问卷调查丨深度研究：金价变动与黄金珠宝消费心态变化的关系探究

问卷调查丨深度研究——金价变动与黄金珠宝消费心态变化的关系探究 2026年02月27日 证券分析师吴劲草执业证书：S0600520090006wujc@dwzq.com.cn证券分析师郗越执业证书：S0600524080008xiy@dwzq.com.cn 增持（维持） ◼金价自2024年3月以来，持续上涨总计约130%。近两年来，金价体现较快速的上涨，2018年8月低点至2024年2月，沪金由300元，涨至500元，六年时间金价上涨约60%。而2024年3月起金价加速上涨，2024年3-12月，金价上涨约26%，2025年全年金价上涨约55%，2026年年初至2月17日春节，金价上涨约12%。 ◼我们采取问卷形式来描绘黄金消费者的消费心态的变化情况。金价和消费者需求，并不是简单的线性关系。我们采取问卷的形式来调查消费者对于黄金珠宝的消费心态，涉及黄金消费形式，渠道，对于金价的态度等问题方向，调查时间为2026年春节期间，即2026年2月9日至2026年2月24日，覆盖人群城市白领群体为主，涵盖全国各省份，基本上反映全国情况，共回收问卷485份。 ◼黄金上涨具有带动效应，但也会带来观望态度，对消费需求同时具备促进和抑制两方面影响。通过问卷调查，三年内买过黄金的人的比例67%，一年内买过黄金的人比例55%，过去一年黄金大涨的时候，很多人开始买黄金的，黄金上涨是具有需求刺激效应的。同时，买黄金已经是大众化的行为，仅3%的受访者表示周围没有人买黄金，而10%的受访者表示周围几乎所有人都在买黄金。而三分之二以上的受访者表示感觉到了周围的人买黄金赚了钱，并持续在观望黄金的机会，金价上涨带来的财富效应，具有刺激需求的效应。但大部分消费者还没有习惯现在的金价，金价上涨让很多人觉得太贵，进入观望状态。金价上涨，同时具备刺激和抑制两方面的效应。 相关研究 《周大福（01929.HK）海外公司研究简报：黄金珠宝百年龙头品牌，战略转型+产品升级开启成长新篇章》2026-01-29 《六福集团（00590.HK）海外公司深度：中高端港资黄金珠宝品牌，同店显著回暖+出海拓展新空间》2025-12-07 ◼品牌金饰店依然是黄金购买的主要渠道，金饰依然是黄金的最主要销售形式——黄金的购买“投资”和“消费”需求是不可分割的。黄金珠宝的购买，有场景、验真等不同要素的影响，品牌金饰店依然是71%调查人群购买黄金珠宝的最主要渠道，这也体现了黄金珠宝品牌的价值。过去一年购买黄金的人当中，78%的受访者，只买金饰，而13%左右的受访者是只买金条的。即便“金条性价比更高”，但金饰依然是绝大部分的黄金珠宝的销售形式，这反映出在黄金的购买过程中，是无法区分“投资”和“消费”需求的。 ◼金价震荡或二次新高，有望带来黄金珠宝消费心态的回补。基于以上调查结果和历史复盘，我们认为有两种情况会带来黄金珠宝消费心态的回补：①金价震荡3-5个季度，让消费者的心理价位和实际黄金珠宝价格趋近，以回补需求。②金价（以较缓和趋势）实现二次新高：从2024年3月的金价大涨，至2025年4月，沪金价格由500至750，可以认为是金价的一次新高，彼时金价上涨的抑制效应更强，届时财富效应带来的拉动效应，有望逐渐超过心理价格与实际价格差异带来的抑制效应 ◼在金价稳定震荡，或缓和趋势二次新高的环境下，我们看好黄金珠宝行业性的投资机会！金价上涨背景下，直营为主的黄金珠宝品牌毛利率及存货公允价值大幅增厚，同时金条&一口价等产品的动销旺盛，重点推荐【老铺黄金】【菜百股份】【六福集团】，关注【周生生】等。加盟为主的黄金珠宝品牌，终会随着需求回补，体现品牌价值，目前加盟连锁模式的黄金珠宝品牌位置和估值处于较低位置，重点推荐【周大福】【老凤祥】【周大生】【潮宏基】【周六福】等。 ◼风险提示：国内消费市场增长不及预期、金价大幅波动、行业竞争加剧、问卷调查样本偏差等。 内容目录 1.金价近年加速上涨：自2024年以来，总计上涨约130%，消费者心态复杂波动.....................42.问卷调查：涵盖方向包括黄金珠宝的消费形式，消费渠道，对金价的态度..............................4 3.1.您周围买黄金的人大概是什么比例？.....................................................................................63.2.您是否在一年内买过黄金（包括饰品，投资品，ETF等）................................................73.3.您是否在三年内买过黄金（包括饰品，投资品，ETF等）................................................83.4.您是否熟悉各个不同品牌（周大福，老凤祥，周大生，潮宏基，菜百，六福珠宝，周生生，周六福，中国黄金等）之间的产品设计差异？.................................................................93.5.选出以下品牌中您最熟悉的三个品牌（周大福，老凤祥，周大生，潮宏基，菜百，六福珠宝，周生生，周六福，中国黄金）多选（至多3项）.......................................................93.6.若您一年内买过黄金：那么您买的是（单选）：①只有金饰，②只有金条，③金饰金条都买了...............................................................................................................................................113.7.您通过什么渠道买黄金？（单选）①周大福，老凤祥等金饰店，②银行，③水贝，④线上...................................................................................................................................................123.8.您印象中的金价到手价大概是多少元：填入价格...............................................................133.9.近期金价上涨，您是否会有“周围的人买黄金赚钱了”的感受.......................................143.10.近期金价上涨，您的想法更偏向以下哪一项：①“黄金现在是否还能入手？”，②“金价肯定要见顶了，坚决不能买”...........................................................................................15 图表目录 图1：2015年以来金价走势（截至2026/2/17）................................................................................4图2：问卷调查填写地点分布图...........................................................................................................5图3：问题1统计结果-列表.................................................................................................................6图4：问题1统计结果-柱状图.............................................................................................................7图5：问题2统计结果-量表.................................................................................................................7图6：问题3统计结果-量表.................................................................................................................8图7：问题4统计结果-量表.................................................................................................................9图8：问题5统计结果-量表...............................................................................................................10图9：问题6统计结果-量表...............................................................................................................11图10：问题7统计结果-量表.............................................................................................................12图11：问题8统计结果-词频分布图.................................................................................................13图12：问题8统计结果-词频分析图.................................................................................................13图13：问题9统计结果-量表.............................................................................................................14图14：问题10统计结果-量表...........................................................................................................15 表1：黄金珠宝上市公司盈利预测与估值（截至2026/2/25收盘价）..........................................18 1.金价近年加速上涨：自2024年以来，总计上涨约130%，消费者心态复杂波动 金价自2024年3月以来，持续上涨总计约130%。近两年来，金价体现较快速的上涨，2018年8月低点至2024年2月，沪金由300元，涨至500元，六年时间金价上涨约60%。而2024年3月起金价加速上涨，2024年3-12月，金价上涨约26%（沪金价格由500元涨至630元），2025年全年金价上涨约55%（沪金价格由630元涨至980元），20