2025年中国广告市场深度观察

2025年中国广告市场呈现从“流量红利”向“价值深耕”的转型趋势，整体信心稳步提升，全年广告刊例花费增长5.4%。下半年广告主信心增强，选择维稳策略的比例增长5个百分点。

核心洞察：

1. 品质生活驱动投放分化：食品、饮料和药品行业稳居头部，娱乐及休闲、个人用品、IT产品及办公自动化服务行业因品质生活和悦己需求增长，投放花费同比增长双位数。
2. 健康消费升维：多类健康产品广告迎来爆发式增长，消费者从“补身体”转向“管健康”。
3. 悦己需求深化：主打情绪价值与个人体验的产品广告投放显著升温，氛围感与松弛感成为消费新引擎。
4. 户外场景重构：户外场景整体增长11.8%，文旅强省、特色景区和沉浸式消费空间带动相关行业广告投放显著攀升。
5. AI重写营销规则：AI应用从创意工具扩展到决策辅助，对话式搜索广告投入增加，以AI命名的产品和广告花费同比提升。
6. 品牌策略回归长期主义：流量困局促使品牌告别内卷，回归品牌长期主义，“中心化传播”强势回归，89%广告主认同品牌心智份额是核心竞争力，电视媒体公信力仍居首位。

研究结论： 未来品牌营销将进入“价值深耕”新阶段，健康消费升维、AI技术范式转移、户外场景重构、悦己需求深化是关键趋势。真正的赢家是能用技术提效、以真诚共情的品牌，信任和人心的价值将超越算法和曝光。2026年，“价值回归”之旅将继续深化。