2026“拉布布”中国品牌出海白皮书

2026年1月 欢迎共同亲历中国品牌新篇：于全球市场，破旧局，立新局。“拉布布”的成功并非个案， 它标志着中国品牌正在全球舞台上扮演新的角色。 结合在地文化，与消费者建立情感连接。从审美到品牌力，它们在重塑全接下来，本白皮书将通过分析泡泡玛特及其他多个品类中崛起的中国品牌，解码其颠覆®式增长的路径给我们带来的启发——这些中国品牌正在共 球市场对中国品牌的认知。从国际明星到普通消费者，大家热衷于装扮“拉布布”玩偶以彰显个性，为其新品发布排队抢购。这股热潮直 同塑造一个新的阶段：从曾经的“中国制造”，到今天的“中国品牌”。布”的母公司泡泡玛特在2025年上半年录得高达+350%的同比利润增长，实现了颠覆®式增长[1]。爆火的“拉布布”代表的远不止是一个玩偶。它体现了泡泡玛特深思熟虑的全球品牌建设之道——既有对营销的精湛把握，也有根植于东方思维的 在全球市场，中国企业经历的三个阶段。 关于白皮书。 通过研究在全球舞台上崛起的，有代表性的中国品牌，探索背后的品牌建设路径。我们通过这些品牌的生意增长，与它们的网络和社媒表现（触达、互动量、舆情及词云分析）进行关联分析，研究它们如何在海外引起在地消费者的讨论与共鸣。通过进一步交叉比对这些品牌的行动，和其所在品类的营销范式，我们解码驱动其增长的关键动力。本白皮书不仅旨在总结这些全球中国品牌的成功路径、展望它们的发展趋势，更希望为所有志在出海的品牌和营销人带来启发。 在规模和影响力可观的全球性品类中，我们甄选出了一批在本土及海外市场均实现迅猛增长，来自中 针对上述三⼤品类，我们的分析深⼊探索中国品牌在海外实现增⻓的策略与战术。 1研究聚焦于汽车、智能手机与新零售三大品类。生意与品牌分析市场份额、增长速率及市场排名；并将品牌表现与 与度——汽车和智能手机属于高参与度品类，而新零售则偏向低参与度。这为我们揭示了通往颠覆®性增长的不同路径。 通过社交聆听，分析体现品牌印象的消费者讨论话题。 23研究瞄准实现颠覆®式增长的品牌：它们或是拥有可观市场份额的同时（市占率>10%），仍取得显著增长，或基数较小，但实现快速增长——超过两位数的增长，个别甚至实现翻倍。营销组合从品牌定位到营销举措，对标品类常态。 企业财报与新闻 目录。 中国新零售品牌的 增长引擎 情绪价值，中国新零售品牌的增长引擎：贩售文化，刺激喜爱。 一股中国新零售品牌浪潮，正在重塑全球消费者的购物、收藏与彼此连接的方式。 这场最初以可爱的零售商品和“冲动型”收集为起点的风潮，现已进阶为一场文化出海趋势。其引领者，正是中国新零售的 两大明星品牌：泡泡玛特与名创优品。这些品牌输出的远不止是产品，更是一种全新的审美，并围绕情绪价值、自我表达与零售体验，围绕全球消费构建起一套新的文化运营体系。 接下来，我们将深入探索两个品牌成功的颠覆®式增长战略，以一窥全球新零售的未来图景。 迅速崛起的新零售超新星。 过去⼗年间，泡泡玛特与名创优品不仅在新兴市场获得认可，更在成熟市场取 2025年前三季度关键市场平均份额同比增速范围 今，它已成长为遍布112个国家的全球IP巨头。截至2025年6月30日，其海外门店数达到3,307家，海外营收贡献了 玩偶系列Molly的推出，泡泡玛特开始获得主流关注。“拉布布”的知名度在2024年4月飙升，当时韩流巨星Lisa在该品 总营收的40.9%[2]。名创优品已与迪士尼、哈利·波特、三丽鸥、芭比等150多个全球知名IP合作，并开始开发自有IP，构建了一个以IP驱动的零售生态。 牌进入泰国市场后，开始在Instagram上发布与“拉布布”的合影。随后，其他全球明星的加入，使这个玩偶成为了一种国际现象。泡泡玛特也在全球取得了巨大成功，尤其是在东南亚、北美和欧洲。2025年上半年，其营收的40.3%来 打破品类常规。以IP运作 获得增长的两种独特路径。 传统零售注重功能属性与性价比。