自营产品驱动业绩扭亏为盈，多渠道多矩阵战略成效初显

优于大市 自营产品驱动业绩扭亏为盈，多渠道多矩阵战略成效初显 核心观点 公司研究·财报点评 社会服务·教育 FY2026H1公司扭亏为盈，经调整EBITDA显著优于彭博一致预期。FY2026H1公司实现总营收23.12亿元/YoY+5.7%，若剔除基期与辉同行直播间的影响，总营收YoY+17.0%，核心业务稳健增长。报告期内，公司成功扭亏为盈，实现经调整净利润为2.58亿元，基期亏损161万元；实现经调整EBITDA3.15亿元，显著优于彭博一致预期（1.91亿元），基期亏损6822万元。 证券分析师：曾光证券分析师：张鲁0755-82150809010-88005377zengguang@guosen.com.cnzhanglu5@guosen.com.cnS0980511040003S0980521120002联系人：周瑛皓zhouyinghao@guosen.com.cn 多渠道多矩阵战略成效初显，自营品继续成为核心增长引擎。报告期内，公司实现总GMV41亿元人民币，若剔除基期与辉同行影响YOY+16.4%。报告期内自有APP已贡献了总GMV的18.5%，付费会员数达24万，建设成效正持续验证。同时，公司近期重启并新建多个抖音矩阵账号，例如东方甄选诗酒人生、家居馆、果蔬号、营养健康、零食速食等等，并积极探索微信、小红书及线下渠道，首家线下旗舰店已在北京筹备开业，计划以此通过实体品质进一步强化消费者信任。自营产品继续成为核心增长引擎，“产品公司”定位强化。报告期内，自营产品GMV占总GMV比例约52.8%，首次超过第三方产品。报告期末，公司旗下自营产品SPU累计已达801款（去年同期为600款）。 自营品业务健康发展带动毛利率提升，费用端管控成效超预期。报告期内，公司毛利率为36.4%/+2.8pct，主要得益于高毛利的自营品在GMV中占比提升，以及自营品供应链的持续建设。费用端管控成效显著，销售费率19.0%/-2.0pct，管理费率3.7%/-14.3pct，管理费率大幅下降一方面是基期包含了与辉同行的溢利分派，基数较高，另一方面也得益于公司的控费效果。 新任执行总裁引领运营变革，拓宽流量入口&加速上新，有望驱动新一轮成长。2025年12月，东方甄选新任孙进担任执行总裁。公司进行了一系列运营变革，如大力扩充直播矩阵，并开展“甄选的offer·新主播”选拔栏目；加速与新东方线下校区的合作；以及加速上新等等，有望驱动迭代进入新一轮成长。 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《东方甄选（01797.HK）-下半财年净利润扭亏为盈，期待战略转型效果显现》——2025-08-25 风险提示：GMV增长及渠道拓展不及预期、食品安全风险、舆论风险等。 投资建议：伴随东方甄选自营品建设进程稳步落地，经营端投入节奏与产出效率迎来阶段性重构。基于最新的业务落地进度与盈利释放节奏，我们预计公司FY2026-FY2028年分别实现归母净利润4.87/5.64/6.41亿元，最新市值对应PE为50/43/38x。长期来看，我们认为公司直播账号矩阵及渠道的持续扩容，后续收入业绩具备爆发增长潜力。我们维持公司“优于大市”评级，并建议关注旗下新直播账号建设进展及自营品上新节奏。 FY2026H1公司扭亏为盈，经调整EBITDA显著优于彭博一致预期。FY2026H1公司实现总营收23.12亿元/YoY+5.7%，略低于彭博一致预期（24.99亿元），若剔除基期与辉同行直播间的影响，总营收YoY+17.0%，核心业务稳健增长。报告期内，公司成功扭亏为盈，实现净利润2.39亿元，去年同期为净亏损人民币9650万元；实现经调整净利润为2.58亿元，去年同期亏损161万元；实现经调整EBITDA3.15亿元，显著优于彭博一致预期（1.91亿元），去年同期亏损6822万元。 资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理 同口径下GMV同增16.4%，多渠道多矩阵战略成效初显，会员体系持续建设。报告期内，公司实现总GMV41亿元人民币，剔除与辉同行对基期的影响后，总GMVYOY+16.4%。分平台来看，抖音平台贡献GMV仍是最主要的组成部分，但报告期内自有APP已贡献了总GMV的18.5%，付费会员数达24万，建设成效正持续验证。同时，公司重启并新建了多个抖音矩阵账号，例如东方甄选诗酒人生、家居馆、果蔬号、营养健康、零食速食等等，并积极探索微信、小红书及线下渠道，首家线下旗舰店已在北京筹备开业，计划以此通过实体品质进一步强化消费者信任。 资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理 自营产品继续成为核心增长引擎，“产品公司”定位强化。报告期内，自营产品GMV占总GMV比例约52.8%，首次超过第三方产品，标志着公司向“产品公司”转型的战略取得关键进展。公司持续丰富产品矩阵，自营产品SPU累计已达801款 （去年同期为600款），并成功打造了如香辣牛肉酱、特级福州鱼丸等爆款单品。 资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理 自营品业务健康发展带动毛利率提升，费用端管控成效超预期。报告期内，公司实现大幅扭亏。毛利为8.42亿元，同比增长14.5%；毛利率由去年同期的33.6%提升2.8pct至36.4%，主要得益于高毛利的自营品在GMV占比提升，以及自营品供应链的持续建设。费用端管控成效显著，销售开支占比19.0%/-2.0pct，行政开支占比3.7%/-14.3pct，行政开支占比大幅下降一方面是基期包含了与辉同行的溢利分派，基数较高，另一方面也得益于公司的控费效果。 