传媒行业深度研究报告：互联网广告复盘篇：近万亿市场，2022年谁升谁降？

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互联网广告行业规模巨大，2022年市场规模达到近万亿。大众消费、互联网、游戏是广告收入的主要来源，分别贡献了75%以上的广告收入。大众消费行业规模大，线上化率较高，投放占互联网广告的55%以上；互联网（网服和平台电商）是占比12%的第二大行业；游戏行业规模虽小但广告货币化率很高。本地服务行业规模虽大，但线上化率低，广告规模总计只有600亿左右。汽车、房产、金融、医疗等是大行业，但线上化率极低，因此贡献的互联网广告收入也非常有限。不同子行业的竞争格局不同，大众消费品广告主的预算90%以上被阿里、拼多多、抖音电商、京东等交易类平台所瓜分，内容类公司只能分到少部分份额。本地服务行业广告规模不大且细分行业众多，当前看美团仍有明显的龙头地位。除电商和本地生活外的互联网（网服和平台电商）/游戏/教育/医疗等行业的广告投放集中于内容类公司，其中字节、腾讯、百度、快手四家平台占了80%以上份额。在宏观较差的2022年，电商和本地生活行业仍实现了不错增长，游戏、互联网、教育、金融、房产等行业受政策影响和行业自身降本增效等原因转为负增长。