泡泡玛特与名创优品改写了这一逻辑， 品，更重塑了整个购物体验。通过盲盒机制，两个品牌将 IP 驱动的购买行为变成了一场情绪的过山车——开出限量款的兴奋与开出不想要款式的失落交织——令粉丝们欲罢不能。泡泡玛特直接与艺术家合作创造原创IP，将玩偶转化为满足情感的化身。名创优品则与世界知名IP合作，让生活家居产品购物变成一场寻宝。两种路径殊途同归，都为零售注入了情绪价值，从而实现了颠覆®式增长。正是中国市场的土壤，催生了以下品类创新：*沉浸式零售 和互动为角色赋予生命力。 *数字玩法泡泡玛特创造了“线上抽盒机”数字体验，将购买与拆盒过程游戏化，结 合幸运抽奖与互动游戏，带来更即时的刺激感与分享欲。在全球消费者的讨论中，“文化现象”、“愉悦”等词汇高频出现，突显 了这些品牌所构建的强大的情感连接。 LABUBU LETTERS 泡泡玛特：将心智占领转化为销售增长。 新零售品牌网络及社媒互动量与触达对比（不含中国市场），2024年9月-2025年8月 在海外市场，泡泡玛特在心智占领上表现突出，其网络及社媒触 求，进而推动增长。 128家），病毒式传播的开盲盒内容在促进泡泡玛特的销售转化。相比之下，名创优品的收入相对更依赖于实体渠道触达，其门店 全球主要同品类品牌均值：46%正面中性负面 海外门店数量2025上半年营收泡泡玛特128家78,900万美元名创优品3,207家49,800万美元 48%11% 泡泡玛特正以“盲盒”定义品类。 新零售的网络和社媒讨论，核心围绕着“盲盒”这一主题，以 •泡泡玛特驱动着品类的绝大部分讨论量，核心围绕由“拉布布”忠粉们所推动的文化话题。此外，关于其本地化能力的 •名创优品则因其生活家居产品与设计美学而被认可，成功将情绪价值融入家居用品。 在零售领域，品牌若能抓住消费者的情感需求，并打造专属感，便能在今天赢得市场。 解码颠覆®式增长驱动力 颠覆®式增长驱动力#1将"萌经济"打造为全球文化"货币"。 文化输出的力量。这超越了曾经软萌、纯真的可爱，让“萌经济”升级到2.0时代：不完美的、富 有表现力的、带着顽皮的人设。“萌经济2.0”的影响力在粉丝文化的推动下进一步放大，将品牌推向一个新的热点文化圈层：广阔的动漫和游戏宇宙。无论是通过原创IP，还是与粉丝基数庞大的成熟IP联名，两个品牌已将 “萌”从一种表层审美，转变为强大的文化连接器：一种跨越市场与代际、传递共鸣的情感符号。这回应了全球对乐观、玩乐与真实连接的渴望。 颠覆®式增长驱动力#2以时尚品牌之道 运营新零售，注入秀场活力。 法——它们像时尚品牌一样思考、行动和营销。 泡泡玛特从时尚品类的吸引力法则中汲取灵感——限量版、季节性发售、名人带货和跨界联名制造文化热度，重新定义了零售中的“上新”。 通过将期待感植入商业模式，泡泡玛特让每次新品系列发布，或门店开业都成为一场发现之旅。这种跨越品类的营销行动，让泡泡玛特的产品快速售罄、叠加限量令人渴望，从而避开了沦为“大众商品”的思维陷阱。 颠覆®式增长驱动力#3销售机制即品牌新叙事。 泡泡玛特与名创优品已将销售触点转变为充满探索乐趣的游乐场——从带来惊喜的盲盒，到限时快闪店，和像剧场一样贩售品牌文化的沉浸式门店。 每次购买，都成为惊喜、期待与社群归属感的迸发时刻，超越单纯的交易。这种新形式的“零售娱乐化”改写了传统的品牌营销漏斗：消费者与品牌的深度互动发生在购买过程中，而非之前。销售机制本身，正在述说品牌故事。 颠覆®式增长驱动力#4营销“4C”的新“C”位：社群。 与探索的共创系统。泡泡玛特在步入主流之前，便悉心培育收藏家亚文化，并通过交易置换群、线下聚会和粉丝创作内容，赋予粉丝“所有权”，从而推动了上文提到的“萌经济”。名创优品早期的DIY倡议、粉丝挑战和KOC培育，则创造了有 机的口碑循环——社群不仅消费，更参与共创，扩大品牌声量。