旅行社的 AI 变革与创新趋势报告

中国旅游协会智慧旅游分会2025 年 12 月 摘要 当前，中国旅行社行业正站在一个深度转型的十字路口。消费升级、技术迭代和产业边界的模糊，三股力量交织推动行业重塑。过去长期困扰行业的老问题包括产品千篇一律、人力成本居高不下、数据彼此割裂、资源难以协同，如今这些问题正被人工智能一步步拆解。AI 不再只是提升效率的配角，而开始深入到产品设计、个性体验乃至生态合作的核心环节。 行业中的头部玩家早已行动。携程、同程、飞猪等头部 OTA 平台不再满足于卖打包产品，而是依托海量用户数据、算法能力和生态资源，搭建起“懂用户、快响应、能协同”的智能服务体系。服务从“千人一面”走向“一人一策”，运营变成人机高效配合，收入也不再只靠赚差价，而是来自产品、服务甚至内容和社群的多元价值共创。竞争的本质，也悄然从拼渠道、拼价格，转向拼技术底座和生态整合力。 往前看，AI 在三个具体方向的落地潜力尤其值得期待：一是内容生成更高效，比如自动生成目的地攻略或短视频；二是运营成本更精细，通过智能排班、动态定价、库存优化等手段降本增效；三是对客户需求理解更深，从“猜你想去”进化到“懂你为什么想去”。对中小型旅行社而言，也并非只能观望。如能借助模块化的智能工具，完全有可能以较低成本撬动服务和效率的跃升。 智能化已不是“要不要做”的选择题，而是关乎生存与发展的基础能力。那些能真正把 AI 嵌入从产品设计到用户旅程、再到供应链协同的每一个环节的玩家，才有可能在这一轮洗牌中站稳脚跟，甚至脱颖而出。 目录 第一章 旅行社发展概况 ............................................................................................. 41.旅行社定义与驱动力 ......................................................................................... 42.市场现状：规模扩张与结构分化并存 ............................................................. 53.行业痛点：系统性瓶颈亟待突破 ..................................................................... 64.AI 在文旅行业的应用现状：渗透不均，场景集中 ........................................ 7第二章 AI 驱动旅行社的核心变革路径 .................................................................... 91.服务模式：个性化体验定制 ............................................................................. 92.运营效率：全流程智能协同 ........................................................................... 103.盈利模式：生态化价值共创 ........................................................................... 124.竞争格局：单一渠道竞争到技术+生态的综合实力竞争 ............................. 13第三章 旅行社 AI 创新的关键应用场景 ................................................................. 141.游客服务：全链路智能化体验升级 ............................................................... 142.经营管理：降本增效与精准运营 ................................................................... 163.产业协同：打破壁垒与生态共建 ................................................................... 174.风险管控：智能预警与应急响应 ................................................................... 19第四章 观点总结与未来展望 ................................................................................... 191.观点总结 ........................................................................................................... 192.未来展望 ........................................................................................................... 20 第一章 旅行社发展概况 1.旅行社定义与驱动力 旅行社是文旅产业中连接供需两端的关键枢纽，通过整合交通、住宿、景区、餐饮等多元资源，为游客提供从行程规划、产品预订到现场服务的全流程解决方案。其核心价值，在于有效弥合信息不对称，提升资源配置效率，并最终增强旅行体验的完整性与沉浸感。 当前，行业正经历深刻转型，主要受三大趋势驱动。 排在第一的当属消费需求的升级。