快消品牌patchi 0糖爆品社媒传播案

项目背景 2025年6月，迪拜黎巴嫩Patchi0糖巧克力新品上市 上市时间 品类心智 消费者对Patchi品牌有“甜腻”的既有印象 u真正0糖，麦芽糖醇，更低能量，更好风味uPatchi丝滑依旧，好吃不甜腻u比利时巧克力匠心制作，口味更醇正u小片包装，低脂无负担 产品卖点 2025年8月～2025年11月 执行周期 项目背景 “我国作为世界上巧克力产业发展最有潜力、增幅最快的市场赢得了世界主要巧克力品牌的青睐。随着生活水平的提高和健康意识的增强以及消费人群的年轻化，对巧克力的营养性、多样性和差异化提出了新的要求，牛奶巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、花(茶)巧克力等产品正占据消费者的购物车，跨界拓展将是未来巧克力行业重要的突破点。” 在这样的市场环境下patchi如何将已经被多家头部瓜分的消费者心智抢占到位，新品上市阶段如何引爆声量？ 1、消费者越来越关心健康，整体巧克力的市场总体缓慢平稳的增长，预计未来涨幅不大； 2、未来巧克力在满足基础功能的同时也需要满足消费者追求健康彰显自我等情感需求； 3、抓住新品上市阶段多元场景，捆绑产品打造场景化、情绪化消费，助力转化提升。 市场分析市场分析 消费3.0——年轻人，移动互联网，内容场景决策——要内容场景 塑造场景来触发消费者的购物欲，以情景为背景，通过品质生活环境氛围的营造，让目标人感受到“情感共振”式体验，激发消费者共鸣，最终打动他们的购买欲望 消费2.0——85后，逛互联网，口碑决策——要口碑 消费1.0——70-80后，逛商城，线下决策 传播目标 传播受众 为Z世代少女、精致白领/辣妈和自律轻食党三类目标消费者构建沟通场景 人群特征 •年龄：25-39岁•一线城市显著，中层消费人群，关注体重管理、健康饮食、低糖控糖 •年龄：30-44岁•一二线城市，有孩子有家庭，关注食品成分、营养，对外表和身材有一定要求 •年龄：18-24岁•常驻一二线城市，颜控，对美容美妆、颜值甜品感兴趣，乐于尝新 喜爱美容美妆，旅游，健身，美食内容，0糖黑巧具有抗氧化、促进新陈代谢、健康的特性，往往成为他们尝试黑巧克力的第一驱动力。 对购物、时尚、美食、影视综艺相关内容偏好强，黑巧不一定是他们的首选，突出时尚、潮流、有美容效果的网红产品才能撬动他们。 对美容美妆，生活、美食等内容感兴趣，快节奏的工作和慢下来享受生活兼得，突出0糖黑巧健康无负担，随吃随享等特点打动他们。 沟通要点 包中必备随吃随取 各媒体特征分析 碎片化的内容平台，打造不同的内容形态提出建议 「短视频：碎片化、内容&流量风口」 「双微：垂直广场化、流量巨头」 「社交电商：社交化、种草突出」 F R A G M E N T A T I O N &F L O W T U Y E R E V E R T I C A LF L O W G I A N T S O C I A LA N D G R A S S - G R O W I N G 通过搭建可以承接用户社交、搜索顿号购物社交平台，小红书拥有很强的种草能力，适合结合产品和使用情景，来做种草型的攻略内容。 n微信可以做深度文章解析，用来做深度共鸣内容，增加品牌好感度；n微博，平台积累用户衍生出KOL，用户根据自己的喜好进行追随，联动垂直领域红人，实现圈层化影响。 短视频对内容品牌的契合度有较高的要求，“场景＋情节＋情感＋创意”的内容原生型短视频广告，能让品牌表达更加生动具体，引发用户共鸣。 媒介平台策略 女生的搜索引擎+最新消费决策流量入口+内容可沉淀 海量用户+KOL资源丰富，粉丝互动佳+转化效果可监测 各媒体特征分析 各媒体特征分析 u碎片化：用户通过等电梯、搭车、排队等分散性的碎片化时间观看十几秒短视频的碎片化内容 u抖音城市化，一二线城市用户占大部分 u快手亲民化，面向普通大众，三四线城市用户较多 u多元化：涵盖各种不同的视频类型，演绎、生活、美食、影视、文化、动植物、亲子、运动、汽车....... uB站圈层化，有专属圈层，动漫圈，鬼畜圈，音乐圈用户较多 u算法化：根据去中心化算法，给每一个作品分配一个流量池，没有粉丝的用户也可以被更多人看到。精准推送用户喜欢的类别，行之有效，简单粗暴 各媒体特征分析 u年轻化：从年龄分布数据来看，大部分微博年龄集中在20到35岁之间，超过35岁使用微博的人数占比就非常低 u广场化：微博聚集着各种实时的热点，大家在其中讨论和传播，增加了用户粘性。 