劲仔零食 CNY创意传播规划
需求解读 自有IP打造 将“年年有鱼”打造成劲仔小鱼每年都要做的自有IP。 品牌破圈 通过CNY节点的营销，实现劲仔小鱼品牌知名度和美誉度的提升，占据CNY期间消费者心智，让品牌破圈，积累劲仔“年年有鱼”品牌资产。 ➢创意洞察➢创意内容➢创意传播➢媒介资源 创意洞察 “年年有鱼”的内核 挖掘“年年有鱼”在传播中核心价值点 劲仔小鱼CNY传播立意洞察维度 龙年春节的特殊意义 消费者春节的需求 挖掘消费者对于春节这件事真实的需求 挖掘龙年春节最容易被消费者共情的传播点 “年年有鱼”是祈福、是祝福，是我们每个人希望的“福” 第一个共识 第二个共识 年年有鱼是吉祥祝福 第一印象是物质富足 “年年有鱼”是中国传统吉祥祈福最具代表的语言之一 年年有鱼（余）最原本的意思是“生活富足，每年都有多余的财富及食粮”纯物质层面的表达，在现在有了局限性 “年年有鱼”的精神价值深度挖掘 “年年有鱼”代表人们对来年美好生活的期盼寄托着人们对美好生活的向往 一万个人中有一万种美好生活我们要做的，就是洞察消费者想要的美好生活类型为“年年有鱼”赋予更广的新年祝福、更广的美好生活暗示 为“年年有鱼”建立劲仔小鱼的品牌联想 消费者想要的新年祝福 消费者想要的、新年希望听到的祝福，无非学业、事业、财运、姻缘、家庭5大类 “上班和上进之间选择了上香”的广大消费者，希望新年的期盼能够 祈 福 祝 福心 诚 则 灵 新 年 所 盼都 能 实 现 那么，新年，对中国人来说有哪些特殊的意义? ——龙年对中国人的特殊意义—— 龙，是中国人的精神图腾和吉祥物龙年，是所有中国人的“本命年”在龙年，所期盼向往的美好生活，有更多的大运去实现，龙年buff叠满 我们都是龙的传人 我们相信“水不在深，有龙则灵” 我们相信龙年“鱼跃龙门” 龙行龘龘欣欣家国 “年年有鱼”是多种美好生活的祝福 劲仔小鱼CNY传播立意洞察 龙年是全中国人的本命年，最高的精神寄托 消费者的希望新年所盼，都能实现 ——CNY传播大主题—— 劲仔小鱼年年有鱼 #年年福满有鱼岁岁有龙更灵# 备选主题：#心之所愿年年有鱼#年年有鱼有龙更灵 主题释义： 1、在“劲仔小鱼年年有鱼”长线IP的基础上，不同的春节打造不同的分主题2、年年福满有鱼，消费者对美好生活的期待，都可以归到一个“福”字3、全中国人的龙年本命年，我们都希望自己能够“鱼跃龙门、有龙则灵” 劲仔小鱼CNY传播策略 破圈层 资 源 矩 阵 助 推 品 牌 热 度 突 破 圈 层 吸 引 更 多 流 量 有 话 题 有 噱 头 易 传 播 创意内容 春节视频创意原则 不要纯情感向的温温吞吞不要广告式的假笑合家欢 不要“我们一起包饺子砸”式的强行煽情要正确的，热闹的，有趣的，欢欢喜喜过大年 /thinking/ 3个事实 1、“福气”是需要传递的，我们过年送礼就是在送祝福。 劲仔小鱼的“年年有鱼”礼袋，就是人与人之间传递祝福的载体，丰富了“年年有鱼”的内涵 2、所有人都希望自己收到的“吉祥话祝福”能够实现，在龙年显灵。有“年年有鱼”礼袋，我们说的、收到的“吉祥话祝福”就有了一种玄学的力量，都能够显灵，做劲仔小鱼品牌的强关联 3、有钱没钱回家过年，中国人的传统文化，万年不变的是的合家欢乐。 