问卷调查丨深度研究：金价变动与黄金珠宝消费心态变化的关系探究

金价自2024年3月以来持续上涨约130%，对黄金珠宝消费心态产生复杂影响。东吴证券通过问卷调查（2026年春节，485份样本）探究金价变动与消费心态关系，发现黄金上涨兼具刺激与抑制需求的双重效应。

核心观点与数据：

1. 金价上涨影响消费心态：三年内买过黄金者占比67%，一年内买过者占比55%，显示金价上涨期间仍有需求增长。67%受访者感觉周围人买黄金赚钱，体现财富效应刺激需求；但大部分消费者因金价过高持观望态度。
2. 消费渠道与形式：71%受访者通过品牌金饰店购买黄金珠宝，其中78%仅购买金饰，表明“投资”与“消费”需求难以区分。
3. 金价走势与需求回补：有两种情况可能推动消费心态回补：
   • 金价震荡3-5个季度，使消费者心理价位与实际价格趋近；
   • 金价实现二次新高（如2025年8月至今），财富效应逐渐超过观望情绪。

投资建议：

• 直营品牌：老铺黄金（100%直营+一口价）、菜百股份（高金条占比）、六福集团（港澳及海外直营）有望率先受益，推荐老铺黄金、菜百股份，关注周生生。
• 加盟品牌：周大福（最高知名度）、老凤祥、周大生、潮宏基、周六福等估值较低，需求回补后价值将体现，重点推荐周大福、老凤祥。

风险提示：国内消费增长不及预期、金价大幅波动、行业竞争加剧、问卷调查样本偏差。