向一种更复杂、更动态的消费者画像：他们基于实时情境，在价格、需求优先级与品牌信任间持续权衡。对品牌而言，解码这些微妙决策背后的逻辑，正是构建差异化优势的关键切口。品牌借助AI，对浏览历史、产品使用、促销及奖励偏好等信号进行动态分析，可规模化预测消费取舍逻辑，实现个性化推荐。当智能体商业进入成熟阶段，自主购物代理将承袭这一决策范式，成为消费者的数字化代理。 行业洞察 品牌高管反馈，他们已从早期的AI代理技术中获益。 的高管认为，全渠道商业体验变得更为流畅。 “AI已成为我们与顾客沟通的核心决策引擎。它定义个性化内容、指引最优交互路径，并通过提升点击率、延长互动时长与深化数字连接等可验证指标，持续创造可衡量的商业成效。” Byron Ells，Sobeys，营销技术与数字体验，副总裁 第二部分 全域融合：融汇实体、数字与AI购物体验 购物行为如今无处不在：实体门店、社交媒体、AI助手、品牌官网、电商平台……消费者在渠道间流畅切换，常在一次购买决策中跨越多个触点。 品牌的核心挑战不再是绘制旅程地图，更在于如何统筹全渠道体验，并确保在每一个数字与实体的触点上，让品牌“被看见、被理解、被选择”。 AI在购物旅程中的角色 实体门店仍是核心（62%的消费者在此发现新品，72%在此完成购物），但不再是唯一，市场格局已开始转变，尤其在中国市场，仅43%的消费者在门店发现新品、48%的消费者在门店完成购物，比例远低于全球。社交媒体已成为消费者发现商品的第二大渠道，25%的全球消费者和36%的中国消费者表示，在过去六个月中，增加了其使用频率。这一趋势在智购领衔客群中更为显著：41%的消费者表示，更频繁地通过社交渠道发现商品。该群体依赖AI获取推荐的比例是整体受访者的两倍，使用AI助手搜寻产品的频率更是三倍于平均水平。AI辅助购物在亚洲多国同样增长迅猛，如新加坡（29%）、印度（28%）、阿联酋（28%）和中国（26%）。 超过三分之一（35%）的全球消费者认为，无需排队、优质体验的实体店是理想购物旅程的重要组成部分。但AI赋能的解决方案同样重要。全球三分之一的消费者期待整合多服务的超级应用，30%向往配有AI个人购物助手与按需自主配送的智能家居，29%追求社交平台的无缝购物闭环。而在中国比例则更高，45%的消费者期待整合多服务的超级应用，43%向往配有AI个人购物助手，40%则期望沉浸式AR购物体验。 创新落地正在进行。中东零售巨头Al Futtaim集团通过推出搭载AI伴侣的Blue生活方式应用，实现了支付系统与会员体系的战略整合。单次登录解锁全品类消费，覆盖家居、时尚、汽车、公用事业、保险等产品，并享受分期付款服务，积分随时赚取随时使用。Blue支付无