核心观点
- 品牌价值影响投资表现：强品牌公司持续跑赢市场，股东回报率更高。英国前50强品牌2021年股东回报率比FTSE 100指数高30%，即使在经济不景气时，累积回报率也高出10%。品牌价值占总企业价值比例（BV/EV）高的公司，其增长、稳定性和回报率更高，2021年高BV/EV品牌公司股东回报率比FTSE 100指数高80%。
- 强品牌降低风险，降低融资成本：强品牌代表着声誉和稳定性，因此对贷款人来说风险更低。全球数据显示，强品牌公司债务利率比弱品牌公司低至少3%，金融服务业甚至低5-7倍。
- 无形资产驱动国际竞争力：2020年，英国无形资产总价值下降，而美国、中国和德国则保持增长。英国前50强品牌总品牌价值年增长率（11%）低于全球平均水平（17%）。英国在“全球软实力指数”中排名第2，但在“世界喜爱的产品和品牌”方面排名第7，落后于日本、美国、中国、法国、德国和意大利。
- 品牌Beta®衡量品牌影响力：BrandBeta®指标包含熟悉度和考虑度两个指标，解释了80%的市场份额差异。熟悉度占65%，考虑度占35%。BrandBeta®得分每提高1%，市场份额预计将提高12%。
- 危机后品牌复苏：英国数据显示，强品牌公司在2012年、2018年和2020年的危机后都迅速恢复，并保持良好表现。
关键数据
- 英国前50强品牌2021年股东回报率比FTSE 100指数高30%。
- 高BV/EV品牌公司2021年股东回报率比FTSE 100指数高80%。
- 强品牌公司债务利率比弱品牌公司低至少3%。
- 英国无形资产总价值在2020年下降。
- 英国前50强品牌总品牌价值年增长率为11%，低于全球平均水平（17%）。
- 英国在“世界喜爱的产品和品牌”方面排名第7。
- BrandBeta®得分每提高1%，市场份额预计将提高12%。
研究结论
- 品牌建设是一项长期投资，强品牌可以带来更高的股东回报率、更低的融资成本和更强的市场竞争力。
- 熟悉度和考虑度是衡量品牌影响力的关键指标，BrandBeta®指标可以有效预测市场份额。
- 在经济不确定时期，公司应继续投资品牌建设，而不是削减营销预算。
