春节消费观察：客流居高位，需求多元化

2026年02月22日 报告发布日期 客流居高位，需求多元化——春节消费观察 陈至奕执业证书编号：S0860519090001香港证监会牌照：BUK982chenzhiyi@orientsec.com.cn021-63326320黄汝南执业证书编号：S0860525120004huangrunan@orientsec.com.cn010-66210535孙金霞执业证书编号：S0860515070001sunjinxia@orientsec.com.cn021-63326320孙国翔执业证书编号：S0860523080009sunguoxiang@orientsec.com.cn021-63326320刘姜枫执业证书编号：S0860526010002liujiangfeng@orientsec.com.cn021-63326320 研究结论 ⚫2026年春节假期接近结束，总体来看，客流呈现稳中有升，区域热点进一步分散，消费者需求趋于多元化，较以往更追求体验式消费，这些特点共同构成了假期内中高频数据的特征： ⚫全国跨区域人员流动量继续保持高位，更大规模的流动已经成为常态。截至目前（2月20日初四，下同），春运全社会跨区域人员流动量累计同比较2025年增长5%，而2025年同期，累计同比为8%。如果说疫情后的几年春运客流为报复性反弹，则当前数据预示，“春运”不单纯是返乡，而是被消费者文旅需求释放所推动，具有了更强的消费意义。 ⚫更高客流、更长假期也带动了社零数据更高的同比增长，商务大数据显示，假期前四天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年假期前四天增长8.6%，其中前两天增速为10.6%。考虑到假期前置，这一增速之后几天可能下降，但大概率好于以往表现（2025年国庆中秋假期全国重点零售和餐饮企业销售额按可比口径同比增长2.7%，2025年春节这一指标增长4.1%）。 ⚫交通方式的选择体现了居民对舒适游、深度游的偏好上升，截至目前，铁路客运量累计同比4.1%，公路人员流动量累计同比5.1%，都低于民航客运量累计同比5.3%，此外，在公路人员流动量中，高速公路及普通国省道非营业性小客车人员出行量（即“自驾”）占整体公路人员流动量居高不下（累计流量中占比86%，与去年基本持平），相应地，铁路客运量占全社会跨区域人员流动量的比例进一步走低（今年5.095%，去年5.144%，2024年5.195%），与汽车保有量增加、对交通体验的诉求提升、基础设施进一步便利等因素有关。 2026地方两会：竞逐“高质量”2026-02-08开启“投资于人”新一环——房地产新动向的信号意义2026-02-05 ⚫目的地选择中，三四线城市特色景点、“一南一北”避寒与冰雪、“逆向过年”百花齐放。如根据途家民宿数据，寒假期间民宿预订量前十城市为哈尔滨、三亚、北京、大理、西双版纳等，且由于假期较长，旅居成为热点，连住7天及以上的旅居订单同比增长35%，独栋别墅旅居预订量同比增长98%，意味着家庭游客对居住质量、旅游体验追求正在升级；去哪儿旅行数据显示，安徽黄山、江西景德镇、福建泉州等非遗小城酒店预订量同比翻倍，背后是本地历史与传统文化正在“变现”，这也是非一线城市增加更多服务消费供给，形成增长亮点的契机；此外，“反向团圆”是当前新现象之一，公开数据显示，铜仁、临汾等地飞往深圳的航线机票量增长了2至4倍，60岁以上老人入住酒店量同比增长56%；最受60岁以上游客欢迎的景区中，排名第一的是北京环球度假区，我们认为这一现象或将长期延续，与春节团圆理念更新，叠加反向出行的票价一般更加实惠有关，一线大城市的春节文旅市场被进一步激活。 ⚫支付特点上，数字经济与跨境带来的影响最为亮眼。不难发现科技在春节消费中的含量越来越高，2026年除夕当天，银联、网联共处理支付交易49.31亿笔，较去年除夕增长21.64%，与2025年除夕（当天银联、网联共处理支付交易同比增长25.74%）基本持平且处在高位，“发红包”是主要带动，此外算法推荐在消费者目的地竞争的过程中发挥了重要影响，如今年潮汕民俗文化备受关注就与社交媒体“放大器”息息相关。同时，签证门槛降低、支付便利提升，以及文旅信息的全球传播，共同导致“入境游”增加，根据国家移民管理局预测数据，春节假期中国口岸日均出入境人员将超205万人次，同比增长14.1%。 ⚫我国正在转向以消费为更强拉动的增长模式，春节一系列数据的背后是巨大消费者规模、进一步多元化的需求、不断渗透在商品及服务中的科技含量、高水平对外开放等因素的共同推动，展望后续，这些变化将长期主导消费内部的结构变化。 ⚫风险提示：服务消费供给进一步多元化，对价格、利润的提振小于消费量的提振。 数据来源：交通部，东方证券研究所 数据来源：交通部，东方证券研究所 数据来源：交通部，东方证券研究所 数据来源：交通部，东方证券研究所 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 投资评级和相关定义 报告发布日后的12个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）； 公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率5%～15%；中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级——由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级——根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准： 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动； 看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。 暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。 本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。 在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。 本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。 在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。 经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。 东方证券研究所 地址：上海市中山南路318号东方国际金融广场26楼电话：021-63325888传真：021-63326786网址：www.dfzq.com.cn 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。