这种在早期阶段便将社群与商业深度融合的模式，将购买者转变为活跃的品牌共创者，使得新零售品牌能够凭借情感共鸣的势能增长，而不仅仅依赖媒体投放。 LABUBU LETTERS 给营销人的启示。 还是下一个迪士尼？都不是。 是在货架上销售产品，还是通过稀缺性、风格与故事来构建渴望？在同质化的商品世界中，在跨行业 新零售的未来形态多样。关键在于，通过“萌经济2.0”，乃至更广泛的即时情绪价值，重 全球任何地方都具有“情感可读性”。不要仅借用文化，而应将其融入你的设计基因。里寻找灵感。通过限量、季节性发售、跨界联名，将期待感与探索的惊喜植入商业模式。 新构思品牌、产品与体验，以驱动转型。 让社群成为品牌建设的基石，而非补充。泡泡玛特 全球舞台上的 中国智能手机品牌 智能手机全球出货量前十的品牌八个来自中国[4]。 Vivo X Fold5是领先的折叠智能手机 摄像头加持的流畅移动体验。 这一惊人数据标志着，中国已完成从“幕后式”的全球工厂到具有显著影响力“台前力量”的转变。 中国智能手机公司的品牌建设方式已然升级。这些品牌不再仅提供质价比-它们的产品组合已涵盖旗舰折叠屏手机、智能生态以及AI深度融合。 接下来，我们将解码高增长的中国智能手机品牌背后的颠覆®式品牌建设和营销策略，并带来它们为未来全球竞争带来的启示。 直面品类巨头的挑战者。 中国品牌正集体挑战排名前二的品类领导品牌。2024年全球出货 长，显著超越品类7.1%的增速[4]。 改变人与科技的交互方式。其海外增长以AI领导力为核心-品牌正快速构建全球渠道与供应链，同时将 以人为中心的科技品牌。早期产品已在音质与设计上展现优势。以X系列影像旗舰为代表的关键产品，支撑其 MagicOS、机载AI能力等自有技术作为关键竞争优 全球化差异化战略；通过全球研究中心驱动研发与设计（尤其在影像领域），以突破性科技在全球高端市场进势。 2025年前三季度关键市场平均份额同比增速范围≤ +10%+10-50%≥ +50%主要 打破品类常规。追求全面领先， 还是聚焦消费者关心的领域？ 在千禧年初，触屏智能手机颠覆了彼时同质化的键盘手机。如 业的手机形态出现的同时，我们的分析揭示了中国市场与全球市场中截然不同的消费者期待。在中国，Vivo、荣耀等头部智能手机品牌采取的是“饱和营销战略”。它们通过旗舰机面面俱到的功能，和每条产品线上的大规模营销投入展开竞争，力求成为全能型领导者，由此培育出 消费者对“全都要”的期待。在海外，两个品牌通过聚焦赢得消费者心智。它们凭借具体而独特的属性被海外消费者认识和记住，从而在他们心智中占据一个独特的位置。 这两条路径并不矛盾。中国市场激烈、多线的竞争，恰恰成为一个培养皿，让从中走出的品牌获得在海外被快速认知的机会、并以充足的信心和迅速响应的能力，进一步聚焦建设差异化优势。 LABUBU LETTERS 围绕赞誉，竞逐心智。 然而，广泛的触达仍由品类巨头主导。智能手机品牌网络及社媒互动量与触达对比（不含中国市场），2024年9月-2025年8月 品类领导品牌中国品牌品类均值 在手机品类中，心智占领来之不易。但Vivo的表现超出了其体 持优势。荣耀在海外市场占领心智的方式目前仍在早期发展阶段，更依赖于在60个市场中通过门店与零售合作伙伴建立的实体渠道 规模并非衡量消费者心智偏好的唯一标准-两个品牌的正面舆论占比均高于品类平均水平。 海外市场进入数量VIVO80+荣耀60+ 全球主要同品类品牌均值：42%正面 35%6% 产品力即品牌，正主导讨论。 全球（不含中国市场）网络和社媒讨论词云，2024年9月-2025年8月 手机品类的网络和社媒讨论较为分散，话题广泛分布在不同维度的手机 关讨论分析显示，若身处品类领导地位，品牌开始发挥作用：•Vivo的讨论聚焦相机画质与功能，同时有相当比例的对话涉及品牌营销活动与全球代言人，这凸显了其品牌与产品特性之间正在建立联 •荣耀的网络和社媒讨论则主要围绕电池续航能力。消费