营销改革复盘专题：笃行不怠，臻于至善

营销改革复盘专题：笃行不怠，臻于至善 2026年03月03日 买入（维持） 证券分析师苏铖执业证书：S0600524120010such@dwzq.com.cn证券分析师孙瑜执业证书：S0600523120002suny@dwzq.com.cn ◼茅台营销改革复盘：从“渠道为王”到“消费者为中心”。过去二十余年，茅台的营销改革可以划分为5个阶段，改革特点可总结为“危机阶段倒逼渠道多元化建设，景气阶段重视加强直营化掌控”。历次营销改革，均伴随新渠道、新营销方式的开拓，其本质是服务于新消费群体的扩张。2024年以来，公司营销变革从完善渠道建设迈向重构营销方式，通过多元化产品、场景化营销、专业化服务力求实现消费者触达广度和消费者绑定深度，最终达到从“渠道为王”到“消费者为中心”的本质跨越。 市场数据 收盘价(元)1,440.11一年最低/最高价1,322.01/1,657.99市净率(倍)7.02流通A股市值(百万元)1,803,406.86总市值(百万元)1,803,406.86 ◼做精产品：明确金字塔型产品矩阵，建立“随行就市、动态调整”的价格机制。1）产品矩阵：伴随非标产品市场基础逐步成熟，茅台产品战略从早先的“一品为主，多品开发”转变为“构建金字塔型产品矩阵”，即塔基以普茅为核心，巩固优势；塔腰聚焦精品酒、生肖酒等产品，普茅、精品均定位开瓶场景，为核心大单品，生肖则突出收藏属性；塔尖则由陈年酒、文化类产品构成，强调稀缺价值与文化属性。2）价格机制：2026年，公司发布《茅台酒市场化运营方案》，贴合市场行情调整多款主要产品的自营零售价，并建立“随行就市、相对平稳、动态调整”的价格机制。伴随自营体系销售占比持续提升，零售指导价的价格锚作用将更加凸显，同时更多消费者向官方渠道回流，也将挤压假货、黄牛的生存空间，帮助平抑茅台市场价格的炒作波动。 基础数据 每股净资产(元,LF)205.28资产负债率(%,LF)12.81总股本(百万股)1,252.27流通A股(百万股)1,252.27 ◼做强渠道：多渠道协同互补，市场化适配需求。为适应饮酒客群、场景及服务转型，公司在渠道载体方面主要聚焦于解决渠道协同度与消费者触达要求不适配的问题，2026年明确统筹各类渠道发挥各自优势，“线上管效率、管触达，线下管转化、管服务”。①直销渠道，作为以指导价销售的重要零售窗口，销量放大有助于稳定价格秩序、扩大零售客户触达面。②经销渠道，其价值在于背后的优质团购资源及线下服务网络，公司通过茅台酒价格体系的动态调整，也可倒逼经销商从产品结构和服务溢价方面寻求超额利润。 相关研究 《贵州茅台(600519)：2026加速营销转型，多元渠道构建更进一步》2025-12-31 《贵州茅台(600519)：量价调控思路清晰，长期韧性值得信赖》2025-12-14 ◼改革展望：产品组合平滑收入波动，多元渠道帮助客群破圈。构建金字塔型产品矩阵、拉升直销渠道收入占比，是高端品牌兼顾收入规模与稀缺价值、提升市场秩序掌控的共通选择，我们看好茅台本轮改革举措进一步强化品牌高端站位。此外，公司以新渠道、新营销触达新增客群，例如设立4师1馆长加强白酒品饮文化传播、打造低度品饮场所以适应年轻化消费场景等，期待未来相应加强新商务及年轻群体的培育转化。 ◼盈利预测与投资建议：公司2026年调整方向务实、思路清晰，多元、扁平的“森林式”渠道生态有助于更好挖掘民间需求，价格体系随行就市、防止炒作也有利于动销筑底企稳。我们微调2025~2027年归母净利预测为901、901、940亿元，同比+4.5%、+0.0%、+4.3%，当前市值对应PE为20.0、20.0、19.2x，维持“买入”评级。 ◼风险提示：白酒消费需求不及预期，白酒价格波动过大，行业竞争加剧，库存去化不及预期而业绩下修超预期。 内容目录 1.茅台酒营销改革复盘：从“渠道为王”到“消费者为中心”......................................................42.做精产品：明确定位，优化结构......................................................................................................72.1.产品矩阵：从单一大单品到“金字塔产品矩阵”.................................................................72.2.产品推新：贴近需求周期，强化场景链接.............................................................................82.3.价格机制：随行就市，动态调整.............................................................................................93.做强渠道：协同互补，适配需求....................................................................................................123.1.全渠道融合发展，充分发挥各自优势...................................................................................123.2.做实自营渠道零售功能，提升渠道管控效率.......................................................................134.改革展望：产品组合平滑收入波动，多元渠道帮助客群破圈....................................................145.盈利预测与投资评级........................................................................................................................156.风险提示............................................................................................................................................16 图表目录 图1：贵州茅台直销收入占比变化.......................................................................................................6图2：茅台营销改革梳理.......................................................................................................................7图3：茅台酒产品矩阵...........................................................................................................................7图4：茅台酒产品价格定位一览...........................................................................................................8图5：2012年以来主要新品上市时间及价格一览..............................................................................9图6：2008年以来普茅出厂价及指导零售价调整一览....................................................................10图7：2026次新飞天指导零售价及价差对比....................................................................................10图8：近年普飞产量及销量保持低速增长.........................................................................................11图9：高净值人群人均月度销量持续回落.........................................................................................11图10：高端酒茅台销量占比变化.......................................................................................................11图11：高端产品价格涨幅对比...........................................................................................................11图12：茅台批价波动强于整体通胀水平...........................................................................................12图13：散茅批价:城镇居民人均月度收入回落至约30%.................................................................12图14：i茅台注册用户数量变化........................................................................................................12图15：i茅台月度日活用户变化........................................................................................................12图16：高端品牌渠道体系对比：贵州茅台vs雅诗兰黛.................................................................13图17：普茅各类销售渠道示意图.......................................................................................................13图18：2012年以来茅台酒渠道调控动作梳理..................................................................................14图19：高端品牌销售收入及直销占比对比.......................................................................................14图20：高端品牌的产品分层设置..............................