资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理 新任执行总裁引领运营变革，拓宽流量入口&加速上新，驱动新一轮成长。2025年12月，东方甄选新任孙进担任执行总裁。其于2006年加入新东方，曾担任新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长，深耕新东方体系近二十年。新任执行总裁上任后，公司进行了一系列运营变革，例如大力扩充直播矩阵，并开展“甄选的offer·新主播”选拔栏目；加速与新东方线下校区的合作；以及加速上新等等，有望驱动迭代进入新一轮成长。 投资建议：伴随东方甄选自营品建设进程稳步落地，经营端投入节奏与产出效率迎来阶段性重构。基于最新的业务落地进度与盈利释放节奏，我们预计公司FY2026-FY2028年分别实现归母净利润4.87/5.64/6.41亿元，最新市值对应PE为50/43/38x。长期 来看，我们认为公司直播账号矩阵及渠道的持续扩容，后续收入业绩具备爆发增长潜力。我们维持公司“优于大市”评级，并建议关注旗下新直播账号建设进展及自营品上新节奏。 附：我们此次盈利预测及相关假设 1）收入端：伴随公司持续上新自营品，以及拓宽直播号矩阵、渠道，自我们预计FY2026H2以及后续年度GMV均能保持增长。其中由于FY2026H1报告期内仍有部分月份受到与辉同行调整影响，预计FY2026年GMV略有下滑。其中FY2026H1，公司旗下的自营产品在GMV中的占比已达52.8%，考虑公司自营品牌获越来越多的消费者认可，我们预计FY2026-FY2028年自营产品GMV占比将分别达到55%/57%/60%。由于第三方产品GMV需抽佣后计入收入，因此最终转化后，我们预计收入增速要快于GMV增长。 2）成本端：伴随公司自营品上游供应链逐步建设，以及系列产品放量实现规模效应，我们预计自营品毛利率将逐步上升；并且假设第三方产品销售毛利率基本实现稳定。自营品考虑到生产成本等毛利率要低于第三方产品销售。综合以上分析，我们预计FY2026-FY2028公司毛利率基本维持稳定、略有波动。 3）费用端：公司控费效益突出，叠加基期与辉同行有剩余未分配利润，FY2026H1行政开支同比减少78.6%至8390万元，对应行政开支收入占比下滑至约3.6%。在后续财年，我们预计公司销售费用率及管理费用率能略有下滑。 4）其他收入、收益及亏损：考虑公司FY2026H1期末账上现金仍有接近12个亿、定期存款约16.8亿元，同比显著增长，有望持续贡献利息收入；此外，公司还获部分与地方市政业务发展相关的政府补助。以上均构成一定规模的其他收入、收益及亏损。 免责声明 分析师声明 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬，特此声明。 重要声明 本报告由国信证券股份有限公司（已具备中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）制作；报告版权归国信证券股份有限公司 关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以我公司向客户发布的本报告完整版本为准。 本报告基于已公开的资料或信息撰写，但我公司不保证该资料及信息的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映我公司于本报告公开发布当日的判断，在不同时期，我公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。我公司不保证本报告所含信息及资料处于最新状态；我公司可能随时补充、更新和修订有关信息及资料，投资者应当自行关注相关更新和修订内容。我公司或关联机构可能会持有本报告中所提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中意见或建议不一致的投资决策。 本报告仅供参考之用，不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险，我公司及雇员对投资者使用本报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。 证券投资咨询业务的说明 本公司具备中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。证券投资咨询，是指从事证券投资咨询业务的机构及其投资咨询人员以下列形式为证券投资人或者客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或者间接有偿咨询服务的活动：接受投资人或者客户委托，提供证券投资咨询服务；举办有关证券投资咨询的讲座、报告会、分析会等；在报刊上发表证券投资咨询的文章、评论、报告，以及通过电台、电视台等公众传播媒体提供证券投资咨询服务；通过电话、传真、电脑网络等电信设备系统，提供证券投资咨询服务；中国证监会认定的其他形式。 发布证券研究报告是证券投资咨询业务的一种基本形式，指证券公司、证券投资咨询机构对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制作证券研究报告，并向客户发布的行为。 国信证券经济研究所 深圳深圳市福田区福华一路125号国信金融大厦36层邮编：518046总机：0755-82130833 上海上海浦东民生路1199弄证大五道口广场1号楼12层邮编：200135 北京北京西城区金融大街兴盛街6号国信证券9层邮编：100032