u垂直化：用户在微博关注和追随自己喜欢的各类垂直领域红人，用户忠诚度较高。 u资讯化：微博的面向用户是喜欢刷资讯新闻，并进行分享的人，用户使用微博最基础的需求是资讯的获取和分享 u短视频化：短视频成为微博平台上内容生态的一部分。微博在鼓励内容作者生产视频内容的同时，也会重点加强用户和视频作者社交关系的建立 媒介资源组合策略 媒介资源筛选策略 综合评估达人调性、粉丝认可度与内容创作能力，从五大维度优选最适合的达人 媒介资源筛选策略 达人类型 营 销策 略 以 产 品 为 核 心，为 目 标 消 费者 定 制 精 细 化 营 销 策 略 营销策略 单纯依靠剧情类KOL账号投放，无法完成多圈层触达，我们需要更多底层自发情绪的承接 场景+情绪的组合拳框架已经形成，如何在框架体系内查漏补缺，需要更多UGC内容完成细节收割 传播策略 ü微博声量爆破：娱乐、段子手等类型达人以综艺热点为看点，为品牌持续贡献提升曝光量ü抖音内容加热：美食、剧情、好物、娱乐类达人以剧情演绎、随拍等原创视频吸引粉丝关注 CONSUMERMOMENT 细腻细化 「糖」 浪漫无处不在 传播节奏 场景深挖 场景深挖 全家欢聚 “美味共享”的社交属性凸显表达心意、传递情感的内容载体不局限亲友送礼、送爸妈、送长辈、送宝贝、送任何爱的人；携带礼物本身就是一种心意。 全家欢聚时刻，更应有诺梵相伴；打造新年话题，提升节点曝光；打造“年货选购攻略”“欢聚必备美味”等收藏点、话题点。UGC创作重要节点。 适合礼盒包装、内容物、口味特写直出； 新一线、一线城市新增独居场景，赋予产品浪漫、“好好爱自己”的心智赋能。 KOL+PGC内容规划 热门短剧场景化植入带入全家团聚、职场加班、朋友聚会等多场景潜移默化影响用户 项目执行|蓄水期投放概述 小红书、微博为主要传播阵地，小红书注重好物、美食等种草类账号，微博以娱乐影音账号为主 项目执行|蓄水期小红书口碑种草 美食、时尚、健身、生活等多类型KOL多场景好物推荐，自带话题#0糖黑巧，#高颜值黑巧 好物、美食类KOL进行0糖黑巧礼盒七夕超前种草攻略，高质量图文/视频自带话题#七夕送礼攻略，#七夕攻略 新品好物种草 七夕礼物种草 阅读完成率1785%互动完成率684% 项目执行|蓄水期微博&抖音综艺造势 微博&抖音双平台发挥平台娱乐广场属性，与综艺/代言人深度捆绑吸引女性受众关注 项目执行|高潮期投放概述 抖音、微博声量曝光为主，小红书种草为辅，达人量级集中在头腰部，影音娱乐类型达人占比近5成 项目执行|高潮期小红书深挖卖点强种草 小红书15位美食、好物、运动类达人多场景强种草，聚焦0糖黑巧好吃不胖核心卖点 项目执行|高潮期抖音创意视频内容加热 项目执行|高潮期微博借综艺IP燃爆产品声量 39万+1.1亿+总曝光总互动 微博大V借综艺节目热度，混剪+GIF动图捆绑明星代言人，强势扩大新品曝光 明星热度传播 评论互动抽奖 线下活动导流 购买渠道入口 项目执行|延续期投放概述 微博抖音双平台曝光持续，达人量级集中在头腰部，影音娱乐类型达人占较大比重 项目执行|延续期紧贴综艺热度刺激转化 微博&抖音双平台二创节目植入片段进行扩散，强化产品记忆点，为双11大促蓄水 项目亮点总结 —优质内容全覆盖—不仅有好物种草、美食DIY、评测等常规内容，还以仿妆、变装、剧情等创意内容深度狙击新奇/颜控党 项目亮点总结 —精选媒介渠道—微播易社媒数据支撑媒介渠道选择，精准选定食饮品牌传播主阵地 WBY数据依据 •统计2020年-2021年食饮新消费品牌在社媒平台投放量级，小红书、抖音、微博成食饮行业关键腹地。•统计各平台女性用户和年龄在19-40岁的用户，产品目标用户在微博、抖音和小红书平台集中度最高。 渠道精选 项目亮点总结 —优选达人资源—基于微播易的投放经验和丰富资源库，为0糖黑巧项目精准找到高度适配达人 运动健身、美食、颜值、剧情、时尚、成分党、好物分享、娱乐资讯等类型达人 项目亮点总结 项目亮点总结 —项目效果抢眼—在内容和渠道共同作用下，品牌&产品宣推+用户心智建设+持续促进转化 •场景上——送礼和七夕节日场景强势绑定•口味上——黑巧受欢迎，轻甜、好吃、丝滑讨论量大•趋势上——展现出健康、简直、戒糖、零糖等新场景和需求•互动上——粉丝经济明显，明星同款、披荆斩棘的哥哥等热词声量大 项目亮点总结