不同人的在不同的场景下，都在送“年年有鱼”礼袋，由分到合，合家欢乐，欢欢喜喜过大年 /thinking/ 20-50岁的过年囤货、送礼的人他们在学业上、事业上、家庭中，都有自己新年的美好期待他们在“邻里亲戚拜年、年夜饭、民俗文化”等过年的场景中，用劲仔小鱼传递“年年有鱼”的祝福 以“年年有鱼”为社交密语，任何的过年祝福吉祥话只要加上“年年有鱼”，都能实现来一场龙年祝福都能实现的福气大传递 第一个故事：女儿的新年期待——上岸密语：考试上岸，年年有鱼 配音：今天的课就上到这，俗话说有龙则灵，这个龙年我祝大家：鱼跃龙门，考试上岸，年年有鱼 画面：“考试上岸，年年有鱼”触发龙年愿望的显灵密语 画面：年轻女孩在努力的学习备考，并在线看网课 画面：女孩上网课的屏幕特写，老师在送祝福 夸张的手法实现女孩“上岸”的愿望 配音：海浪声+女孩冲浪上岸的欢声笑语 配音：海浪声 画面：“考试场景切换到室内沙发，女孩在沙发的冲浪动作，引来哥哥的震惊 画面：女孩使用劲仔小鱼的冲浪板上岸 密语：喜上眉梢，年年有鱼 配音：哥，给你劲仔小鱼我祝你喜上眉梢，年年有鱼 夸张的手法实现男孩“姻缘”的愿望 配音：我决定今年去你家吃年夜饭，但是你要来接我 画面：男孩出门去邻居家，要把女友来自己家过年的消息，告诉去邻居家打麻将的妈妈。 画面：男孩听到女友要来自己家过年的手，“喜上眉梢”，公众号营销星球夸张形式在眉毛上长出两个“喜”字 第三个故事：妈妈的新年期待——发财密语：恭喜发财，年年有鱼 画面：男孩在邻居家找到了打麻将的妈妈配音：妈，我去接对象，祝您恭喜发财，年年有鱼 画面：“恭喜发财，年年有鱼”触发龙年愿望的显灵密语 夸张的手法实现妈妈“发财”的愿望 画面：妈妈连续胡牌配音：大三元 画面：天降红包雨配音：妈妈发财的开心声 配音：清一色 画面：妈妈胡牌 密语：步步高升，年年有鱼 配音：孩他爸，祝你步步高升，年年有鱼 画面：爸爸在电梯里面打开手机，点开红包和语音，特写红包的“步步高升，年年有鱼” 画面：爸爸进电梯 夸张的手法实现爸爸“高升”的愿望 画面：城市大全景，展现爸爸咋职场已经高升到天际，俯瞰城市全景。 画面：特写电梯数字，快速变成上升的状态 第五个故事：所有人的新年期待——合家欢乐大团圆 密语：合家欢乐，年年有鱼 画面：儿子和女朋友带着劲仔小鱼一起回家配音（儿子女朋友）：叔叔阿姨，劲仔小鱼，年年有鱼 配音：吃饭吧 画面：镜头从天上下落，街上舞龙舞狮的热闹民俗氛围，儿子带着对象走在街上 #年年福满有鱼岁岁有龙更灵#故事回顾 年年有鱼，有龙更灵，一家人通过“祝福语+年年有鱼”传递福气，实现自己的新年愿望，最终合家欢乐的故事 Option 2 将“年年有鱼”内核融入消费者语言体系 洞察 2023流行语榜单新鲜出炉，“i人/e人”稳坐C位！ 经过MBTI“专业认证”，每个人似乎都找到了自己的“i/e”定位并坚信不疑！ “i人”泛指在社交中失去能量、一般来说性格内敛的人 “e人”泛指在社交中获得能量、一般来说性格外向的人 但一到过年，事情似乎有些不同 新年秒变 社牛e人 社恐i人 面对一年都不一定见一次面的七大姑八大姨也许是“面生不熟”惹的祸，也许是“情绪内敛”在作祟那些滚在口边的祝福要么“胎死腹中”，要么“尴尬出场” 但是！今年有了劲仔小鱼“年年有鱼”礼袋那些难以开口的新年祝福，就让我们亲手送上！ “ 龙年春节，把“劲仔小鱼年年有鱼”打造成e +i人人都在说、人人都在送的社交货币！ 从第一视角讲述，以“由e变i”的搞笑反差吸引用户兴趣，展现新年祝福说不出口的尴尬场景，但有了劲仔小鱼“年年有鱼”礼袋的助力，那些“说不出口的祝福”被亲手送上，成功化解尴尬！ 