游客不再满足于走马观花式的“打卡旅游”，而是追求更具深度的情感连接与个性化体验。旅行正逐渐演变为一种自我投资。人们渴望在旅途中获得成长、疗愈与共鸣，对“我体验、我感受、我拥有”的价值认同日益增强。 然后是技术创新带来的颠覆性赋能。人工智能、大数据、VR/AR 等数字工具正重塑旅游服务的底层逻辑。据共研产业研究院数据显示，中国数字文旅市场规模已从 2017 年的 7871 亿元，跃升至 2024 年的 12000 亿元。预计随着 AI 技术的爆发，中国数字文旅市场规模将持续增长，成为推动行业效率跃迁的核心引擎。 产业生态的深度融合也是一大驱动因素。“旅游+”模式加速落地，研学旅行、康养旅居、旅拍定制、情绪疗愈、红色旅游等新兴业态层出不穷。这要求旅行社突破传统服务边界，具备跨领域资源整合与场景化产品设计能力，从“卖产品”转向“造体验”。 2.市场现状：规模扩张与结构分化并存 文旅产业作为国民经济战略性的支柱地位，为旅行社发展提供了坚实基础。国家统计局数据显示，2025 年三季度，国内居民出游人次达 50 亿，总消费规模突破 4.9 万亿元，需求端动能强劲。 然而，行业内部呈现出明显的两极分化格局。 头部 OTA 平台凭借强大的技术能力与资本优势，持续扩大市场份额。2023年，携程与同程旅行营业收入分别达到 445.6 亿元和 119 亿元，营业利润分别为113.2 亿元和 18.7 亿元。2024 年收入和利润规模进一步增长，市场份额持续向头部集中。而最新数据显示，截至 2025 年三季度，同程旅行的营业利润已经超越2024 全年，达到 27.9 亿元，携程更是达到了 132.4 亿元。 数据来源：携程、同程定期报告 相较之下，国内大多数传统旅行社则步履维艰。文化与旅游部数据显示，2023年全国旅行社总数约 5.6 万家，从业人员 31.3 万人，全年旅游业务收入 2673.2亿元，但营业利润仅 56.1 亿元，全国加总都不及两家头部 OTA 平台的一半，且利润率不足 2.1%。在流量向平台集中的大趋势下，传统旅行社，特别是中小机构普遍面临客源流失、渠道失语、利润被挤压的多重困境。转型，已非选择，而是生存的必由之路。 3.行业痛点：系统性瓶颈亟待突破 当前旅行社面临的挑战，不是单一环节的问题，而是一套相互交织、层层传导的系统性困境，可归纳为需求侧、经营端与产业端三大维度。 （1）需求侧：决策难，体验同质化 游客在出行前普遍遭遇“信息过载却无用信息泛滥”的困境。社交媒体上过度美化的内容与真实体验差距悬殊，关键信息如景区实时人流、天气影响等常被忽略，导致预期落差大。手动拼接行程、比对平台，耗费大量时间精力。还有一个点就是，市场供给严重同质化。绝大多数产品仍是标准化套餐，缺乏针对都市女性“出片需求”、银发群体“静养疗愈”、亲子家庭“沉浸研学”等细分场景的深度设计。服务响应迟缓，产品更新滞后，游客越来越难找到真正“懂自己”的旅行方案。 （2）经营端：人力成本高，资源错配 传统中小旅行社高度依赖人工，前台接待、客服咨询、行程定制等环节仍以手工操作为主，人力成本占比居高不下。如遇节假日高峰期，服务响应将显著减慢，而淡季人员闲置，运营效率总体较低。 专业能力较为不足也是一大瓶颈。多数机构缺乏内容创作、私域运营、短视频营销等新技能，难以触达年轻客群。进而导致资源调配不均衡的问题，热门线路一房难求，冷门线路长期空置。 （3）产业端：数据孤岛，生态割裂 旅行社身处产业链中间，却长期被“两端挤压”：上游数据分散，政府客流统计、景区票务系统、平台用户行为等信息互不相通，难以形成完整用户画像；下游系统标准混乱，预订平台、财务软件、CRM 工具各自为政，操作繁琐、数据割裂，全链路效率被严重拖累。 我们认为，限制发展更关键的是利益分配失衡。由于需要额外承担 OTA 平台抽成，进一步压缩中小旅行社的生存空间。而技术供应商与旅行社之间，普遍存在“有技术没场景、有需求没方案”的错位。这种结构性断裂，阻碍了行业整体的智能化升级。 4.AI 在文旅行业的应用现状：渗透不均，场景集中 据环球旅讯 2025 年上半年调研，文旅行业整体 AI 应用率已达 53%，但规模差异巨大：千人以上大型企业应用率高达 80.6%，已在智能预订、个性化推荐等领域实现规模化落地；而 50 人以下中小旅行社，AI 渗透率仅 45.7%，多数仍依赖传统经验与人工操作。 从应用场景看，AI 落地呈现明显的“重服务、轻设计”特征。智能客服以52.5%的占比居首，个性化推荐与营销内容生成并列第二，均为 41.0%。相比之下，行程智能规划、客户行为深度分析、门店运营管理等更具战略价值的场景，应用比例则明显偏低。 这反映出一个现实：行业当前更倾向于用 AI 解决“效率问题”，而非“创造价值”。技术被用于降低客服压力、提升广告转化，却尚未真正深入到产品设计、体验重构与需求洞察的核心层面。 第二章 AI 驱动旅行社的核心变革路径 1.服务模式：个性化体验定制 传统旅行社依赖固定产品线、标准化报价的运营模式，正被一场由数据驱动的体验革命所重构。技术不再只是提升效率的工具，而是成为理解用户深层动机的“洞察引擎”。 通过整合用户的历史搜索行为、咨询对话记录、社交互动偏好及实时反馈，旅行社得以穿透表层需求，捕捉那些未被言明的旅行心理，比如“避开人潮”背后对宁静的渴望，“不愿打卡”背后对真实感的追求，或是“想带孩子看星星”背后对亲子联结的期待。 这一转变，使服务从“卖线路”升级为“懂人心”。 我们以头部 OTA 平台携程为例，其自研的“行程助手”融合了用户画像、实时景区人流、天气变化与交通动态，实现从“被动响应”到“主动预判”的跃迁。当用户输入“三亚 5 天 4 晚亲子游”，系统不仅输出一份结构清晰的行程方案，内容涵盖每日动线、亲子适配项目、避坑提示、交通衔接建议与餐厅推荐，更在结尾无缝嵌入景区门票的快捷购买通道，将决策路径压缩至三步之内。 更重要的是，这套系统能动态适配不同客群。