像“把乐带回家”一样将#劲仔小鱼年年有鱼#打造成品牌的自有IP “ 让“劲仔小鱼年年有鱼”走进春节核“新”场景 劲仔小鱼年年有鱼——职场篇 画面：画面急转，A站在同事门前踌躇徘徊（春联、年年有鱼窗花等营造过年氛围）独白：但！i的来临总是猝不及防。 独白：工作中多次的出手相助，一年到头却连句祝福都“爱在心头口难开” 画面：A抱着礼袋打开办公室的门，一边将礼袋送给同事，一边说“升职加薪，年年有鱼”独白：难以开口的新年祝福，不如先由亲手送上来开个头 劲仔小鱼年年有鱼——家庭篇 画面：画面急转，B在父母和亲戚的包围圈中沉默不语独白：但！i的来临总是猝不及防。 画面：父母不停地说着“叫人”“快叫人”被亲戚一脸期待的盯着，B内心崩溃 独白：日常生活天各一方，一年到头道句祝福却“相顾无言” 画面：突然，公众号营销星球“年年有鱼”礼袋出现在B怀里，B看着礼袋灵光一闪（B肢体动作夸张演绎）独白：或许……事情也没那么难 画面：B打开礼袋将劲仔小鱼分给围着自己的亲戚，一边分，一边说“幸福团圆，年年有鱼”独白：难以开口的新年祝福，不如先由亲手送上来开个头 独白+文案：幸福团圆，年年有鱼。祝福的话都在“年年有鱼”里。 劲仔小鱼年年有鱼——出行篇 画面：C慢慢将视线移到窗户上的“年年有鱼”窗花，手心死死按住手机镜头 画面：画面急转，C在火车车厢里与对面的陌生异性面面相觑独白：但！i的来临总是猝不及防。 独白：身为“官方认证”的e人，无论身处何地我永远都是自己的公主 独白：命运的齿轮已经开始转动，而我却连用句祝福打开话题都“难以启齿” 画面：C猛地将礼袋放在两人间的桌子上推过去，一边推，一边说“心想事成，年年有鱼”独白：难以开口的新年祝福，不如先由亲手送上来开个头 独白+文案：心想事成，年年有鱼。祝福的话都在“年年有鱼”里。 劲仔小鱼年年有鱼——大团圆 画面：一家人围坐在一起吃团圆饭，C（小姨）打来的视频电话响起，A接通，将镜头绕着家人转了一圈台词：A“正好，我们在吃团圆饭呢，一起一起。你的春节假期特种兵旅游怎么样？” 台词：C“哥，跟你介绍一下，我的旅行搭子正式上线”A“不错不错，一路顺风啊” ——创意周边规划—— 年年有鱼有龙更灵加薪水 创意传播 劲仔小鱼CNY传播目标 劲仔小鱼CNY传播节奏 预热期 爆发期 长尾期 通过有噱头的话题互动预热劲仔创意视频的发布 多平台的达人种草礼袋+多行业号媒体解读炒作，让年年有鱼IP营销同时渗透BC两端 多流量入口全面布局让劲仔小鱼创意短片实现最大范围的曝光和品牌声量提升 预热期——全平台发期粉丝互动话题，为春节大片上线做预热 #年年福满有鱼岁岁有龙更灵#互动话题征集消费者的新年愿望 劲仔小鱼春节大片上线倒计时，一家4口的人像海海报预热，提升消费者期待 爆发期 微博、抖音、微信朋友圈等流量入口全面布局让劲仔小鱼春节创意短片实现最大范围的曝光与声量提升！ 让视频成为朋友圈转发扩散的种子 让视频最大限度的曝光给目标人群 爆发期——多流量入口全面布局让劲仔小鱼创意短片实现最大范围的曝光和品牌声量提升 长尾期——多平台的达人种草礼袋，让年年有鱼IP营销渗透C端消费者心智 抖音+小红书两大种草平台齐发力，让“劲仔小鱼年年有鱼”礼袋内容持续出圈，影响消费者购买决策#年年福满有鱼岁岁有龙更灵# 长尾期——多行业号、营销号解读炒作，让年年有鱼IP营销渗透B端 公关转播：商业大号背书传播，形成创意视频二次扩散以有龙更灵，打造劲仔小鱼“年年有鱼”龙年开门
